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公司 2015-6-18 11:50

埃洛普传奇:足够精彩,却不够光彩

刘学文 刘学文 运营主编
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你们喜欢叫他“木马”,也有人取其谐音叫他“爱老婆”,他是一段时间里少数话题性能够比得上乔布斯的 CEO,不同的是,他站在燃烧的平台上,而乔布斯是放火的那个人。他长得一张路人甲的脸,在美剧中属于快速领便当的那种,但是偏偏他每次出场成为焦点,他是史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)。

这位传奇人物刚刚结束了一段征程,第二次从微软离开,而前途未知。他是带着新的任务出发,还是权力斗争失败,或是仅仅是想卸甲归田?对于他的未来,我们还不清楚,对于他的过去,我们甚觉精彩。

埃洛普早前干过的公司,不是破产就是被收购

在担任诺基亚 CEO 之前,埃洛普并不被人熟知,人们大概知道,这个人是从微软出来的。

虽然谐音“爱老婆”,不过埃洛普的婚姻并不完美,他有四个女儿,其中包括三胞胎,还有一个儿子,但是最终他还是和他妻子 Nancy Elop 离婚。

更早的时候,从 1981 年开始,生于加拿大的埃洛普开始在安大略省的麦克马斯特大学(McMaster University)学习计算机工程,当时也算学霸一枚,以班级第二名的成绩毕业,他当时的另一项壮举是帮助学校铺设了 22 公里长的以太网电缆,这在当时是加拿大最早互联网设施之一。

带着不错的成绩毕业之后,初入职场的埃洛普成为了莲花发展有限公司的一位主管,后来这家公司被 IBM 所收购。到了 1992 年,埃洛普去了他的第二家公司,波士顿炸鸡,他当时出任 CIO。这家企业一度被认为是麦当劳和肯德基的有力竞争者,不过在 1998 年的时候,这家公司宣布破产。同年,他又加入宏媒体公司(Macromedia),一直做到 CEO 的位置,2005 年的时候,宏媒体公司被 Adobe 高价收购。

之后埃洛普在 Adobe 干不到一年,就去瞻博网络(Juniper Networks)担任 COO,也没干多久。

再之后大家就比较熟知了,在 2008 年初,埃洛普来到了微软,出任微软商业软件部门总裁,主要负责 Office 和 Dynamics 产品,同时他也算微软高层团队之一,在两年多的任期内,微软出品了 Office 2010。

“传奇”开幕,埃洛普来到诺基亚

2010 年 9 月 10 日,诺基亚宣布任命新的 CEO 史蒂芬·埃洛普 (Stephen Elop),接替当时的首席执行官康培凯(Olli-Pekka Kallasvuo),新 CEO 于 2010 年 9 月 21 日正式走马上任。

这是一个颇为敏感的时刻,那时候的诺基亚已经显现出了颓势,在智能手机市场竞争中开始力不从心,Android 和 iOS 开始迅猛发展。不过诺基亚余威犹在,2010 年四季度的时候,诺基亚的季度手机出货仍有 2810 万,是那段时期的顶点,随后就开始下滑。

那个时候说埃洛普是临危受命也言过其实,虽然塞班确实行将就木,但是诺基亚的江湖地位仍在,当年三四季度利润也都超过了 10 亿美元,反而可以这么说,埃洛普就任的时候,诺基亚处在一个业绩上的小高峰。

不过现在看来,这个小高峰更像是回光返照。

诺基亚站在了“燃烧的平台”上

“燃烧的平台”可能是手机史上最著名的内部邮件,在 2011 年 2 月,埃洛普出任诺基亚 CEO 不久,他发出了这样的一封邮件,以解释诺基亚当时的处境:

“有这样一个相关的故事,一个人在北海的一个油田钻井平台上工作。有天晚上他被响亮的爆炸声警惊醒,突然发现所处的平台已经燃烧起来。当时,他正被熊熊的火焰所包围。他努力穿过浓烟和烈火,跑到平台边缘,但却只看到四周黑暗、冰冷的海水。

烈火不断逼近,他只有几秒钟的时间作出反应。要么站在平台上,等待自己被烈火吞噬,要么从 30 米高的平台上纵身向下跳,落入冰冷的海水中。这个人站在 “燃烧着的平台” 上,他必须作出选择。

他决定跳下去。这令人出乎意料。在通常的情况下,他可能根本不会考虑跳入冰冷的海水中。但当时的情况非同寻常——他所处的平台已经着火了。这个人后来幸运的被救了出来。在获救后,他指出 “燃烧的平台” 急剧的改变了他的行为模式。

我们现在同样处于一个 “燃烧的平台” 当中,我们必须决定如何改变我们的行为模式。”

当时的历史背景是,Android 智能手机销量超过了塞班,成为第一,而且 Android 正在以前所未有的速度发展着,iOS 也是如此,诺基亚智能手机在市场上根本毫无还手之力。埃洛普当时说:

“首款 iPhone 是在 2007 年上市的,但是我们现在仍然不能推出一款在用户体验方面能与之媲美的产品。Android 在 2 年多前崭露头角,本周他们已经超过我们,夺得智能手机销量第一的宝座。真是令人难以置信。”

当时埃洛普给诺基亚的提问是:是建造、促成还是加入某个生态系统?

埃洛普带着诺基亚从燃烧平台跳下

在发送了燃烧平台的邮件后两天,也就是 2011 年 2 月 11 日,诺基亚官方博客刊登来自鲍尔默和埃洛普的公开信,宣布了新战略。诺基亚将会以 Windows Phone 作为自己的主力智能手机平台,但诺基亚不仅仅是购买 Windows Phone 的授权。

两家公司将合作推进 Windows Phone 的发展,共同参与路线图的制定。诺基亚将主要贡献自己在硬件设计、语言支持等方面的专长,帮助 Windows Phone 覆盖更多市场和价格区间。诺基亚原先的组织架构也进行了一些调整。

所以,埃洛普代诺基亚给出的答案是,加入 Windows Phone 阵营,准备借微软之力拯救诺基亚。

一边是火焰,一边是海水

2011 年 6 月在高通的 Uplinq 会议上,埃洛普表示,诺基亚内部当然也评估过 Android 和 Windows Phone 的优劣:

“我们花了很多时间来罗列 Android 的优缺点。如果我们选择 Android ,则能够非常迅速地建立一支队伍,并重新打入美国市场。问题是这就跟其他 Android 厂商没什么区别了,而且舞台上的竞争对手够多了。”

对于和微软的关系,埃洛普曾说:

“跟微软的接触更有趣,我们发现两家公司的优势可以互补。在硬件设计和供应链上我们很强,在软件和操作系统上微软很强。我们需要他们,他们也需要我们。”

埃洛普认为苹果创造了美好的用户体验,大家都非常向往。等于是说苹果创造了一片真空,而 Google 和 Android 迅速填满了它。

后来,埃洛普的这句话被理解成他惧怕与三星或者 HTC 的竞争,那段时间还有一个历史性的事件是,2011 年 4 月,HTC 的市值超过 337 亿美元,超过了当时的诺基亚,Android 凶猛,可见一斑。

回过头来看埃洛普和诺基亚的决定,再看如今 HTC 和 Moto 的处境,即便当时诺基亚选择了 Android,也可能是多续命几年。奔向火焰,然后浴火重生只是想想而已。

节节败退和姗姗来迟

前面说到,埃洛普来到诺基亚的时候,诺基亚处在业绩的小高峰。不过之后的诺基亚的业绩就节节败退了,无论是智能手机出货量,还是诺基亚的利润状况,都呈现了急转直下的态势。

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这一方面是诺基亚在当时是 MeeGo、Symbian,WP7 三线作战,但是 N9 并不受重视,Symbian 则廉颇老矣,而 WP7 机型迟迟未能面世。

诺基亚在 2011 年 10 月 26 日的诺基亚大会上发布了两款机型:分别是诺基亚 Lumia 800 和诺基亚 Lumia 710,均采用 Windows Phone 7.5 系统,覆盖不同的价格区间。

而此时,距离诺基亚 CEO 埃洛普宣布战略调整,拥抱 Windows Phone 过去了八个月。虽然比允诺的 2011 年年底上 WP 机型早了一点儿,但是八个月的产品真空期已经极大地消耗了诺基亚的品牌号召力。

埃洛普的到来,和微软的结盟并没有挽救诺基亚,虽然后续还有 Lumia 900、Lumian 920、Lumia 1020 等等重磅机型,不过诺基亚和 Windows Phone 的份额依旧徘徊在地位,顶着三足鼎立的名号,看着 iOS 和 Android 垄断市场。

或许埃洛普是冤枉的,微软收购谈了许久

“木马”这个外号埃洛普是很难洗掉了,从微软进入诺基亚,再到未能力挽狂澜,使得诺基亚设备与服务部门被微软收购,这个中内幕其实并不明晰,人们只得猜测作为焦点人物的埃洛普是主要负责人。

不过后来根据《纽约时报》博客披露,从 2013 年 1 月开始,微软方面就开始和诺基亚接触,不过最早是鲍尔默和诺基亚董事长 Siilasmaa 的沟通,鲍尔默表达了初步的收购意向。

鲍尔默表示说,如果他们的产品由微软来制造的话,双方能够在移动市场做出更快速的创新,另外,这样也可以减少重复工作,比如两个公司在推广 Windows Phone 手机的时候,营销活动是分开进行的。

在微软正式提出收购计划后,两个公司分别派出人员,进行了深度的交流。微软的工程主管 Terry Myerson 与埃洛普开始交谈,财务和法律部门的高管也开始会面。

5 月份,微软和诺基亚再次会面。地点是伦敦的一家律师事务所,双方未能达成协议。

6 月份,鲍尔默去芬兰,与 Siilasmaa 和埃洛普会面,仍旧没有结果。因为正式会面缺乏成效,随即诺基亚叫停了双方的会面,除非微软做出一些让步,比如给诺基亚更多的资金,同时诺基亚不会放弃地图服务。

7月份,达成共识的高管们在纽约进行了会面。这次会面终于有了突破。在地图方面,微软的提议是,诺基亚授权其地图服务,使微软能够定制或改进。诺基亚喜欢这个提议,因为它还可以向其它公司提供地图服务的授权。

9 月 3 号,双方达成正式协议,埃洛普与鲍尔默联合发布了公开信,声明微软与诺基亚的联合将加速“诺基亚设备和服务业务的发展”:

“这将加速诺基亚设备和服务业务的发展势头,为更多人们带来世界上最具创新的智能手机,同时继续通过诺基亚丰富的功能手机产品联系下十亿用户。

微软的承诺和资源将带动诺基亚的设备和服务业务继续向前,我们现在能实现 Windows 生态系统的巨大潜力,为人们的工作和生活带来最完美的移动体验。”

这场交易的金额在 54.4 亿欧元,折合美元 71.7 亿美元。其中购买诺基亚设备与服务部门的费用是 37.9 亿欧元(约 49.9 亿美元),支付专利相关费用为 16.5 亿欧元(约 21.8 亿美元)。

而我们的男主角,埃洛普则回到微软,管理微软的设备和工作室部门,负责的内容包括微软当时设备和诺基亚的全部产品线,直接向鲍尔默汇报,一时风光无二。

夭折的 Nokia X,失意的埃洛普

在收购案后,诺基亚手机,以及 Windows Phone 的状况没有得到好转,我们没有看到“最具创新的智能手机”,也没有享受到“最完美的移动体验”。

与此同时,原本表示忠于 Windows Phone 的诺基亚却开始了一些小算盘,Nokia X 项目浮出水面,这款低端 Android 手机备受瞩目不是因为机型本身,而是这是诺基亚居然出了一款 Android 机。

与普通 Android 手机不同的是,Nokia X 将所有 Google 网络服务与应用替换成微软和诺基亚自有产品,这是埃洛普在 Windows Phone 产品长期亏损的情况下所做的尝试。在去年 MWC 发布会现场,面对着埃洛普,有记者提问:

“你之前说诺基亚的 Symbian 平台在燃烧,现在 Windows Phone 是不是也成了燃烧的平台?”

不知道当时埃洛普神色如何,后来解释发布 Android 手机 Nokia X 的原因时,埃洛普说:

“Nokia X 将是人们一扇通往微软的大门。”

从当时微软诺基亚的口风来看,他们有意将 Nokia X 产品线继续下去,过了没多久,Nokia X2 发布。

与 Nokia X 项目几乎同时进行的是鲍尔默退休,微软寻找新的 CEO,那时候把诺基亚带到微软的埃洛普一度成为坊间最热门的人选,不过人们当时的玩笑成分要更重一些。

最终埃洛普并未成为微软的新 CEO,在 Nokia X 发布的同一个月,纳德拉上台,成为微软的新 CEO,虽然不清楚这其中是否有权力斗争的痕迹,不过很明显的趋势是,微软的重心明显不在埃洛普领导的硬件设备部门,而在纳德拉领导的云计算上。

很快,纳德拉将鲍尔默的“服务与设备”愿景改为了“移动为先,云为先”,并且随之而来的是微软史上的最大规模裁员。

纳德拉宣布,微软将裁掉 1.8 万人,占全体员工总数的 14%,其中诺基亚设备与服务部门裁员 1.25 万人,占裁员总数的 70%。同时,这封邮件还宣布了 Nokia X 的命运。Nokia X 将变成运行 Windows 系统的 Lumia ,即微软将不再生产 Android 系统的手机。

对此此次裁员有人评价:

“最该被裁掉的那个人(埃洛普)却还留在微软。”

裁员和砍项目都是向埃洛普的部门下手,而 CEO 的战略调整则直接将埃洛普边缘化,设备不再是微软的中心,事实上,被微软收购后的诺基亚设备与服务部门没有推出过一款有真正市场影响力的机型,今后有没有也很难说。

可以看到,埃洛普的高光时刻最后出现在 Nokia X 发布的时候,随后没有什么声音出现,逐渐成为微软边缘人。这或许微软高层本身对收购诺基亚就存有异议,Bloomberg 就曾曝出鲍尔默离职的猛料:正是鲍尔默一意孤行地坚持硬件业务并积极推动诺基亚的收购,才让他与董事会交恶,甚至与昔日好友盖茨渐生嫌隙。

当鲍尔默提出收购诺基亚手机业务时,公司上下形成了以鲍尔默为首的支持派和以比尔·盖茨为首的反对派,而现任 CEO 萨蒂亚·纳德拉最初也站在反对派阵营中。

这个内幕消息也说明了在后来的微软格局中,埃洛普带来的诺基亚一脉并不受待见,以至于成为所谓的“累赘部门”。

最后的光芒,连走人都这么耀眼

同样是微软 CEO 纳德拉的邮件,昨晚宣布了微软全新的组织架构以及人事调整,埃洛普离职,微软手机部门全球副总裁 Jo Harlow 也在离职名单,这二人同样出自诺基亚。

在埃洛普离开微软以后,其领导的硬件设备部门将和系统合并组成“Windows 与设备部门(Windows and Devices Group)”,该部门不仅有 Lumia 还包括 HoloLens,Xbox,和 Surface,由 Terry Myerson 领导。

埃洛普的离职是此次微软高层人员变动的一部分。除埃洛普以外,高管 Kirill Tatarinov 以及 Eric Rudder 也将在一段过渡时间以后离开微软。

从埃洛普这一系来看,微软的动作再明显不过:继续清洗诺基亚一系,弱化和精简设备业务,微软的未来中,手机硬件的权重只会越来越低。

埃洛普的离职成为了这次人事变动的焦点,主角气质爆棚的埃洛普又一次上了头条,只不过,伴随着埃洛普一次次上头条的,并不是特别值得光荣的事情,而总是带着唏嘘,带着扼腕,带着遗憾。

伴随着诺基亚手机衰落的埃洛普并不需要对此负全责,但是作为 CEO 的他又不得不成为负面的焦点,在他任上,诺基亚手机出货锐减,利润巨亏,多个系统惨死重伤,大量员工被裁也都是不争的事实。

正如人们把苹果的辉煌几乎全部归功于乔布斯一样,人们也习惯地将近年来诺基亚的兴衰归咎于埃洛普。埃洛普承担着反向的“盛名之累”,这段职业生涯颇为传奇,夹身在微软和诺基亚两个显赫企业之间,埃洛普的经历够精彩,但是远不够光彩。

 

题图来自:knowyourmobile

 

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