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公司 2015-1-26 16:40

【iShout】用户:用创造力而非钞票支付产品溢价

编者注:本文作者夏勇峰,现为小米生态链产品总监,2013 年起带领团队投资国内多家智能硬件项目,对智能硬件创业有独到见解。这篇文章是夏勇峰负责小米生态链后对硬件的一系列感想文章之二,系列文章名为“硬件变了”。系列首篇文章为《智能:有智能,你就该给用户付钱》。

Google 执行董事长埃里克·施密特前不久在达沃斯世界经济论坛上说:

“一个高度个性化、互动化的非常有趣的世界正在浮现。”

具体而言,他认为我们目前所熟悉的互联网将会消失:

“未来有众多的 IP 地址、设备、传感器,你能与之互动却感觉不到的东西,它们将与你互动却感觉不到,并成为你生活不可或缺的部分。”

如果说这是终极目标,则在这一科技生命不断蔓延的过程中,科技将回馈帮助它繁衍的人。而其中最为重要的,是公司、产品与用户之间的关系。

在 2011 年小米手机刚刚推出时,我一度是其成本定价理论坚定的反对者,反对的理论基础是行为经济学。2000~2005 年,起码有 3 位诺贝尔经济学奖得主被视为“行为经济学家”,他们小心翼翼地将心理学(消费者行为学)叠加到了传统经济学上,其中有一点很重要:你的产品值多少钱往往不是由产品本身决定,而是用户认为它值多少钱。

从这个角度看,小米手机不正是通过超出预期的性价比,吸引了追求性价比的用户,然后这些用户又将小米这一品牌牢牢摁在了“性价比”的椅子上吗?当时我写了一篇名为《小米手机定价与“怪诞行为学”》的文章,雷军说,“这篇文章不错,小米的投资人打电话让我看了”。之后相当长一段时间我以此沾沾自喜。但是后来我发现我错了,因为我还在将传统商品与互联网产品混为一谈。

这件事最后说,先来看看互联网产品带来的用户区别。传统软件产品的代表是微软的 Windows 和 Office,与其对应的互联网产品是 Google、Facebook 等等;传统硬件产品更多,涵盖琴棋书画衣食住行生老病死,而互联网硬件,暂时将小米手机放入。

生产传统产品的公司与其用户或称消费者的关系,绝大多数在产品售出的那一刻已经结束了,除非这一产品遇到质量问题。这使得产品必须在发售之前,将所有细节都完全想清楚并执行完成,尽可能让它以完美的姿态呈现在持币而估的用户面前;产品发售之后,公司与用户之间又缺乏互动,如果用户有建议,首先很难反馈回公司,其次它难以在当前这一代产品上直接获得改变。尤其是硬件产品。

与之对比,互联网产品与用户的关系就灵活得多,在产品到达用户手中时服务才刚刚开始。首先,我们希望尽可能多的参数设置,可以通过固件升级的方式来进行调整,而不是写死在电路板里;其次,它的升级功能应该与它最初确定的最最核心的卖点一样重要,容不得半点闪失。

核心卖点+稳定升级,这两点保证之后,产品基本就可以开始公测——让用户参与进来了。当然,事实上我们会先进行几轮内测,毕竟内部用户更可控,等产品做好一点再拿出来。

在保证可逐步完善的前提下,让用户尽早参与进来,如果产品还不足够好,不是不发,而是以免费或“1 元”的方式发。有机会参与的前期用户,大部分是对这一产品更有兴趣、熟悉互联网的人,而因为此时还在产品的中前期,他们将得到来自产品团队最直接和热情的服务,同时他们参与了产品大半个成熟周期的创造。

在他们的反馈在更新迭代中逐步变成产品功能的同时,产品会迎来越来越多“次发烧用户”,更多人参与产品创造,产品也越来越好用。直至它变成完成品,并迎来广大的普通消费人群。

值得注意的是,到现在很多消费电子产品都还有非常明显的降价曲线,而为了第一批使用到产品,少部分用户为此支付了不菲的溢价。与之相比,互联网产品并非如此,少部分用户不仅不用支付溢价,反而有可能免费获得产品——他们其实仍然支付了溢价,只不过它不是钞票,而是他们的创造力。

所以,硬件在用户层面的变化在于,你现在有机会让产品与用户一起成长到最好,而不是做到最好再交给用户——用户比你更清楚他们需要什么样的东西。这里面有几个关键点,比如如何建立反馈机制、如何让硬件更加具备成长性、如何寻找到第一个关键卖点,但最重要的原点是:

凭什么用户会用你的产品?

和互联网软件产品一样,互联网硬件产品当然也需要不惜一切代价、以极度渴求姿态去获取更多、更多的用户。在这一前提条件之下,“性价比”只是必须做好的事,和“黑珍珠”式定价相比,将你的产品用成本价给予用户,能进一步提升它的成功率。

 

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