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公司 2011-5-12 08:30

拨开迷雾:苹果在“饥饿营销”吗?

Wilson Wang Wilson Wang 爱范儿创始人
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最近的北京三里屯苹果商店发生的打人事件引起了轩然大波。这里面,“黄牛党”是事件的一个关键词。他们利用商品限量供应的市场阴影,囤积或倒卖牟利。无论是否在一个开放的市场体系,只要存在稀缺的资源,市场就必然会出现各色“黄牛党”。

除了对“黄牛党”的指责,还有人把矛头指向苹果(Apple),比如,苹果奉行的是“饥饿营销”市场策略。在国内媒体的报道中,不少人直接把“饥饿营销”当成了苹果一以贯之的市场运作技巧。

国外的报道,鲜见“饥饿营销”的描述与指责,大多集中在苹果产品蓬勃的需求和缺失的供应。而在国内,“饥饿营销”却成了对市场需求无法满足的缘由的一个简单的答案,人们甚至认为,苹果有动机对市场需求故意不予满足,这是它一个独特而有效得市场手段,产品的稀缺性造就了苹果品牌,树立了苹果高端形象。

毫无疑问,虽然“饥饿营销”并非一个主流的营销理论,事实上,利用这种对短缺商品/服务的渴求,来营造一种产品的独特魅力,并左右媒体的话题,确有先例。我们所熟悉的 Gmail 服务,在它发布初期,就曾经利用过人们对稀缺性的偏好,在主导互联网话语权的 Geek 当中得到了淋漓尽致的自发式推广。一封可注册 Gmail 帐号的邀请函,甚至还可以在 eBay 上面标价拍卖,在很短的时间内,Gmail 就成为了炙手可热的邮件服务。

情况似乎和苹果产品的一机难求相同。不过,这样的解读,是否过分简单和想当然?

有效供应的制约

无论是 iPhone 还是 iPad2,实体性的产品和 Gmail 这种电子化服务应用的一个很大的区别,就是实体资源的稀缺性所导致的短时间内大量有效供应的困难。

无论是 iPhone4,还是 iPad2,缺货和延迟预定交货的时间,都是世界性的,虽然苹果当初在制定生产计划时很可能是低估了市场的需求,但是更为关键的,应该是零部件的产能无法形成有效供应。

以 iPhone4 为例,LG Display 首席执行官权英寿就曾证实 LG Display 无法满足 iPhone4 所要求的 IPS 液晶面板的产量。而悲观的分析师甚至预计 IPS 产量的不足导致了 iPhone 4 的出货量比预计减少近一半。

iPad2 的情况好不到哪里去,iPad2 整机有五个关键的部件来自日本,包括东芝的 NAND 闪存芯片, 尔必达存储公司(Elipda Memory)的 DRAM 内存,旭化成半导体(AKM Semiconductor)的电子指南针,旭硝子(Asahi Glass)公司的触屏外层玻璃以及电池,iPad2 的产能和日本的供应商的状况有着直接的联系。三月份日本福岛强震影响了很多日本工厂的原材料的采购及分销,虽然日本强震的冲击波目前没有完全体现在产品的供应上,但是对后续供应的预计和统筹也会影响苹果在不同优先级市场的投放节奏。

零部件的短缺让苹果公司无法达成有效供应,这种状况更多是现实的制约。而 Gmail 此类应用/服务,却无此类隐忧,是否开放注册,决定的也许就是市场策略问题。

无谓的动机

无论何种公司,类似“饥饿营销”的策略,相对而言是公司市场部门的事情。短时间,小范围,为了营造一定的市场强势,制造营销话题,可能会采用满足部分消费者心理效用的这种“小伎俩”,但是它不可能作为公司长期、持续的机制。

道理很显然,满足市场需求,顺应市场需求,把市场的有效需求转换为产品的高额附加值,这是公司运营最本质的要求和动机。长期满足于“饥饿”市场策略,无视市场增量需求,让这部分需求游离在外,我们很难理解其中逻辑。更不用说是苹果还是一个善于引导需求、创造产品品类的公司。如果不是产能和供应问题,为什么能卖非不卖呢?

即便是苹果的产能供应没有问题,有了控制产品投放的条件,那“饥饿营销”动机是否成立?

产品的供不应求,在市场上直接的反映就是市场价格的上升。但是,这种“超额利润”却没有苹果公司什么事儿,苹果并没有因为产品的供应不足而改变它的价格体系。随着而来的,却是“黄牛党”和水货市场的盛行。消费者忍痛多掏的代价,落入的是第三方渠道的口袋。

运营商也许在这里扮演了一个灰色的角色。控制销售渠道的运营商,也许出于各种考虑,会把有限的货源做投放调整和控制(比如,集团式的礼品消费,提供给权力部门的优先购买便利),但是,这同样不是苹果公司的主观故意。

不理性的系统策略

从公司的机制看,采购、生产、销售,是产品价值链的三个关键环节,三者形成了企业运作的系统。产能的提高,也依赖于供应链的完善,产品的销售,依赖于产能的保障,而销售的顺畅也有助于形成规模化的产能,减低生产成本。历来苹果为了保证零部件的供应,比如,NAND 闪存芯片的供应,通常都会采用先付款后交货的购买方式。采购零部件回来,释放了现有的产能,但是却为了所谓品牌的独特性或者市场的“饥饿感”来控制成品的投放,显然很无稽。

满足市场的多样化需求需要研发和生产的柔性,但是在一个规模化生产的前提下,刻意让生产和市场投放不均衡,这是自找麻烦。长期、持续、均衡的投放,贴近市场,满足需求,才应该是最理想的运行状态。举个简单例子,今年计划销售 iPad 3000 万台,如果头三个月控制投放,那等于后九个月就要承受更大的压力。即便前三个月实现了所谓品牌稀缺性的增强,但是后九个月也会因为产品的汹涌而出而崩溃。

从职能单元的诉求看也不现实。营销部门希望有更高的绩效,自己给自己设定门槛不合逻辑。虽然苹果把产品的生产制造环节外包,但是外包的生产也会遇到麻烦——产能资源有限,而生产时间(产能)逝不可追。而外包的为了不积压库存,无谓增加不必要的财务压力,前期不能释放产能生产,后期更短的时间也很难生产更多的产品,总体上,产能又将遭遇更大的浪费。

不可能的竞争选择

这些说明足以打消我们对苹果公司的误解了吗?且慢,我们还没有考虑到竞争对手的情况。

一个开放的市场,并不是苹果公司可以随意调控的真空。以 iPad 2010 年后所主导的平板市场为例,据伯亚天(PRTM)咨询公司的数据,目前在开发中及在市场上,有多达 64 个生厂商共 102 个规格的平板产品。乐观的估计,到 2014 年,预计平板电脑的年销量将达到 2 亿台。

这样一个巨大的市场空间,本身还有不同的细分市场的诉求,还有如此众多虎视眈眈的对手。消费者面临相似产品选择的时候,有各种诱惑和驱动,市场无法供应,也许就会丧失了一个有效需求。不去抓紧占领和扩大战果,而是自己主动控制市场节奏,让市场不断让竞争对手去侵蚀,显然不符合基本的商业常识。

苹果的产品并不是完美的,我们需要去除那种人云亦云造就的光环。但是苹果的营销并非那么邪恶,我们也不妨打碎那种讹以传讹的“枷锁”。

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