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公司 2014-2-07 17:49

Windows PC 厂商面临的价值泥潭

一边是索尼将 VAIO 品牌打包出售,彻底退出个人电脑业务,另一边闻讯 LG 也准备作出同样的决定。不过处于困境的并非只有索尼与 LG——2013 年,全球 PC 销售额相对上一年下滑了 12%,传统 PC 业正在面临寒冬,甚至在今年的 CES 上,我们发现鲜见有 PC 新品展出。

眼下我们看到的是,全球 PC 出货量即将连续 6 个季度出现下滑,而且这种状况暂时看不到改善的势头。对于 PC 厂商来说(更确切的说,是 Windows PC 厂商),传统 PC 的销售额和利润正在不断缩水。

根据一份由《卫报》整理的数据显示,从 2006 开始,包括苹果在内,所有主流品牌 PC 单价呈现一直下滑的趋势(图1),而相应地,平均每部 PC 的利润也从最高点的 25 美元下探到 15 美元的分水岭(图2)。

是的,你没有看错,给我们感觉一部至少上 600 美元的 PC,利润也只有 15 美元。更低的出货量和更低的利润率,不难理解 PC 厂商正在处于一个苦苦挣扎的时期。

1图1(来源:卫报

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图2(来源:卫报

价值泥潭

对于Windows PC 厂商,Charles Arthur 提出了“价值泥潭(value trap)”的概念。也就是面对这类厂商来说,面对不断贬值的市场价值,这些厂商却很难有其他提高获利能力的出路。

PC 厂商的获利主要通过硬件,由于没有软件和生态圈掌控能力,厂商与消费者的金钱关系,仅仅在购买环节完成之时就宣告结束。因此在各大牌子的 PC 上我们经常能看到大量不需要的预装软件,或者会提供额外的云端或杀毒服务,或者在购买环节中积极推销各种配套商品(如外包、鼠标等),来提高商品的利润率。

另外,由于 Windows PC 厂商很难在软件上取得独特性,所以传统的做法是,厂商务求在硬件上寻求突破:从双显卡、触摸屏、到变形本等等花样,以刺激消费者持续购入。

但问题是,在智能手机年代,这一招真的能吃遍天吗?

2010 年智能手机出货量开始超过 PC,宣告了消费电子领域的中心已经从 PC 向移动智能设备倾斜。相比之下,PC 自身的发展和消费者对 PC 的需求已经趋向单一:大部分娱乐、通讯,几乎都是在移动设备上完成。

这时候对于 PC 的诉求,对于普通消费者来说仅仅是为了工作,谁更便宜买谁。也就是说,PC 厂商昔日依赖的那套玩法已很难再凑效,PC 很难因为更好的做工、设计,从早已 “审美疲劳” 的消费群体换取额外的增长。

反过来说,PC 的价格和利润率纷纷下降,能保证这盘生意有利可图,只有保证有强大的出货量。但更残酷的是,现在一部智能手机的价格相当于半部 PC,但手机可以半年一换,PC 却几乎不可能。

这里让人再次想到刚刚结束 PC 业务的索尼,对于这个一直出色设计维系高利润率的品牌,只能说生不逢时。

非 Windows PC 厂商的美好日子

苹果的状况好很多,因为它拥有高得多的利润率,而且即使在办公应用甚至操作系统完全免费的情况下,仍能从 Mac App Store 获取 30% 的提成。而其云端服务 iCloud 虽一直受人诟病,但是成功将 Mac 和 iOS 的生态圈联系了起来。

虽然苹果从来不会单独公布 Mac 产品线的利润状况,但业界普遍认为其利润率至少有两位数,甚至 Asymco 认为能高达 18.9%。也就是说,平均每售出一部 Mac,苹果的利润高达 232 美元——虽然相较前几年的 241 美元有所下滑,但对于业界平均十倍的利润率,Mac 业务确实让人羡慕。

他们是赢家

从利润的角度来看,掌管小份额市场的苹果反而是一名赢家。但赢家同样存在于 Windows PC 阵营,那就是微软。因为无论 PC 利润率如何低迷,微软都能稳定地从每一部 PC 获取特定的 OEM 安装费用。而且微软有着普通 Windows PC 厂商没有的优势是,PC 交付消费者手上后,和微软的金钱关系并没有完结。因为 Office 等核心产品的后续购买以及几年后的系统升级,微软都能够从中获取高额利润。而厂商推出 Windows PC,也在帮助微软巩固垄断地位,消费者离不开微软布下的软件生态。

不过最后还有一位不可忽视的新玩家——Google 的 Chromebook。这个一年前还不起眼的家伙,目前分别在基础教育商业领域取得 20% 份额。

归根到底,因为 Chromebook 并不会向厂商收取 OEM 安装费用,Google 依靠广告盈利,并不会存在微软向厂商剪羊毛的现象。而且如之前 Stratechery 的 Ben Thompson 所分析的一样,Chome 更轻量,但使用体验不差,而且已能满足消费者大部分需求。

而 PC 厂商对 Chromebook 的态度也非常积极,目前除了三星、惠普、宏碁等第一批推出 Chromebook 的厂商外,东芝的首款 Chromebook 已在今年的 CES 亮相,而联想也宣布会在今年夏季推出多款 Chromebook。

在这个百花齐放的年代,传统 PC 市场的改变,或许这里有一丝苗头。

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