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公司 2014-10-21 09:21

电梯里的锤子广告,是罗永浩影响力的边界

刘学文 刘学文 运营主编
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发现国产手机厂商现在都喜欢打电梯广告,这半年在电梯里陆续看了小米、魅族、oppo 和 nubia 的平面广告,回想起来,好像全都一个样,没有任何特色…… 大家明明是分头做的,但最后看起来都差不多,这也挺不容易的。对了,小米广告的“屌爆了”还是有点特色的:傻。

这段话出自罗永浩在 2013 年 5 月底的一条微博。大概就是对电梯广告这种宣传形式的鄙夷,和对友商广告的鄙夷。然后的事情可能大家都知道了,锤子手机的广告最近也出现在了电梯里面,当然,事情也有可能是这样的,那便是不知道哪家传媒公司就把锤子广告挂电梯里了,锤子在这件事中扮演的唯一角色,就是躺枪。

不过这里不是讨论“我终于变成了我当初讨厌的那种人”的话题,而是国产手机需要面临的非互联网渠道问题。

于我们许多人而言,互联网犹如空气一样,这种对互联网的重度依赖使得许多人滋生了一种“互联网万能”的感觉。举个例子来说,小米手机在 2014 年二季度出货量约 1600 万台,其中线上渠道出货 1119 万,约占 70%,线上销售额超过 100 亿元。可以说,是互联网成就了小米。

但是如果放眼整个国内市场,小米就是一个特殊的个案了。相比于线下社会渠道和运营商渠道,走线上电商渠道的手机销量仍是少数。整体数据很难考证,以中兴为例,中兴高管曾预计,在 2014 年底其手机运营商渠道销售占比 50-60%,开放渠道占 30-35%,电商渠道占 10-15%。2015 年三大渠道目标占比约为 30%、50%,20%,公开渠道销售占比超过 50%。

酷派则预计未来国内格局为运营商、公开渠道、电商三者占比将分别达 40%、40%、20%。其实也就是说,电商渠道在增长,多个厂商都成立了电商品牌,但是公开渠道仍然是主流,未来仍有发展潜力。

另外两个值得注意的动向是,联想和华为加紧公开渠道的建设,运营商在 4G 时代的补贴减少。

截止到 2014 上半年,华为终端中国区在全国布局手机销售门店和柜台超过 5000 个,第四季度还将全面提速,预计年底前将达到 1 万个,既包括旗舰店、品牌店,也包括专区专柜。

联想副总裁张晖也表示,公开渠道将成为联想手机今年中国市场调整的重点,全国划分为 100 个销售网格,力推渠道下沉。并且将会继续活用原来联想的 PC 销售网络。

还有一个大背景则是,三大运营商同时减少终端补贴,这其中的原因既有国资委的政策要求,同时运营商因为 OTT 业务发展渐成管道商后,盈利变得更为艰难,补贴减少也是不得已为之。

经历了许多次概念轰炸后,这一两年来,人们似乎又重新开始审视线下渠道的价值。时髦一点的说法是 O2O,踏实的做法是开启线下实体店。就小米、魅族、锤子这三个互联网痕迹比较重的品牌来讲,魅族是线下渠道最强的,小米因为售后和品牌展示需要,线下渠道也在扩展,而锤子这个新兵也开始和苏宁合作,开辟展示柜台了。

作为一个正面典型,也是经常被罗永浩提到的 Oppo 和 Vivo 这对近亲就是走公开渠道,闷声发大财的典型。

之前提到过,锤子手机的影响力基本来自罗永浩个人的影响力,虽然在互联网,尤其是微博上,老罗的能量鲜有对手,但是这种影响力是有边界的。不信问问那些跳广场舞的大妈,十有八九不知道锤子,但是知道苹果三星,甚至小米的可能性高许多。

对于一个志在“收购苹果”的企业家而言,或者想要突破品牌影响力边界的企业家而言,线下的社会渠道是更为广阔的舞台。即使没有线下实体店之类,也需要像小米这样,保持在线下的知名度,并把知名度转化为销量。这一点无疑是锤子手机所欠缺的,毕竟,在目前的互联网上,关于锤子手机是争议占主流位置,而好评多来自罗永浩自己转发的微博。

那些犹豫要不要买锤子的人需要一个地方能真机体验,那些锤子手机潜在目标用户,也需要像是电梯广告的宣传方式到达他们。

锤子挂上了他们曾经看不上的电梯广告,对此,一位友商人士这么认为:

“锤子再牛逼它还是一家传统手机厂商,前辈们认定为有效的推广总会用上。”

 

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