一桶冰水如何“点燃世界”?

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2014-08-18 18:02

这又是一个“现象级”的事件,科技界、体育界、娱乐界从未有过如此步调一致的热血沸腾,如今这把火已经从北美烧到了国内——这就是风靡全世界的“冰桶挑战”(Ice Bucket Challenge)。

这是一桶怎样的冰

冰桶挑战是一项慈善活动,目的是让大众关注一种罕见病:肌萎缩性脊髓侧索硬化症(Amyotrophic lateral sclerosis),简称 ALS。患病者的肌肉逐渐衰弱和萎缩,最终大脑完全丧失控制身体运动的能力,但心理神智不会受到明显影响。因而这种病被成为“渐冻人病”。英国物理学家史蒂芬·霍金(Stephen Hawking)就是这一病症的最著名患者。

活动要求非常简单:参与者可以选择为慈善机构 ALS 协会捐款 100 美元,或者将一桶冰水从头上一浇而下,拍成视频上传到社交网络,并点名三人接受挑战。

这个看似无厘头的活动,却莫名其妙的火了起来,美国众多娱乐明星、科技大佬、体育名流纷纷参与进来。Facebook CEO Mark Zuckerberg 在接受了新泽西州州长的邀请后, 顺利地完成泼冷水任务,并点名 59 岁的 Bill Gates。而 Bill Gates 为自己精心设计了倒水装置,还有设计图和模型。

接下来,更多的大佬参加了进来:苹果 CEO Tim Cook 和亚马逊创始人兼 CEO Jeff Bezos 在自己公司的内部活动上泼了冰水,微软 CEO Satya Nadella、Twitter CEO Dick Costolo 都加入了狂欢。演艺界名人包括船长 Johnny Depp、谢耳朵 Jim Parsons、Justin Bieber。政治界中,连奥巴马都被提名,不过总统先生选择了捐款,没有泼水。

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国内的科技大佬也加入了进来。

国内第一个玩起来冰桶的人应该是雷军。昨晚,雷军的微博称,DST 老板 Yuri 向他发起了挑战。而最早泼水的却是刘作虎。昨晚,一加手机 CEO 刘作虎在微博上传了自己的冰桶挑战视频,不过他并没有接受到任何人的邀请,是自告奋勇。之后他提名了奇虎 360 CEO 周鸿祎,锤子科技 CEO 罗永浩和华为荣耀负责人刘江峰。不久之后,这三人纷纷表示接受挑战。擅长口水战的周鸿祎隔空传话给罗永浩

“老罗,锤子手机的用户出于对你的热爱,害怕冰水浇灭你创业的热情,强烈要求你改用开水。”

雷军在今天下午兑现了诺言,在公司门口现场直播冰桶挑战,之后点名天王刘德华、富士康郭台铭和百度李彦宏。同时称向美国 ALS 协会捐款 100 美元,向中国的“瓷娃娃罕见病关爱基金”ALS 项目捐款 1 万元人民币。

同样在今天下午,果壳网 CEO 姬十三360 周鸿祎都完成了冰桶挑战。

一桶冰如何燎原

正如刘编辑在《冰水与热情》一文说,从这种传播形式来看,冰桶挑战完全是典型的病毒式传播,就和曾经风靡人人网的点名游戏和流毒于 QQ 空间的诅咒式转发类似。好在这次是以“慈善”为由,目的更为正面。

同样是慈善活动,马拉松长跑、慈善晚宴等等都不会有如此强大的传播效果,冰桶挑战也许会成为公益、营销和传播领域一个十分独特而有趣的案例。

为何会火起来?首先我们来看看冰桶挑战的起源。

7 月 4 日,新西兰一个癌症协会率先发起了“冰桶挑战”的活动,7 月 15 日,美国职业高尔夫运动员 Chris Kennedy 接受挑战,并且指定他的表姐接力。Kennedy 表姐的丈夫患 ALS 已有 11 年。之后,捐款或是浇水成为了游戏规则。

而活动的高潮在上月末。据报道,高潮的滥觞是原美国波士顿学院棒球队的明星队长 Pete Frates。现年 29 岁的 Frates 在两年前被查出患有 ALS,现在已经丧失自理能力。在上个月 29 号,他接受了美国 ALS 协会的邀请,挑战冰桶。之后,他的父母召集 200 个波士顿当地人,在广场上进行了一次集体挑战,该事件成为当地及全国的热点新闻。

随后数周时间内,各路名人纷纷参与,加之媒体的渲染,一发不可收拾。

可以看到,“冰桶挑战”在传播中有三个关键的节点:一是 Chris Kennedy,二是 Pete Frates,三是“各路名流的参与”。这三个节点都和人有关。

《社交网络里信息的渗透与传播轨迹》一文中,核心的观点就是“中心节点理论”。这个理论类似传播学中经典的“多级传播”,它强调了“意见领袖”的作用。

中心节点是群体间传播的关键点,信息扩散传播通过中心节点可以很快渗透到群体中,引发指数级的裂变。

格拉德威尔的《引爆点》也关注中心节点在传播中的应用。他认为在每一个阶层的人当中,都有一部分特别善于交往的人。他们是社会的连接者。连接者是社会网络中极重要的部分。他们创造趋势与时尚,引领消费潮流,让信息更快得以渗透到网络中去。他们是群组的连接者,把不同种族、不同教育背景、不同家庭背景的人联系在一起。

而在冰桶挑战中,三个关键点中的人就是这样的“连接者”。无论是体育明星,还是科技大佬,大众出于对其社会地位的影响力,会愿意付出效仿。

事实证明,在八月份,各位大佬们纷纷参与的时候,Twitter 话题 #icebucketchallenge 达到了高峰。

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不过,冰桶挑战这个活动本身就具有极强的传播性,这也是它能够迅速红遍全球的重要原因。总结起来,它具有以下几个特点:

  • 门槛低,参与性强。慈善马拉松要求选手有一幅好身板,慈善晚宴也只是上流社会的活动。相比这些,冰桶挑战的门槛实在太低了,谁都可以参与,谁都可以把视频传上网络。
  • 规则设定简单却有力。冰桶挑战的规则很简单,参与者只会面临两个选择:捐钱或泼水。这个规则强调了参与者的自主权:鼓励但不强制。这是慈善活动应该有的运行方式。
  • 满足你的猎奇心理。“泼冷水”这个行为怪异、惊奇,这就注定了它的广泛传播。人人都有猎奇心理,对于周围人、名人的出格行为,我们都会情不自禁的观看和参与。
  • 病毒式传播机制。一个人参与后,要指定三个人,有胆你就来。这种机制十分类似我们在朋友圈看到的恶搞小游戏。不得不说它十分有效,因为它得以让事件通过人际关系疯狂传播。
  • 为公益,也能营销自我。话说当今但凡跟公益有点关系,都会引来名流趋之若鹜——公益是宣传自我正面形象的有效途径。Bill Gates 在泼水视频中不忘展示新款的微软平板,周鸿祎也记得在微博里边泼水边送产品。如此免费的营销方式,名人自然乐意参与。

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是公益慈善还是病毒营销

不少人会质疑冰桶挑战的意义:名流们都忙着营销了,公益的目的在哪里?有多少人会捐款?事实上,根据 ALS 协会的统计,截止目前,协会已经收到善款超过 570 万美金,而去年同期仅仅有 120 万。

的确,无论是明星还是商人,冰桶挑战都不失为一个参与病毒营销的优良策略,带有戏谑性的“泼水”,又和公益有着直接联系,如此的机会可谓从天而降,利用它“植入”若干广告也无可厚非。

冰桶挑战的结果是正面的,除了协会账面上的善款,更多的人也关注到了“冰冻人”这种罕见的病症,从医疗知识普及的角度看,它是成功的。

冰桶挑战也是一个出色的营销案例,带给各位大佬的,不仅仅是宣传机会,也许还有更多的灵感。

 

题图来自 blogcdn 插图来自微博、Digiday

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