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公司 2014-7-18 17:57

回顾:诺基亚跳下燃烧的平台后,沉沦进了沼泽

随着昨晚微软的裁员和对于 Nokia X 产品线的调整,诺基亚设备与服务部门终于失去最后一点的独立性,以一个不太漂亮的姿势融入到了微软大战略之中去了。至此,我们可能再也没有什么契机来回顾诺基亚与微软的恩怨纠葛了。

故事的小黄花,从埃洛普上任的那个秋天说起。此后,诺基亚的新闻中,总是少不了“裁员”这个关键词。这个当时市值有 380 亿美元的通讯巨头此后便成为企业转型中的负面教材。

裁员,继续裁员

2010 年 9 月 10 日,诺基亚宣布任命新的 CEO 史蒂芬·埃洛普 (Stephen Elop),接替当时的首席执行官康培凯(Olli-Pekka Kallasvuo),新 CEO 于 2010 年 9 月 21 日正式走马上任。

迎接新任 CEO 的是一个非常不错的财季财报,诺基亚 2010 年第三季度销售额为 102.7 亿欧元(144 亿美元),比上季度增加 3%,这个数字很平常。出人意料的是诺基亚第三季度设备与服务部分的运营利润达到 7.5 亿欧元(10.5 亿美元),比上季度增加了 16%,而且这 16% 的利润增长是在销售额只增加 6% 的情况下达成的。

与漂亮财报相对应的是,诺基亚居然开始裁员了!

目标是饱受批评的 Symbian 智能手机部门和 Ovi 服务部门。这两个部门在全球范围将裁去最多 1800 人。当时的情况是,MeeGo 遥遥无期,埃洛普还没有宣布专注 Windows Phone 平台,Symbian 智能手机在市场份额上仍能和 iPhone 以及 Android 抗衡。

在次年 2 月,埃洛普发表了著名的“燃烧的平台”邮件后的两个月,紧接着的就是诺基亚宣布将 Symbian 平台后续的软件开发工作转给 Accenture。在当年年底之前,将有 3000 名诺基亚内部的 Symbian 开发者加入 Accenture 继续从事该平台的开发。

除了转给 Accenture 的这三千人以外,诺基亚还将在 2012 年年底前裁去四千名员工,其中 1400 人位于芬兰地区,受冲击最大的是 Symbian 和 MeeGo 的研发团队。

在诺基亚选择了 Windows Phone 平台后,原先其他系统的员工就成了最大的牺牲品。如果说 Symbian 是被时代所抛弃的话,那么出师未捷身先死的 MeeGo 则就是一个冤大头。

如果历史是诺基亚选择了 Windows Phone,从燃烧的平台跳下,并平稳着陆,那么埃洛普可能成为一个传奇的 CEO,可是事实却是,公司情况并未好转,裁员还在继续。

2012 年 6 月,发布了传奇的 N9 一年,Lumia 800 大半年之后,诺基亚宣布将进行重大内部调整,关闭全球多所手机工厂,裁员万人并重组管理层。内部口碑不佳的非智能手机业务负责人 Mary McDowell 和负责营销的执行副总裁 Niklas 很快离职。

受到波及的还有诺基亚中国业务,2012 年 7 月,诺基亚关闭中国两个地区销售办事处,这两家办事处一个位于成都,一个位于上海。其时,诺基亚在中国处于飞速衰落期,2011 年第二季度,其智能手机占中国市场份额 30.4%,但到不到一年后的 2012 年第一季度,其市场份额仅为 11%。

诺基亚的老家芬兰也没能从中幸免,2012 年 9 月份,诺基亚关闭位于在芬兰的最后一家手机制造工厂,此举导致 780 人失业。

砍砍砍与卖卖卖

和裁员一并进行的,还有的就是诺基亚在跟随微软之后的业务精简。

Symbian 成就了诺基亚当年的霸主地位,也成为了诺基亚陷入颓势之后首先被划入清理的名单。在诺基亚 2010 年开始削减 Symbian 部门的时候,曾经的诺基亚 Symbian 部门员工向我们说到

“Symbian 不适应当前市场潮流,变革或者是消亡是必然的。从诺基亚裁员可以看出,降低中端手机投入,资源更多向高端倾斜是事实,但以目前情况来看,如此操作,颇为不妥。”

当时诺基亚的希望是 MeeGo,而在 MeeGo 的首款手机,也是最后一款手机 N9 出现之前的 2011 年 2 月 11 日,诺基亚官方博客刊登来自两家公司 CEO 的公开信,宣布了新战略。诺基亚将会以 Windows Phone 作为自己的主力智能手机平台,但诺基亚不仅仅是购买 Windows Phone 的授权。

两家公司将合作推进 Windows Phone 的发展,共同参与路线图的制定。诺基亚将主要贡献自己在硬件设计、语言支持等方面的专长,帮助 Windows Phone 覆盖更多市场和价格区间。诺基亚原先的组织架构也进行了一些调整。

树立 Windows Phone 为核心的战略也意味着 Symbian 和 MeeGo 将退出历史舞台。不久后,2011 年 4 月,诺基亚将 Symbian 平台的后续开发工作外包给了 Accenture。随后的 6 月,悲怆的 N9 发布,其时我们这么评价 N9 和 N9 的团队

“对于参与过诺基亚 N9 研发的 MeeGo 和 Qt 团队的工程师、设计师来说,他们已经通过 N9 证明了自己之前的努力。在未来一年里,很多 MeeGo 团队的人将会离开诺基亚寻求新的未来。诺基亚 N9 是 OPK/Anssi 时代发起的反击战的终点,最后一击很漂亮,但来的太迟,而时间在这样一个急速发展的市场里至关紧要。”

除了为 Windows Phone 让路而牺牲掉的 MeeGo 和确实已经落伍的 Symbian,诺基亚在此期间还有其他的项目也被清理。

在宣布把 Symbian 开发外包出去之前,诺基亚还承认打算将旗下奢侈手机品牌 Vertu 出售给私募资本 EQT。现在来看,Vertu 走高端路线得以生存下来,并且也没有固守 Symbian,近来也在开拓 Android 产品线,比如前不久在中国就举行了非常奢华的 Vertu Signature Touch 发布会。

随着专注于 Windows Phone,诺基亚旗下的 Ovi 商店系列服务也改名换姓

2007 年 8 月 29 日,诺基亚在伦敦举行 Go Play 发布会,成立 Ovi 品牌。“Ovi”是芬兰语中“门”的意思,诺基亚当时打算以 Ovi 品牌进军互联网服务业务。为了打造 Ovi,诺基亚斥巨资先后收购 Starfish Software、Intellisync、NAVTEQ、Gate5、Plazes 等公司,其中仅收购 NAVTEQ 就耗资 81 亿美元,比苹果公司当时一个季度的利润还要高。

不过因为体验和系统转换的原因,2011 年 5 月,Ovi 最终还是被砍掉了,其中 Ovi 地图改名为诺基亚地图。因为 NAVTEQ(HERE)这部分没有被微软收购,所以也不能直接说 Ovi 是消失了,应该是代表了诺基亚互联网服务回到了原点。

除了大规模的砍项目之外,2012 年底的诺基亚也沦落到卖总部大楼的地步,诺基亚将位于埃斯波的总部卖给芬兰公司 Exilion,成交价为 1.7 亿欧元,并通过回租方式进行办公。这笔交易金额比预期要低,芬兰报纸 Iltasanomat 此前报道预计诺基亚总部售价应介于 2 亿到 3 亿欧元。

为了让资产负债表好看些,诺基亚已通过裁员和其他方式试图改善财务状况,除了卖总部,诺基亚还卖部门:当时的诺基亚西门子通信公司还出售旗下光纤网络部门给 Marlin Equity Partners 公司。

亏损,一直亏损

诺基亚与微软的纠葛从埃洛普入主诺基亚就开始了,文首也提到,那时候诺基亚的已经陷入了 Symbian 无力与 iPhone 和 Android 竞争的困境,但那时的财报数据还不错。

诺基亚 2010 年第三季度销售额为 102.7 亿欧元(144 亿美元),比上季度增加 3%,这个数字很平常。出人意料的是诺基亚第三季度设备与服务部分的运营利润达到 7.5 亿欧元(10.5 亿美元),比上季度增加了 16%。

不到一年,市场恶化的程度和速度远超人们想象,到了 2011 年第二财季,诺基亚设备与服务业务出现十几年来第一次季度亏损,从 2011 年第一季度的净利润 6.9 亿欧元跌至 -2.47 亿欧元。诺基亚很长一段时间以来都是 Navteq 和诺西烧钱,设备与服务来补。后者的历史性亏损导致整个公司的净利润从上季度的 4.39 亿美元变成 -4.87 亿欧元。

由此,诺基亚的财报表现一直不尽人意,历史性的选择了 Windows Phone 后,也没能把诺基亚拉出泥沼。

在 Lumia 手机出售后的第一个财季,基调依旧是亏损。当时,Lumia 系列手机一共卖了近两个半月,期间销量在 100 万 – 200 万之间。诺基亚在 2011 年第四季度共卖掉 1.135 亿部手机,销售额为 100.05 亿欧元(131.21 亿美元),比 2010 年同期下滑 21%。运营利润方面,诺基亚去年第四季度为 –9.54 亿欧元(-12.51 亿美元),亏损严重。

那段时间的诺基亚财报数据如下

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到了 2012 年,Windows Phone 上市大半年后,诺基亚的情况变得比一年前更糟糕。 2012 年第二季度整个公司亏损额从 2011 年二季度的 4.87 亿欧元扩大至 8.27 亿欧元,缺口扩大近七成。诺基亚核心的设备与服务业务同样亏损加剧,从 2011 年同期的亏损 2.16 亿欧元变成 2012 年第二季度的亏损 4.74 亿欧元。

在此之前,2012 第一季度三星约卖出 9350 万部手机,超越诺基亚的 8270 万部成为全球最大手机厂商。

而整个 2012 财年,诺基亚的财报都是伴随着巨额亏损的。而由于 Windows Phone 的起点较低,所以销量增长看起来很快,但是总量仍难以让人满意,到了 2012 年第四季度,Lumia 系列手机销量为 440 万,远低于三星和苹果智能手机销量。

到了 2013 年,诺基亚的财报基调变为了亏损收窄,但营收大幅下降,2013 年第一季度,诺基亚营收仅为 58.5 亿欧元,远低于上年同期营收 73.5 亿欧元的数据,不过亏损缩窄为 1.5 亿欧元。Lumia 设备销量上涨到了 560 万,但是在最为关键的北美却下滑了。

在 2013 年最后一个季度,最后一次把设备与服务部门纳入财报的统计中,诺基亚迎来了久违的盈利,该季度公司共营收 34.76 亿欧元,同比下滑 21%。 运营利润为 4.08 亿欧元,Lumia 手机销量依旧在涨,季度销量达到 820 万。

 

题图来自 Wired

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