社区式众筹,一种新方式

公司

2015-01-06 17:40

我一直很想知道《舌尖上的中国》带动了多少中国土特产的销售。还记得《舌尖 2》第一集播出后,身边的朋友立马在网上买了三罐雷山鱼酱回来尝鲜。这自然是因为《舌尖》剧组尝试了新的经营手法,将内容与电商相结合起来。

不过,以年为迭代周期的《舌尖》,要播到什么时候,覆盖到中国所有富于当地特色的美食/食材呢?我敢说,《舌尖》的做法对于传统媒体是一次突破,然而对于互联网而言,这种模式早已有之。——《舌尖》不就是一个大的、内容精心的导购网站么?

即便如此,依托中央电视台这个强力的渠道,《舌尖》还是为苦苦经营的乡镇企业创造了巨大的价值。就以雷山鱼酱为例,当地的工厂称一个月的销售量超过以往一年。这也表明,本土优质特产存在着巨大需求,但这些需求就好像水库里的水,被巨大的闸门锁住,常常得不到释放。而乡镇企业那一边,却常常苦于有产品,但没销路。

原因有几点:1. 市场对土特产需求比较分散,而在缺乏市场调研手段的乡镇企业,往往无法知道那些人更加需要自己的东西;2. 目标人群对土特产缺乏感知,明显的例子是《舌尖上的中国》播出后,许多人感慨,才知道国内有那么多自己没尝过的东西;3. 土特产市场长期处于不规范、混乱的状态,存在着大量假货,结果令消费者丧失信心——这也是为何现在城市居民更加喜欢外国特产的一个原因。

一言以蔽之,土特产信息的流动并不透明,导致市场缺乏良性发展的动力。而处于乡村的人也缺乏使用互联网技能,不善于用互联网信平面化流动的优势。那么,有什么办法能够帮助他们?

如果仔细观察最近互联网的趋势,“由用户作决定” 这个方式变得越来越明显。Kickstarter 让选择自己喜欢的创意,并运用自己手中的金钱进行支持,让自己梦想成真;Airbnb、Uber 等被称为 “共享经济” 的代表,则打破市场供需秩序,让人外出住房以及出行有更多的选择。那么,结合中国特土产,可以思考一个问题:

既然乡镇企业不知道消费者在哪里,那么如果是消费者通过互联网工具,将自己的需求集中在一起,并建立一个平台与渠道,理顺供应与需求的关系,那么是否可以帮助中国消费者找到自己喜欢的土特产,而乡镇企业又可以借此而盘活呢?

考拉先生的众分模式

自我定位为 “新型 O2O 模式” 的考拉先生,正在尝试利用众筹的方式,希望自己服务的用户,也就是社区里的用户 ,可以买到无论国内还是国外,称心如意的特产。这个新产品,被考拉先生称之为 “众分”,取 “众筹而后分” 之意。

而在元旦之前,考拉先生联合合作伙伴选选微超市,在利用旗下开放的生活圈平台,在小区内部内测 “众分” 项目。经过 20 天的宣传,一共有 51 名用户参与,贡献了 36812 元,买到一条重达 160 斤的蓝鳍金枪鱼(来自大西洋,无危级),并与这 51 名食客分享。

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这就是那条蓝鳍金枪鱼

一般来说,众筹的成功与否,需取决于有一定量的需求。Kickstarter 之所以可以成功,是因为美国民众已经习惯了互联网的生活,因此他们可以放心地在互联网上赞助某个项目。而 Kickstarter 的作用就在将流量运营好,让更多让人感兴趣的项目上线,然后将流量导入到更多、更好的项目上。

那么,考拉先生呢?

它现在已经联合 93 所大型物业服务公司,覆盖 1925 个大型社区,以及 298 万名在不同社区生活的用户 。相比几亿用户的互联网产品,这个数据似乎并不那么大,但是一旦想到这 298 万名用户,都是现实当中独一无二的个体,而且具备真实的资料,或许你会有所改观。他们所产生的流量,都是真实而有效的。

以这样数量、质量的用户为基础,考拉先生的确有把握快速地发起成功的 “众分” 项目。但还存在一个问题,考拉先生如何经营流量?

这得从考拉先生独特的市场运营说法说起。与其它社区 O2O 不同,考拉先生十分注意外部合作这件事情。他们认识到,进入社区光凭借自己的力量是不足的,简单来说,就是地推成本太高而风险太大。于是,他们思考了很长时间,发现传统的领域,还是来自传统的合作伙伴更加专业。于是他们联系到了物业公司,希望通过一套免费、开放的系统物管通,改进物业公司的管理效率,提升业绩;然后,他们再通过生活圈这个开放平台做社区电商,与物业公司分成(一般分成方式是,每个社区流水的 5%,部分特殊单品分成比例可达 15% 甚至 20%)。

换言之,物业公司如果和考拉先生合作,那么除了马上可以获得一套基于微信的自动化管理后台外,还可以从考拉先生的社区电商当中获得分成。有利益,物业公司就有动力帮助考拉先生去推广。出于便利自己生活的目的,用户会关注物业公司所使用的小区微信号,也很自然地成为考拉先生的用户。为了保证用户资料的真实性,生活圈平台做了许多尝试,比如说注册认证就赠送价值 100 元的代金券,让用户购买生活圈下的推出各类产品。

众分项目另外一个基础是,要为用户提供优惠。方式有两种:为用户提供平时买不到的特产;让用户以更加优惠的价格买到特产。以蓝鳍金枪鱼为例,一般的日本餐厅难以见到,因为一家餐厅所覆盖的用户是有限的,而且它也不知道用户什么时候想吃蓝鳍金枪鱼,什么时候不想吃。这就构成了巨大的市场风险。而对于用户来说,他们并不知道哪家餐厅会有蓝鳍金枪鱼,而且很可能是,他们想吃的时候,很难找到。

生活圈的众分运营以社区用户真实存在的需求为前提,以众筹形式提前推广、测试,以珍稀食材为切入点,让用户得以以更加优惠的价格购买。还是以蓝鳍金枪鱼为例——虽然众筹额是约 3.68 万元,但一条蓝鳍金枪鱼的价值远远超过它,因为在平时根本就难以吃得到。而平摊在每位参与众分的用户头上,只不过 700 多元人民币而已。

但重点在于,众分集中了用户的需求,有足够大的量,就可以用更低的价格拿货。为自己留下足够的利润空间,也以更低的价格为用户提供优质产品。

考拉先生的社交化电商

中国大都市里小区邻里关系十分淡漠,关系可能仅限于电梯间里打个招呼。点头之交,就是形容这种人际关系。

所以考拉先生十分注重社区内用户的线下社交,希望他们能够产生更多的交集,无论是家乡、兴趣、价值观等等,要产生足够的信任感,考拉先生才有持续运营下去的动力——无论众分,还是基于社区电商的生活圈,都需要大量高转化率的定向流量。高转化率的关键就在于人信任感,而没有什么可以比人肉推荐,更加能够为别人所信任。

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考拉生活食验室,有完整的厨具、冰箱,开放式空间

因此除了在生活圈提供配套的物业服务,周边商品的购买,以及众分项目以外。考拉先生还在努力说服物业公司,在小区里设立 “考拉食验室”——一个面向社区的公共空间,里面有厨房,可以进行厨艺教学、厨艺比赛。它也是一个提货点,用户在考拉先生电商平台购买的产品,都可以直接在这里提取。

甚至众分项目的创立,考拉先生也有社交方面的考虑。公司联合创始人、CMO 王嘉萌对爱范儿说,通过分众,考拉先生不光调动了社区用户的积极性,让用户与考拉先生,用户与用户之间产生更多的互动,另外一个方式就是更加精确的知道用户的兴趣,促进社区内的社交。

考拉先生所做的这些,为以后更多项目构建了良好的基础:真实高质的流量导入,真实朋友口碑相传。这是移动互联网与互联网最大的分野。

王嘉萌对爱范儿说,“我们的目标是做社区。”

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