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公司 2015-1-21 14:50

微信四周年消息:朋友圈广告没有第一个只有第一波

今天凌晨,一条来自微信团队的“推广”信息赫然出现在用户朋友圈中,这条包括一句话 、六张图片和一个链接的测试信息正式宣告基于朋友圈的广告即将来临。

这条测试信息大致定义了未来朋友圈广告的雏形:右侧注明 “推广” 字样,展开后显示 “由赞助商提供的推广信息” 的标注,点击 “我不感兴趣” 的按钮广告自动消失,用户不点赞不评论广告内容会在 6 小时内消失,另有一个 “查看详情” 的链接可以指向一个包括 H5 等元素的推广页面。

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抢占第一支朋友圈广告?

一石掀起千层浪,这条测试信息公布之后,各种关于第一支朋友圈广告品牌商的传闻纷至沓来。甚至有人在朋友圈曝出了更多关于微信朋友圈的消息: “1. 为 Feed 信息流模式;2. 第一期只有世界 500 强品牌客户才能有资格投放;3. 传每个微信用户平均每天看到 4 条广告;4. 朋友圈广告年收入预计 100 亿;5. 腾讯宣传的广告理念:广告也可以是生活的一部分;6.拿到第一支广告应为 vivo 智能手机。”

专注爆料的“互联网的那些事”也在微博称 vivo 拿到微信朋友圈第一个广告,这些消息也不约而同地被互联网业内人士所确认和转发,还有相关的宣传图做证据。甚至还有人煞有介事地爆料起来,称微信朋友圈广告 CPM(送达千人成本)为 40 元,只接受大品牌,并 500 万元起步,尽显霸道总裁作风。

根据爱范儿对相关人士的多方探询,入驻微信朋友圈广告将是来自包括可口可乐、宝马等一波品牌商,而非单个品牌商。另有消息说,微信对第一批投放品牌的创意和形式要求严格,初审通过的品牌还包括高尔夫 Honma、福特福睿斯、凯迪拉克、vivo、福特翼虎和联合利华奥妙。

入驻朋友圈的首批品牌商无疑意义重大,它们将在广告形式和内容取向上为其他品牌商提供范例。不过,当朋友圈首支广告花落谁家的谣言本身已经成为品牌商的营销点,再次显示了朋友圈的超高的话题引爆能力以及背后的商业价值。

他山之石

在微信诞生四周年之际,这是腾讯开掘朋友圈这一金矿的宣言。作为中国最大的社交网络,微信的用户数已经超过 6.5 亿,月活跃用户超过 4.7 亿,结合了好友动态和公众号信息的朋友圈是注意力的焦点。数据显示,2014 年用户平均 6 分钟刷一次朋友圈。另外,朋友圈每天为公众帐号带来(4.68 亿 x 5.86 x 80%)21.94 亿的阅读量,是效果惊人的流量入口。

尽管全球各大社交平台都在尝试广告之外创新的商业模式,但无论是 Twitter、Facebook 还是 Instagram 都没有能够舍弃广告这一条传统生财之路。毕竟除了流量的优势外,基于地理位置和社交关系的 SNS 在快速传播和个性化营销上相比传统的聚合平台更具优势。

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最早在社交平台上尝试广告的是 Twitter,具有推荐账号、推荐信息、推荐趋势三种模式。在最重要的推荐信息 (Promoted Tweets)模式中,广告主可以通过筛选关键词、用户兴趣、地理位置等用户数据,对目标用户进行精准投放,从而将广告自然融合在用户的信息流中,达成与用户价值一致的 “不像广告的广告”。推广信息会标明 “推广” 字样,用户还可以在信息卡片内进行查看图片、点击链接等交互。

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Facebook 紧随其后推出了类似的 News Feed 广告模式。基于用户的基本信息、好友关系和点赞数来判断用户的喜好。广告会混合在用户关注的消息中,打造出一种 “个性化报纸” 的体验。但由于 Facebook 主要是基于熟人关系而非用户的社交网络,其投放的精准度不如 Twitter。

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图片和短视频分享社区 Instagram 是后来居上的玩家。直到 2013 年 10 月,Instagram 才正式迟迟推出了基于广告的盈利模式。由于用户个性鲜明、对内容品质要求更高、潜在的购买力更强,它吸引到了包括阿迪达斯、Airbnb 、Burberry、Ben & Jerry’s 和 Lexus 等在内的高端品牌广告主。再加上广告本身颇具美感和创意,深受用户的欢迎。Instagram 的品牌主页也是企业主打造品牌形象的绝佳阵地。

从收入来看,Twitter 自 12 年以来的广告收入呈逐年翻番的趋势,预计 14 年可达 10 亿美元。Facebook 2014 第三季财报显示广告营收 29.6 亿美元,其中移动端就贡献了 66%,约 19.5 亿美元。花旗银行估计 2015 年 Instagram 广告收入可能高达 27 亿美元。

原生广告,内容为王

基于微信团队发布的这条信息,微信朋友圈的广告形式与海外平台的信息流广告大同小异,但可能比它们中的任何一个都更强大。从第一条推广信息来看,朋友圈广告至少能够包含图片、文字和链接页面,用户能在下面评论和点赞。基于微信生态圈已有的资源,观看短视频、H5、关注公众号、支付等等都是可能纳入其中的交互形式,微信公众平台的后台分析工具也已为朋友圈广告提供了技术积累和数据支持。朋友圈广告有能力达到 Facebook 的用户量、Twitter 的精准度和 Instagram 的品质感,并具有更丰富灵活的交互体验和想象空间。

相同的广告形式被营销者玩坏的平台不胜枚举,纵使形式千变万化,广告能否成为生活的一部分仍然取决于广告内容本身。这正是原生广告所倡导的理念:如果你的消息有用,用户就才不会有反感,甚至可能点击或记住。尽管涉及平台变化的每一个举措微信都小心谨慎,但在试水朋友圈广告中,商业和体验的权衡和尺度将是对微信团队一次巨大考验。

 

题图来自:Qipost

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