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公司 2014-3-14 10:52

亚马逊 Prime 会员服务为何能成功?

谈到亚马逊的庞大电商业务,就不得不提 Amazon Prime 服务。这个服务最吸引顾客的地方莫过于免运费 2 日送达服务。自 2005 年该服务诞生起,Prime 服务一直保持 79 美元的价格。

不过,鉴于燃料和物流成本的上升,亚马逊今天悄悄地将 Prime 会员服务的价格提升到 99 美元。这应该算是 9 年以来亚马逊 Prime 会员服务的首次涨价。事实上,此次提价并不令人意外,因为早在今年早些时候亚马逊就曾暗示称自己有可能将 Prime 服务的价格最高提升 40 美元。

关于提价问题,外界反馈不一。有人认为提升措施可能会阻碍顾客购买该服务,也有人认为,此举不会造成用户大量流失,而如果保持原有的用户量,亚马逊的年度运营利润将增加约 5 亿美元。

据《The Everything Store》一书的记载,在开创 Prime 服务之初,亚马逊也曾面临定价的困扰,公司没有清晰的财务模型来确定一个合适的价格,当时团队制定了几个价格,包括 49 美元和 99 美元。但贝索斯最终将价格定为每年 79 美元,因为如果费用高些可以阻止顾客轻易退出,而费用过低顾客便会经常退出。

实际上,对于 Prime 服务是否会促使顾客购买媒体产品以外的其他产品,亚马逊也没数。因为如果快件运输成本是 8 美元,Prime 会员一年达到 20 笔订单,那么公司需要承担的运输成本便达到 160 美元,远超 79 美元的定价。

贝索斯凭借着胆量和经验一意孤行,他认为快速送货服务将会改变顾客的消费习惯:当网购变得容易时,顾客会提高他们的消费额,而这将促进公司的飞轮效应产生良性循环,从而降低运输成本。

从逻辑上看这是成立的:顾客既然订购了 Prime 服务,就不想浪费或多付运费,因此就打消了去其他商店购买东西的年头,从而保证了忠诚度问题。顾客买的越多亚马逊收入就越多,可以作为 Prime 的补贴。

最终这项服务生存下来,让这些会员成为亚马逊的拥趸。从 2011 年 2 月开始,亚马逊 Prime 增加了 Prime Instant Video 视频服务,会员能够通过亚马逊观看约 4 万部电影和电视剧集以及 50 万本 Kindle 电子书的借阅服务,这也成为 Prime 服务新的核心价值。

亚马逊从未公布会员具体人数,不过根据 CIRP 的报告,去年年底 Prime 会员数量达到 1670 万人,高达 93% 的 Prime 用户表示对服务质量感到满意,并打算在来年继续使用该服务。每名 Prime 用户带来的收入也要明显高出普通用户——会员每年花费为 1340 美元,而普通用户则为 708 美元。

《华盛顿邮报》的首席数字官拉文德兰曾这样评价亚马逊 Prime 会员服务:

“其实收 79 美元并不重要,收费的目的是想改变人们的心理定势,以便它们不再选择其他地方消费。”

题图来自:newsrender 

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