Facebook 财源滚滚,捧起广告界圣杯

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2011-09-22 10:00

市场调研公司 eMarketer 发布了一份调研报告,预计 Facebook 今年收入将达到 42.7 亿美元,比去年的 20 亿美元上涨一倍以上。其中 38 亿收入来自广告,同比去年增长 104%;虚拟货币 Facebook Credits 将创造 4.7 亿收入,比去年的 1.4 亿猛增两倍以上。eMarketer 的数据同时显示 Facebook 今年将正式超过 Yahoo,成为美国最大在线广告商。

独一无二的广告形式

2008 年 4 月,谢丽·桑德伯格(Sheryl Sandberg)赴任 Facebook COO 不到五周,召开了一系列会议,会议的主题只有一个——Facebook 要做什么样的生意。会议期间,对广告爱恨交加的扎克伯格故意离开去全球旅行了;会议告一段落的时候,扎克伯格 “恰好” 回来了。这一系列会议成果,结合马克·扎克伯格的进一步解释,形成了 Facebook 新的广告模式:订制式广告。

订制式广告是指 “碰巧” 出现在用户页面上,引导用户进行参与的来自广告投放者的适度前瞻性的广告。订制式广告的理念是 “产生需求”,与 Google 在搜索页面精心匹配的 “满足需求” 的广告相对应。例如星巴克提供提供一些免费试饮的优惠券,或者是马自达邀请你设计 2020 年概念车。

Facebook 掌握用丰富而真实的用户信息,人们用喜欢的东西来定义自已的身份,所以用户信息里喜欢听的歌、喜欢看的电影和书籍、喜欢的商品和玩过的游戏,某种意义上都是一种广告。Facebook 的数据库不断地记录用户更新的资料、去过的讨论组、与朋友的交谈信息,等等,然后 Facebook 对数据进行综合分析。所以 Facebook 能实现广告的精确投放,比如把一则广告投放到加州一个 35 岁正在准备买房子的只在星期一去报社的男记者的页面,或者把一则广告投放到正在讨论尿布湿的住在纽约的一个准妈妈的页面。

订制式广告为 Facebook 吸引了数量庞大的大品牌进驻,Facebook 宣称不向品牌商提供单个消费者的真实资料,只向他们打包聚合后的某一类信息,品牌商从一大批参数表中尽量精确定位自已想要投放广告的人群。同时,Facebook 也可以根据对用户的了解和认知,帮助广告投放者做市场调研。最终,这些订制广告通过动态新闻的形式,发布在用户的信息流中,引导用户进入品牌商的页面,参与活动或成为它的粉丝。

捧起广告界的圣杯

eMarketer 预计今年 Facebook 将正式取代 Yahoo,成为美国最大在线展示广告的平台。上表中,eMarketer 预计 Facebook 今年在美国在线展示广告业务中占比 16.3%,分别高于 Yahoo 的 13.1% 和 Google 的 9.3%,并在下一年持续巩固这一地位。

表中,Google 在 2012 年的市场份额将上升到 12.3%,虽然与 Yahoo 之间差距在缩小,并有可能最终超越 Yahoo,但与 Facebook 的差距却在扩大。原因在于 Facebook 比 Google 和 Yahoo 更能实现精确投放,如上面的举例。

从长远来看,Facebook 订制式广告代表了未来趋势,因为它正是电视广告的模式,适度前瞻性地让人们产生消费期待。Facebook 在 2008 年的那一系列会议的研究中,发现全球 6000 亿美元广告业中,只有 20% 投放给已经了解自已需要什么的人群中;剩下的 80% 都是为了吸引需求。现在电视这个媒介占据着 “吸引需求” 的大部分广告领域,现在越来越多的消费行为正在转向网络,Facebook 是品牌商们需要的平台。

与 Facebook 不同,Google 搜索广告只能满足需求,它无法产生需求。举例来说,如果你在找数码相机,Google 展现一个佳能的广告,但如果你不在找数码相机,Google 无法说服你需要数码相机。与之相比,Facebook 的过程是这样的:

在你没有数码相机需求的时候(不是正在谈论数码相机),Facebook 将一些数据相机厂商如佳能、SONY 的信息投到你的动态新闻里,看似朋友发来的,但其实是广告;而决定它给你投放这个广告的原因,可能是因为你更新了一个资料,比如说喜欢数码产品,或者喜欢佳能的其他一些产品;或者你的朋友里有人买了一个数码相机,或他们谈论了数码相机这个话题。

这个过程像电视广告一样,让你先了解一个产品,不一定想买,用《盗梦空间》的台词来讲就是 “植入”。但 Facebook 比电视广告更精确,它既能由你自己信息更新(或隔了两三层的关系,与一个产品如数码相机沾了一点边)预期你这样的需求,也能通过其真实社交关系,由你周边朋友的变化来预知你可能会有的这种需求。因此, Facebook  更能为品牌广告投放者制定更有针对性、更精准、更值得信赖的广告提案,这是 Facebook 的优势,也是真实社交网络的优势。

与此同时,Facebook 的条幅广告继续由微软经营,但其在 Facebook 广告收入中的占比越来越小。eMarketer 的调研数据中,显示 Facebook 广告收入大部分来自品牌广告,即为例证。这也是 Facebook 摆脱对微软的依赖,提高独立性的目的。

Facebook Credits 虚拟货币

Facebook Credits 是 Facebook 平台的唯一流通的虚拟货币,类似于国内的 Q 币,我们可以称之为 F 币。与 Q 币不同,除了在用户进行增值服务付费时作为虚拟货币流通外,F  币还通过在开发者的交易中提取 30% 的分成来直接获利,Facebook 平台发生的每笔交易概莫能外。

Facebook Credits 在 2009 年 5 月试运营,2010 年 1 月 Beta 上线,2011 年 1 月正式上线,Facebook 在宣布 2011 年 7 月 1 日起 Facebook Credits 将成为 Facebook 平台唯一的支付方式(由此有人开始讨论它将来是否会取代 PayPal)。关于 Facebook 在 Credits 抽取的 30% 提成,Facebook 平台最大的开发商 Zynga 去年 5 月与 Facebook 有过一段激烈的斗争。当时 Zynga 扬言要撤出 Facebook 平台自已做网站,Facebook 扬言要禁止 Zynga 信息在用户动态新闻中呈现。斗争以 Facebook 获胜结束,Zynga 及其他开发者将接受 Facebook 的分成比例,这场平台与应用之争中,平台的优势显露无疑。Zynga 去年的收入是 5 亿美元,按抽成比例,Facebook 可分得几千万美元(从 5 月开始计);而今年一季度,Zynga 仅这个提成比例,就给 Facebook 缴纳了 8370 万美元。

Facebook Credits 作为虚拟货币,在其用户中越来越流行。Facebook 基于社交的增值服务也越来越多,比如情人节的玫瑰、朋友生日要用到的蛋糕,等等。上表中,2009 的 Credits 交易贡献的收入仅 3900 万美元;2010 年涨了 2 倍多,到了 1.4 亿;2011 年再度同比上涨 2 倍多,规模将达到 4.7 亿美元。

据腾讯二季度的财报,今年上半年腾讯增值服务的收入是 16.4 亿美元(人民币 106.4 亿元)。我们不能确定 Facebook 在探索更多盈利途径时是否参照了腾讯的盈利模式,但随着 Facebook 更多增值服务的推出(如今年 F8 大会即将推出的音乐订阅服务),用户使用 Credits 创造的收入,将在总收入中占到更多的比重,广告收入占比则将会相应地下降。与此同时,四年前 F8 大会开创的互联网平台开放浪潮,随着 Facebook 平台伙伴的发展,Facebook 也将获得共赢。

拥有独一无二的广告模式,加上从平台伙伴和增值服务获得巨大收入,也许将 Facebook 估值为 1000 亿美元,并不能说这是一个疯狂的年代。

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