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公司 2014-2-19 10:06

专访 Uber 亚洲运营总监 Allen Penn:Uber 飞速扩张的诀窍是什么?

何宗丞 何宗丞 主编
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在国内打车应用纷争不断硝烟未散的情况下,打车鼻祖 Uber 已悄然进入中国。这周,Uber 中国分别在上海、深圳和广州召开媒体会,宣布进入中国市场,正式确定中文名为“优步”。而在此之前,Uber 已于去年 8 月、11 月分别在上海、深圳和广州扎根。

谈 Uber 必谈全球化扩张。这家成立仅仅 4 年的美国公司已经拓展到全球 26 个国家,70 多个城市,月增长平均在 15-20% 之间。而在亚洲市场,仅仅一年时间,从新加坡的 2 个人扩展到全亚洲 50 人的规模,新加坡、日本、韩国印度和中国,都将是今年 Uber 全球拓展计划中的重点。

Uber 亚洲运营总监 Allen Penn 在接受爱范儿的采访时表示,尽管看起来扩张飞速,但 Uber 每进驻一个城市都是经过周密计划的。从 2010 年起,经过了 4 年时间才在老本家旧金山建立起相对完善的服务。

“我们的目标是进驻全球每一个大城市。”在接下来的探讨中,Penn 向我们透露了 Uber 一些本地化的策略和经验。

Penn 认为,Uber 全球化战略成功的很重要的一个原因是:每个市场都拥有一支熟谙当地市场的团队,这些团队负责调查、市场推广等全面的工作。

“Uber 每进驻一个新城市,都好比在当地建立一家小公司。这家‘公司’具有高度的独立性。”

事实上,Uber 的海外扩张逻辑很有意思,它并非以国家和区域为单位,而是以城市为单位进行扩张,因此公司也就不存在“中国区 CEO”这样的职务。比如掌管中国业务的 Penn 就同时负责亚洲区超过 15 个城市的业务。

据 Penn 透露,在 Uber 选择进驻某个城市之前,会对这个城市进行用户调研,包括城市的国际化程度、用户消费能力、对新产品的兴趣程度等等,以减少市场不确定性。而 Uber 的美国总部专门设有这样一个研究各国交通、市场、政策的团队。

上海、深圳、广州正是基于数据的选择,Penn 告诉我们,Uber 还在酝酿北京、杭州等城市的落地。“只要当地团队落实,我们会进驻越来越多中国城市。”

水土不服是外国互联网公司入华的永恒话题。Penn 并不担心中国市场的特殊性。他认为,产品能否扎根成长一方面在于本地团队对市场的了解程度,另一方面在于产品本身——能否根据本地客户的反馈做出及时响应。

“进入到任何一个国家,面对的挑战都是很大的。在克服这样的挑战中,我认为最关键的还在于中国本土团队。另外,我们的产品和运营方式在全球都是经过验证的。”

联姻支付宝便是 Uber 中国化的首个努力。Penn 说这正是基于中国用户的反馈的结果。“不少中国用户不愿意绑定信用卡,不习惯信用卡支付,因此与支付宝合作就水到渠成了。”

在与 Uber 员工的聊天中我们得知,Uber 在中国增加支付宝支付是由旧金山技术团队完成的,Uber 并没有针对不同国家设立研发团队。“覆盖 70 多个城市,全球团队只有 500 人。”

也正因为如此,Uber 中国的应用几乎就是汉化版本,功能依然有待完善。比如地址搜索功能甚至不具备可用性,原因就在于中国的地址源用的是 Foursquare。 Penn 不清楚在未来会否专门设置产品团队进行技术上的本土化。

Uber 的 CEO Travis Kalanick 曾将 Uber 比作“生活方式与运输方式的交汇点”。他认为,Uber 可以提供的服务,应该会远远超过单纯的交通工具。比如在美国,提供送冰淇淋、直升机求爱等服务。

而在中国,Uber 也做了一些本地化的有趣尝试。比如 Uber 在春节期间提供了舞狮的服务,在情人节当天,叫车的乘客都会在车里发现一支玫瑰花。

Penn 表示,这些服务更倾向于针对当地市场的推广行为,不属于固定业务。Uber 在未来一段时间仍然将专注于汽车服务。

与其把 Uber 与滴滴、快递等应用一同列为“打车应用”,不如称它“配司机的商务车租赁应用”。这也 Uber 与此类应用的本质区别。

Shanghai, China. February 13th 2014. Driver images for UBER marketing content.

Uber 的核心竞争力可以被归结为“服务”。不久前我在广州亲身体验了一次 Uber。汽车司机均经过专业的 App 和礼仪培训,每部车都配有 Uber 附送的 iPhone 4S。抵达目的地后自动从信用卡扣款,无须现金支付。

Shanghai, China. February 13th 2014. Driver images for UBER marketing content.

通过与司机的交谈得知,Uber 与当地几家汽车租赁公司合作,广州不到 20 辆,目前配备的车型均为 Uber Black 豪华车,例如奔驰 E 级、奥迪 A6 和宝马 5。

在广州,Uber 计价采用两种方式:每分钟 0.6 元+每公里 2.17 元,14.5 元的起步价。作为对比,广州出租车起步价为 10 元,续租每公里 2.6 元。

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而在美国本土,Uber 的合作伙伴则不限于汽车租赁公司,还包括出租车公司甚至私家车主。可选车型除了 Uber Black,还有价格相对低廉的 Uber Taxi 和 UberRx。

Penn 认为,核心高端的服务有助于在中国市场产生差异化,规避与本土打车产品的直接竞争,至于后续会否增加相对大众的服务类型,仍然需要观察和学习。

那么,聚焦于相对高端的市场用户群是否太窄?有个问题是:普通大众可能不愿花比打车更多的钱来用 Uber,而商务人士往往都自己有车甚至有司机。

针对我们的疑问,Penn 指出了 Uber 的核心用户群:一,在乎时间价值的用户,二,愿意为更好的服务支付的人。

“任何市场都存在认可‘时间就是金钱’的用户,他们愿意为更好的服务付钱。Uber 往往可以提供更好的服务,就像总有人为星巴克和 Mac 买单。”

“不仅仅是出租车,不管在何种市场,价值、便捷、高效总会让人受益。”

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