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公司 2015-6-06 15:32

图片社区开启剁手模式,让你一键买下“理想生活”

1951年,距离前文具用品商铺宜家引入家具已经过了三年。 市场上的反馈非常好,他们决定扩张产品线并以此作为今后重点。为了宣传,他们非常创造性地为这些家具拍摄了使用场景,把这些仿佛真实房屋一角的照片集合起来打造了一本型录(catalog)。

ikea catalog

当年的他们未必能想到这么久之后的事,但显然,被型录上吸引的用户已经涌上大门。两年后,这家公司就在瑞典的 Älmhult 推出了家具展示间,帮助顾客更方便地想象将这些家具买回去的样子。

懂得通过身临其境的展示来吸引顾客的不只有瑞典人。来自美国的玛莎·斯图尔特(Martha Stewart)似乎更是其中佼佼者。这个前证券交易者通过一系列的食谱和电视节目累积了人气,到后来更是让自己的名字成为了某种生活方式的代名词。她的出版物自不用说,连旗下的百货公司和各式产品线都遍地开花。

顾客买的不是一盒葡萄干燕麦饼干,而是产品所象征的生活方式。他们买的也不是一张咖啡桌,而是在宜家型录里显那种简洁清新、那种追求品质的生活方式。

cereal raisin

再漂亮的型录,在过世后也是废纸一堆。幸好,互联网时代来了。顾客们免去了追着看玛莎生活的电视,或者按期订阅宜家型录的麻烦,可以直接在各种社交网络上按关键词寻找自己理想中的生活方式,比如说 Pinterest、Instagram。

Pinterest 开启剁手模式

Pinterest 最近宣布要推出的“Buy it on Pinterest ” (在图片上直接购物)功能与其说是让人惊喜,不如说是恍然大悟: 原来他们之前一直没有这个东西。

作为图片社区的开先河者,Pinterest 在商业化上的摸索看起来曲折得让人焦虑。这个图片分享的网站/社区以特殊的瀑布流构造一举成名,在建站伊始就已经吸引了大量的女性用户,甚至在两年前还收购了信息推荐服务Livestar, 并且推出了点击图片指向商品信息的广告模式(promoting pins)。

在那之后,各类以图片分享为中心的潮流电商/导购纷纷崛起,包括类Instagram 的图片购物应用 Spring, 明星街拍为噱头的 POSE, 类Tinder 模式的导购应用 Mallzee,Stylect 等等。而滤镜拍照应用Instagram 早就占据了图片社交的龙头地位并成功卖给社交巨头Facebook。

而 Pinterest,一直就只是那么一个 Pinterest 而已。对于喜欢看着漂亮照片买衣服的年轻一代来说,它甚至不一定会是第一个想到的网站。 当然,在这个购物功能推出后,情况应该会有所改变。

buy it on pinterest

用户可以通过价格范围来搜索想要的物品;可以在单个物品上选择不同的颜色;可以通过Apple Pay或者信用卡进行支付。

在功能性上,他们和普通电商没有太大区别。但在宣传上,他们似乎重拾了当年推出 Pinterest 时的愿景——以最优美的体验浏览大量好东西,唯一的区别是你现在可以顺手买下来了而已。推出购物功能时,早期积累的大量女性用户又成为了他们的优势,在为吸引商家打造的 success stories 页面里,所有的成功案例都有鲜明的共同点——如果不是家居服饰,就是女性消费。

Instagram 的素人秀场

几乎是和 Pinterest 紧贴着,Instagram 也宣布了自己的广告扩展计划。

instagram-ads

这两家当年也基本是在同一时间推出图片流里的品牌广告。因为浏览起来非常自然,和传统网站干扰人的横幅广告等不同,还引起了传媒的广泛报道。 但 Instagram 被 Facebook 收购后据说要着重用户体验,降低广告干扰,所以之后也没有在广告层面推出大的改动。

直到最近,他们摆脱了原来只提供品牌广告(比如奔驰,李维斯等)的限制,宣布要向几乎所有类型商家开放广告服务。同时,还会在以后推出“直接购买” “稍后购买”等按钮。

相比起和 Pinterest 差不多的购物功能而言,他们的广告计划才是引起更多反响的那个。普通使用者在哀叹浏览页面中越来越多的广告,而过去没有机会进场的中小商家开始准备从大量使用者的眼球中捞金。

不过在他们之前,还有另一批人早就从 Instagram 上赚到一大笔,说的就是那些素人博客主们。

Instagram 几乎可以和 YouTube 并称为两个最快捧红素人并帮他们变现影响力的平台。热爱时尚的人们通过发布自己的着装照片吸引眼球,之后积累粉丝,出入发布会和秀场,和大牌合作或者独立发布自己名下的服饰。实际上,即使不推出自己的产品,他们也可以在发布的照片说明上介绍自己喜欢的饰品,并为每个购买抽上一笔。

如果说 Pinterest 是本浏览不完的宜家型录的话,Instagram 就是一个拥有众多玛莎·斯图尔特的巨大秀场。

理想生活的诱惑

显然,本篇提到的两条新闻对普通使用者而言不一定是好消息。不管市场反响如何,商家挟着大量广告涌入是可以预见的事。

从此,Pinterest 上那些自然的露营生活照会被高清规格详尽还自带颜色选项的帐篷照片挤下去,而 Instagram 上加了滤镜的午后咖啡馆小憩应该会被附近商家的宣传海报取代。

而对那两个网站/应用的经营者而言,他们不仅要面对老用户的抗议或流失,还要面对完全扎根电商同时设计也不错的网站(比如 Etsy)和以时尚购物应用起家的年轻派(比如 Spring)的双面夹击。

不过他们至少还有个优势,那些并不非常关心科技新闻或者最新应用的人未必有兴趣了解新的购物方式。在那些人眼里,要谈到可以发掘美图和生活方式的地方,大概只有 Pinterest 和 Instagram 这两个“老派”社区。

所以他们会照旧上来,按关键词搜索些图片,发现竟然可以买之后开心地下单。他们会发现自己又在网购上烧掉一笔钱,但最初目的只是看些好看的照片。但多想一层,他们会发现看照片只是个动作,最初目的应该是通过照片来观摩那些关键词或者用户档案下面别人展示的理想生活。

而现在,只要按下“Buy it” ,理想生活触手可及。

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