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公司 2015-1-10 10:28

Uber 在 48 个城市降价了,是动态定价的错么?

处于负面漩涡之中的 Uber 近日宣布了一项举措,他们将在美国的 48 个城市进行降价,包括奥斯汀、圣迭戈和迈阿密等。Uber 希望在不降低司机收入的基础上扩大用户规模。

不同于出租车,Uber 根据车型将服务分成了高低几个层次,其中最低端的 Uber Taxi 价格并不高,那么 Uber 为什么要降价?

事实上,Uber 的定价并非一成不变的,这就是 Uber 著名的动态定价(Surge Pricing)策略:根据收集的交通信息,Uber 会在需求量大的时候提高价格,鼓励更多司机出行,而在需求量少的情况降低价格,鼓励更多乘客叫车。也就是说,在高峰期,即便是最低端的服务也可能坐地起价数倍。

这一供需调控策略来自 Uber 波士顿研究组,它们曾发现周五夜里到周六凌晨,Uber 系统会出现大量未被满足的需求,究其原因,是因为很多出租车司机在周五晚上早早收工回家,而当晚 Party 散场造成出租车需求剧增。在用户最需要出租车的时候,司机却不干活了。

在 Uber 看来,它们运用了经济学中的供需理论,有效调控了供给和需求。但是消费者真的是这么想的么?

以今年纽约时报广场跨年活动为例,当晚时报广场聚集的百万人群一直持续到凌晨,Uber 通过大数据算出了人群离开时的人流量以及需求量,迅速将降低翻倍提升。当在寒风中冻了数个小时的消费看到 Uber 上 3X 的定价提示后,他们只会将怨气撒在 Uber 上。最让消费者不满的是,即便是他们看到 Uber 上显示附近有几分钟可到达的闲置 Uber,但因为叫车的人多于提供服务的车,消费者即便接受高价也叫不到车。

以我自的经历而言,不久前在香港举行的 Clokenflap 音乐节当晚,西九龙附近的 Uber 起步价一度从 35 港币涨到了 200 港币。

如果成倍的涨价只是让用户停留在抱怨的层面上,那么不久前悉尼劫持事件则是让 Uber 饱受指责:警方当时封锁了市区的 CBD 部分地段,并让附近的居民离开,而离开的人们却发现这时也 Uber 坐地起价:起步价涨了 4 倍,从 25 澳元涨到了 100 澳元。由于涉及公共安全,Uber 的涨价算法被指责为发灾难财。

Uber 对经济学原理的应用无可厚非,供需原理也的确能够发挥杠杆作用,但是归根到底,在算法还无法达到真正的智能(比如即时判断车变少的原因)之前,完全依赖于大数据和算法总是会让人不那么愉悦的。

 

题图来自:Businessinsider

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