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特稿 2011-8-09 12:00

难以复制的苹果模式

黄 学贤 黄 学贤
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苹果市值从 2003 年的 60 亿美元到 2011 年的 3693 亿美元,短短 8 年内增加了 60 倍。可以说是一个商业史上的奇迹。在《商业周刊》列出的全球最伟大公司中,苹果公司排名第一,《财富》杂志更是把乔布斯评为过去十年最伟大的 CEO。

苹果为什么能够创造出这样的一个奇迹?谈到苹果的成功人们习惯性地认为因为苹果创造出像iPod、iPhone、iPad 这样“革命性”的产品,其实这是片面的理解。不是说这些产品对苹果的成功不重要,它们非常重要,但不是苹果成功最重要的原因。苹果成功最重要的原因是它独特的商业模式,而它的商业模式的转变就是发生在 2003 年。

历史原因

要想了解 2003 年苹果所发生的变化,那么首先要知道在 1997 年到 2003 年苹果的情况。在1997 年乔布斯重回阔别 12 年之久的苹果公司,那时候苹果已经岌岌可危,市值不到 40 亿美元。乔布斯重回苹果后第一件事就是重塑苹果的设计文化,推出了 iMac,让苹果电脑重新成为“酷品牌”的代表。但这举动并不被市场接受,iMac 就像以前的苹果产品一样,属于小众群体使用,并不被大众群体接受。而且资本市场对乔布斯的举动也并不领情。

在 2001 年,苹果推出了后来在音乐播放器市场独领风骚的 iPod。开始的时候还是不被大众群体所接受,虽然大众都知道苹果的产品不错,但愿意花钱为这种欣赏“买单”的人并不多,苹果陷入了 “叫好不叫座”的尴尬。

苹果公司在资本市场上的表现一直是中规中矩,虽然在 2000 年的时候苹果公司的市值曾经达到 100 亿美金,但那时互联网泡沫所导致的。到了 2003 年初,苹果的市值下滑到 60 亿美金,和乔布斯在 1997 年重新执掌苹果的时候并没有多大长进。但奇迹就是发生在 2003 年的 3 月,苹果的股价开始长达 8 年的暴涨。完成了从 60 亿到 3693 亿的传奇。

涨声一片

那么在这八年里苹果究竟做了什么事情才能创造出这样的奇迹?

2003 年苹果推出了 iTunes,这是苹果历史上最具革命性创新的产品之一,也是推动苹果市值快速飙升的原因。起初的时候,iTunes 只是一个和 iPod 相匹配的音乐管理平台。如今,它是苹果终端的管理平台,无论是 iPod、iPhone 还是 iPad,都需要通过 iTunes 来管理的。

为什么说 iTunes 那么重要?因为 iTunes 绝不只是一款软件产品,它的出现意味着苹果转型的开始。之前苹果只是一家产品公司,虽然它的产品很优秀,但在同样优秀的产品面前,它是可以被替代的。但 iTunes 的出现,苹果已经不再只是一家产品公司了。苹果通过利用 iTunes + iPod 的组合,开创了一个全新的商业模式——将硬件、软件和服务融为一体。因为 iTunes 的存在,能够让更多人更方便地下载和整理音乐,从而大大促进了 iPod 的销售,而 iPod 销售的增加,那么那些应用程序也更有价值。

在 2007 年,苹果推出 iPhone,引起手机革命,称之为重新发明手机。简洁、时尚、科技集其一身的 iPhone 在全球出现热卖,使原本小众的苹果完成大众化的转身。除了产品本身创新之外,苹果公司还沿用了 iTunes 在 iPod上的作用,在 2008 年推出了 App Store,并和 iTunes 无缝连接。iPhone+App Store的组合,为苹果赋予了主导地位,引领了手机革命。迄今为止,苹果已经出售了超过8000万部 iPhone,而App Store的程序总下载量达到150亿次。和 iPod颠覆了音乐产业一样,iPhone 也成功地颠覆了手机产业。后来的 iPad取用同样的模式,而 iPad被认为未来能够颠覆出版行业。

苹果公司的主要有两个盈利途径:一是靠卖硬件产品获得一次性的高额利润,在目前这是苹果的主要利润来源;二是靠卖音乐和应用程序来获取重复性购买的持续利润,以及获得运营平台的报酬。这两个模式还会相互加强,形成良性循环。

特立独行

为什么说苹果全新商业模式——将硬件、软件和服务融为一体的模式难于复制?因为它独特,独特到别人几乎不能复制。

第一:要成功克服行业一切不利于自己的标准。几乎每一种手机都支持通过蓝牙来共享文件,但iPhone 却不支持蓝牙。蓝牙已成为手机行业一个标准,苹果无疑在挑战行业的标准。说到苹果挑战行业标准,苹果选择不支持flash就是最好的说明。flash已经成为目前互联网上最常用的多媒体交互平台,没有之一。但苹果却选择了不支持flash,为什么?因为flash本身是一个完善的多媒体交互环境,很多 iPhone/iPad app其实完全可以在flash中实现,况且flash是完全跨平台的。如果开放了flash,就意味着开发人员或用户可能放弃苹果自己的环境,转而直接开发flash版本,使得苹果应用商店成为一个空壳。那么苹果模式就不复存在,所以要想苹果模式的成功,一定要能够克服行业一切不利于自己的标准,而且用户能接受因为标准的不同所带来的不便。

第二个:反时代潮流。信息化的时代中,兼容、开放已经成为了时代的一个特色。在这个特色中,苹果仍然成为了一个特例。他的封闭的技术和产业链模式,是那么的鲜明而格格不入。苹果以它的产品建立一个完全封闭的系统,这个系统自成一体,它牢牢掌控核心资源和核心能力后,对内开放,对外封闭。这样苹果可以在重要环节上都得到丰厚的利润。

苹果模式:8 年从 60 亿到 3693 亿,颠覆了音乐、手机和出版行业,挑战行业一切标准、违背时代潮流。不得不说这是乔布斯在移动互联网的背景下所创造的时代奇迹。这个奇迹不可复制,这个模式只有在乔布斯领导下的苹果才能成功。如果有一天乔布斯离开了苹果,我不认为苹果能够把这个模式坚持下去。因为在这个模式的背后是由像 iPhone这样颠覆性的产品还有苹果独特的时尚文化所支撑的。如果没了乔布斯,不认为苹果再能创造像 iPhone这样颠覆性的产品,还有现在的苹果文化很大部分是由乔布斯所赋予的。 所以这模式注定了成为这个时代商业史上的一个传奇。

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