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公司 2011-9-01 07:00

下一座营销金矿:移动营销

黄 学贤 黄 学贤
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移动互联网被视为传统互联网之后的又一座金矿,而移动营销又是移动互联网中的热门项目,所以移动营销被很多人看好。

在广告界有一句名言:“我知道广告费有一半被浪费了,但我不知道被浪费的是那一半”,这句话道出了大众广告时代硬伤。每个营销人员都知道,广告的核心就是将合适的信息传递给合适的人看,但在大众广告时代难于做到这点。

广告与消费者的相关程度往往与产生转换的可能性成正比。正是因为这个原因,用户的个人信息,包括行为信息、位置信息、时间信息等对营销人员有非常大的吸引力。而移动定位服务恰恰能够为营销人员提供这些信息。

定位即时需求

在传统营销环境中,营销人员无法清晰地了解对象的即时需求。所以他们有一套固定的模式:他们先分析不同的媒体的受众人群,然后根据自己的需求来选择媒体来投放广告,例如:在晚间电视剧投放生活类商业广告;在体育类电台投放体育用品的广告;在报纸的财经版投放房地产、汽车的广告。然后等待陌生的读者或观众来读取这些可能有用的商业信息。

移动营销可以借助背后所建立的信息数据库和定位技术,通过对“时间、地点、人物”三要素的结合,推断出用户的即时状态并进一步明确其当前的消费需求和可能的潜在需求。例如:通过GPS定位技术,你可以知道中午12点一个用户在商城附近。根据数据库和时间、地点来分析出用户状态、得出用户有可能去吃饭或者想去购物行为,那么可以向用户推送商城附近餐厅的优惠券和购物的优惠券。通过对时间、地点和信息数据库分析出用户现有的状态来推送信息,这样能使广告投放更加精准。而且这些信息很可能是用户所需用的资讯,这样更容易让用户接受。

定位群体需求

通过定位用户的移动轨迹,可以知道用户曾经去过哪些地方,那些地方是经常去的。通过这些轨迹就描绘出一张非常具有价值的“消费地图”。

比如:一间酒吧准备在这个周末搞活动,那么“消费地图”可以把不同的目标人群清晰地呈现出来。第一种群体:那些经常光顾本酒吧的人,这些人是最有希望参加这次活动的。第二种群体:经常去酒吧的,而且曾经关顾过本酒吧,但来的次数不多的人群。这些人也很有可能参加这次活动。第三种群体:经常去酒吧的,但从来没来过本酒吧,这群人也有可能参加这次活动,但概率不大。

商家可以根据“消费地图”上所呈现的群体制定不同的宣传内容,比如第一种群体,那么商家应该注重活动的内容还有和目标用户的互动,可以不附带酒吧的地点。但第三种人则应该注重活动内容和给用户带来的优惠,而且一定要附上酒吧的地点,必要时附上地图。

“消费地图”不仅让商家清晰地知道哪些是目标人群,而且根据不同的人群制定不同的宣传内容。这样的广告投放目标不仅精准,而且非常个性化,符合不同的群体。

移动营销相对于传统营销来说更加精准、实时,互动。但移动营销也有它自己的问题。

  • 如何把握量的问题。如果人们每到达一个地方都有一条或数条广告信息,谁能承受这么频繁的信息。人们承受信息接受能力是有限的,那么如何把握好量的问题?
  • 隐私的问题。这是移动营销不得不面对的问题,你愿意被“定位”吗?我想大多数人并不愿意被定位或追踪。但移动营销的核心就是用户的信息,在收集信息的过程中可能已经有意或无意地冒犯了用户的私人空间。

虽然移动营销存在着很多这样或那样的问题,但我相信在未来会有好的方法来解决这些问题。而且历次技术革新提示我们,对一种具有普适性的新技术而言,在其扩散的过程中,它的商业价值也同步凸显。

移动营销,值得期待。

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