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公司 2014-6-25 16:45

抛弃 PV,网站广告也按时间收费?

“同样一个品牌,曝光 1 秒和 5 秒有差别么?”

这是《金融时报》(Financial Times)数字广告总监 Jon Slade 近日提出的一个看似简单问题,他无非是想证明注意力时间对于广告的重要性。

但在在线媒体行业,衡量广告投放效果的却是另外一套指标——PV 和 UV。在广告主眼中,页面浏览量越大,意味着广告到达受众人数越广,投放效果也就越好。

近日,《金融时报》宣布了新的数字广告收费模式,将出售基于受众时间的广告,而非传统的页面浏览量和点击量。《金融时报》藉此解决广告业沉疴已久的问题,同时将深度参与受众价值提升到另一层次——该报纸表示,这些忠实读者花费在《金融时报》上的时间是其他财经网站的 6 倍。

“我们在尝试证明这样一个假设:你给受众展示品牌创意的时间越长,受众与受众产生的共鸣越多。这并非我们衡量广告价值的传统方式,我们讨论的是注意力经济。”

Jon Slade 在接受 Contently 的采访时这样说。

UPWORTHY 网站认为,相对于 PV、UV,更好的指标时注意力时间(Attention minutes),即受众点击链接到分享这个链接之间所花的时间。如果以这样的指标考量,UV 可观的 Twitter 的受众注意力时间就显然不如 YouTube、Medium 等平台了。

相对于 PV、UV,注意力时间更能反映受众对于内容的态度,但这其中显然存在一些局限性,比如较长的内容、噱头的文字和图片通常能够带来更长的注意力时间,而耗费时间短的突发新闻并不代表内容信息价值低。

我们认为,比注意力时间更好的衡量指标是参与度和沉浸度,但后者显然是个更加难以量化的标准。在这里我们或许可以参考风险投资机构 Andreessen Horowitz 对产品价值的衡量指标:

  • 互动率(Engagement):每个公司测量产品的互动情况并不一样,但这些数据要比 PV 更能准确衡量一个网站成功与否。比如 Yelp 会使用餐馆的评论总数,YouTube 使用视频的播放次数等。
  • 使用频率(Retention):一个重要的数据是到底有多少用户经常性地使用你的产品或者浏览你的网页。换句话说,一个100万下载量的应用,有多少用户在初次使用后还会再回来?如果这个数据低于 10%,那这个产品就有些失败。
  • 关键的指标(OKM):每个公司都应该有个适用于自己的可测量指标。比如 Instagram 的指标就是用户的照片上传次数,当然把这个指标做更深度的延伸就是,用户上传照片的频率等。

本质上看,以注意力时间为广告计费的模式是一种“质量大于数量”的计费模式。从平台角度看,它更符合《金融时报》的高端定位,从广告主看,它更适合产品定位精准的投放,这是新媒体商业模式的一次里程碑式的尝试,但要得到市场的接纳恐怕不会是在一朝一夕。

题图来自:sujanpatel.com

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