在移动广告领域,腾讯要赶超百度了?

公司

2015-07-03 15:54

在今年的「互联网女皇」MaryMeeker 发布的 2015 年全球互联网趋势报告的一开始就分析到,到 2014 年底,全球手机用户已经有 52 亿,占全球人口的 73%;全球智能手机用户数占互联网用户总数的 76%。从全球来看,互联网用户的注意力在持续从纸媒、电视、桌面互联网转向移动互联网。其中纸媒只占据着用户 4% 的时间花费,但还占有高达 18% 的广告投放;智能手机占据用户 24% 的时间花费,但只消耗了 8% 的广告投放,移动广告还有非常大的潜力可挖。

640

根据 Business Insider Intelligence 的预测,2018 年,移动广告将超过非移动广告,移动平台将成为最主流的广告平台。而移动广告里面最近两年最值得关注的是移动社交广告。在社交平台上投放广告最早出现于 2005 年,至今也仅有 10 年时间。2014 年全年的移动市场大约 130 亿美元,今年的数据大概是 84 亿美元(截止到 6 月初)。2014 年,移动广告为 Facebook 贡献了 68% 的营收以及为 Twitter 贡献了 84% 的营收。10 年的时间,社交网络正逐渐成长为一个大的广告平台,吸引了业内的广泛注意。

最近,DCCI 发布了一份《2015 年中国数字营销趋势报告》,报告分析了中国市场在移动广告领域表现。这份报告的一个有意思的发现是,广告主对 PC 端和移动端上的预算分配的媒体类型,有微妙的变化。我们看看这幅图:

sbc1

 

广告主对媒体类型的投放比例,在 PC 时代,排名前三的分别是:社会化网站,搜索引擎,电商网站,视频与电商是差不多的,在 2015 年甚至超过了电商一个百分点;而到了移动时代,排名前三是:社交通信 App,电商 App,视频 App。社交仍然排第一,但是社交的比重上升了;电商仍然在前三,但是电商的比重也有显著上升;但是搜索引擎不仅从前三里消失,甚至没有出现在单独的归类,被放进了「其他」,取而代之的是视频 App。

根据《2015 年中国数字营销趋势报告》,百度广告平台的知晓度依然是排在第一位的,随后是腾讯的广点通,但在关注度上,腾讯广点通超过百度广告平台,成为了第一。

在 PC 互联网时代,社交、搜索、电商,分别代表了腾讯、百度、阿里三家巨头;到了移动互联网时代,虽然百度最近几季的财报表明它的商业化很成功,但从前面这两个数据来看看来,移动广告的趋势开始站在腾讯这边,百度有些危险。

总结广告主数字投放行为,我们发现未来对腾讯都颇为有利,有利的方面还有这么几点:

社交:无论 PC 端还是移动,社交媒体已经获得广告主青睐;2015 年,社交媒体获得了广告主 PC 端预算的 1/5,移动端的约 1/4;移动端上,广告主对社交广告接受度更高一点;

规模:QQ、QQ 空间、微信、腾讯视频等腾讯系产品成为中国广告主最看重的媒体资源;新浪微博、新浪网、优酷也仍是营销的重要阵地。用户规模及社会化传播价值是广告主选择这些媒体的关键因素;

形式:PC 端,横幅广告仍然是主要的广告形式;而更具原生化的社交媒体的信息流广告逐渐被接受。移动端广告接受度依次为:角标广告,开屏广告,横屏广告,信息流广告,近年来,广点通在广告形式的创新上诸多发力,尤其是在 QQ 空间信息流广告这块的精耕细作,也是为了迎合原生广告的发展趋势;

广告主的核心诉求是效果营销,不过对品牌的追求还是下一个阶段的需求,现阶段,信息流广告已经可以实现营销的「品效合一」,我此前的文章《移动时代品牌广告该怎么玩?》对此有过分析。

数字营销趋势:移动、社会化和大数据,腾讯在这三方面的天然优势无需多言。

无论是淘宝、天猫还是新生的美丽说、蘑菇街等电商平台,移动设备的出现都让购物变得更加轻松方便,而用户的网购行为数据,对帮助商家进行商品营销,提供了大量而精准的数据。电商广告的优点非常明显:直接引导购买行为,所以广告单价高;但缺点是,市场容量相对较小。根据阿里财报披露的数据显示,截至 2014 年底,阿里在中国零售市场的年活跃买家为 3.34 亿人,移动月活用户为 2.65 亿人。

反观社交。移动端目前最被看好的社交平台是微信,截止 2014 年底的数据是月活用户 5 亿人,几乎相当于阿里月活的两倍。QQ 和 QQ 空间的用户数也很多,官方披露的两个平台的用户数据是 8.15 亿和 6.54 亿,移动端要少一些,如果只是按照保守的 30% 或 50% 去计算,月活用户量也大得惊人。

移动社交平台的好处是,广告主可以针对用户属性、兴趣、爱好进行投放。优势是可以精准推荐,几乎可以容纳所有类型的消费级广告主,品牌展示与下载效果营销为主,不过广告单价会比电商广告低。

我在之前的专栏里提到过,腾讯广点通过去两年里动作频频,从 2013 年内测上线的移动广告联盟,到今年发布的广点通 DMP(Data Management Platform,数据管理平台),再到发布「广点通程序化交易平台」(GDT Ad Exchange)以及成立腾讯营销学院。以前腾讯的收入主要依靠游戏业务获得,但作为国内最大的流量平台之一以及国内最大的社交网络,一直无法有效利用这两大资源。广点通的快速前进,显然能更有效地将腾讯现有资源进行商业化,甚至在移动广告领域有了赶超百度之势。

 

 

题图来自:Pricing Data Plans

后评论

评论在审核通过后将对所有人可见

正在加载中

师北宸,正阳新媒体首席内容官,曾任凤凰科技主编、LinkedIn 中国公关经理。《彭博商业周刊 / 中文版》、腾讯大家等媒体科技专栏作家。微信公众号:「数字弥母」,ID:digital_meme

本篇来自栏目

解锁订阅模式,获得更多专属优质内容