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田忌赛马:Kindle 平板的竞争策略

公司

2011-09-27 16:32

Amazon 新闻发布会的日期日益临近,发布会上 Kindle 平板无疑将唱主角,于是有些人开始纠结于 Kindle 平板的名字,Kindle 4、Kindle Tablet、Kindle Fire。有些人则开始猜测它的硬件配置,1.2G 双核处理器,6G 内存,7 寸屏幕,E-ink 触屏。其实也就只剩 1 天了,9 月 28 日上午 10 点(北京时间晚上 10 点),这些基本的信息都将揭幕——ifanr 届时会进行全程直播,敬请关注。

眼光看远一点,Kindle 对 Amazon 意味着什么?这可以用一句话来概括:

  • 在平板市场分得一杯羹,对应的是 iPad
  • 扮演客户端角色,推广在线影视内容,对应的是 Netflix、Dish
  • 升级电子书,应对彩屏、触屏竞争,对应的是 Nook Color

眼光再看远一点,以上三家均非等闲之辈,Kindle 平板如何竞争,如何冲出重围?

Amazon CEO 贝索斯在硅谷是与乔布斯齐名的一位战略家,其战略远见,甚至涉猎到了 “万年钟 ” 这样一个八杆子打不着的领域。而在其自身熟悉的领域,Amazon 坚持六年终在美国互联网最寒冷的冬天——2001 年盈利,Kindle 产品提前 7 年开始筹划,AWS(Amazon Web Service)也是提前 6 年开始准备。在 Kindle 平板竞争策略上,贝索斯采用的是中国古老的 “田忌赛马” 战术。

田忌赛马的精华是用自己的长处对付对手的短处?这则典故出自《史记》,原文是这样的:

孙子曰:“今以君之下驷与彼上驷,取君上驷与彼中驷,取君中驷与彼下驷。” 既驰三辈毕,而田忌一不胜而再胜,卒得王千金。

在 Kindle 的对手里,iPad 是 “上驷”(上等马),Netflix、Dish 等在线影视平台是 “中驷”,Nook Color 是 “下驷”。

iPad:下驷对上驷

iPad 不是平板电脑的开山鼻祖,但无疑是霸主。且不看各种各样的市场份额的数据,直观地看:iPad 今年一季度销量 469 万台,二季度销量 925 万台,而最大的竞争对手三星 Galaxy Tab 全年的销售目标仅仅 160 万台。

Kindle 平板相对于 iPad,论硬件设计、工艺、软件市场,难以逃脱其他 Android 平板的命运。但对于 Amazon,Kindle 平板的 “硬件身份”(即它是一台平板电脑),不是竞争的目的,而是竞争的手段。在这里我们只需要始终关注一点:Amazon 的目的是什么?Amazon 是全球最大的在线零售平台,卖出在线产品和服务才是它的最终目的。硬件的销售,对于它来说,只是扩大在线交易业务的工具和手段,Kindle 阅读器对电子书销售的拉动即为最明显的例子,——今年 5 月 Amazon 平台卖出的电子书首次超过纸质书。接下来彩色 Kindle 平板的推出,无疑将大大促进在线影视内容的租赁和销售。

只要达到 “卖出在线影视内容” 的目的,在硬件销量数量上,Kindle 平板败亦何妨?况且 Amazon 已经达到了自身的目的,谁又能说它真的败了呢?

Netflix、Dish:上驷对中驷

如上所言,在线影视租赁和销售是 Amazon 真正目的所在,是其核心领域。这个领域的拼杀,必须拿出 “上等马”。Amazon 的 “上等马” 是 11000 部在线影视剧,及与 iTunes 竞争过程中成长起来的音乐下载服务,以云存储、云同步为特征的云服务。

其实,单论影视剧数量,Amazon 不一定是 “上驷”。

  • Amazon 上周日悄悄宣布与 FOX 达成了一个大单,从 FOX 引进《24 小时》、《两小无猜》(The Wonder Years,独家)、《X 档案》(The X-Files)等影视剧,使其在线影视剧数量达到 11000 部。
  • 针锋相对地,Netflix 同一天宣布与梦工厂(DreamWorks)就内容合作达成独家协议,2013 年起 Netflix 可以独家拥有梦工厂的影视剧作品,包括以前上映过的《怪物史莱克》《功夫熊猫》,也包括 2013 年以后新上映的片子。而此前,Netflix 刚刚宣布剥离 DVD 租赁业务,专注于在线影视服务,从而转身为与 Amazon 直接竞争的服务平台。
  • Dish 是美国第二大卫星电视运营商,今年 4 月 3.2 亿美元收购了影视租赁服务商 Blockbuster。Blockbuster 在与 Netflix 竞争中落败,此前它是美国最大的影像租赁服务公司。收购 Blockbuster 之后,Dish 同样准备剥离传统的 DVD 租赁服务,专注于在线影视。上周五,Dish 宣布它的订阅者可以通过标准的 Dish 机顶盒,在电脑或电视上不限量地享用 Blockbuster 的在线视频服务 Movie Pass。

但是借助 Amazon 庞大的销售网络、丰富的营销策略,及比较成熟的 AWS Cloud 云服务,今年 3 月抢先布局云音乐积累的经验,Amazon Prime 视频订阅服务积累的用户基础,3000 万 Kindle 用户的支持(去年 Amazon 卖出 800 万台 Kindle,今年可能卖出 2500 万)。即使面对如 Netflix、Dish 这般具有挑战实力的 “中驷”,Amazon 胜出的可能性很大。如果能够成功收购 Hulu,这就是一场毫无悬念的战役了。

Nook Color:中驷对下驷

应对 Nook Color 的竞争,主要是硬件和价格方面的。

Nook Color 是现在卖得很火的彩色触屏电子书,在电子书市场吞食了一部分 Kindle 没有覆盖到的市场。Nook Color 的硬件性能高于 Kindle,定价也仅仅 249 美元。其定义的彩屏电子书价格,犹如 iPad 定义的平板电脑价格,具有先发优势,如果 Kindle 平板不能做到这个低价,消费者就会有心理落差。

那么 Kindle 在硬件配置和价格方面会不会落后?答案是不会。

  • 硬件方面,据 TC 作者 MG Siegler 援引匿名消息源,Kindle 将采用德州仪器的 1.2G 双核处理器,它高于 Nook Color 的 800MHz 的处理芯片,与下个月即将升级的 Nook Color 2 使用相同的 CPU。其它内存大小、内存扩展、屏幕大小等参数基本相同。相较之下,Kindle 平板采用深度定制的 Android 系统,其应用程序数量虽然远少于 Android Market,但比 Nook 的东家 B&N 自己特批审核过的应用程序是更多的。
  • 价格方面,Siegler 猜测 Kindle 的定价会有两种策略:裸机 300 美元左右,附送价值 79 美元 Amazon Prime 服务的机器则为 249 美元。此前彭博社报道,Kindle 将以成本价发行——参考 iPad 的成本数据,iSuppli 认为 iPad 定价 499 美元成本是 260 美元、相同定价的 iPad 2 成本则一半不到。所以 Kindle 是否会有更低定价也未可知。至少目前来看,Kindle 平板和 Nook Color 在价格上基本打个平手。

为什么说对战 Nook Color,Kindle 平板是 “以中驷对下驷”?这是因为 Kindle 作为 Amazon 推广在线影视一种工具和手段,它具有战略上的优势。有各种 “软件”(应用市场、在线影视、销售网络和销售策略)作为后盾,Kindle 平板的 “硬件角色” 更能轻松应战。通过捆绑在线内容,定价套餐可能不局限于 Siegler 所猜测的两种,而硬件配置,现在并不落后,年底又可以通过发布 10 寸平板来升级。

Kindle 平板竞争策略清晰而高效,我们有理由相信,Kindle 平板将秉承前辈 Kindle 电子书的金钵,在在线影视服务领域成就霸业,并同时在平板电脑市场分得一杯羹。

如果你还在抱怨 9 月 23 日发布的媒体发布会通告有点姗姗来迟,那么请耐心等待明天的到来吧。请在明天晚上 9 点守在爱范儿新浪微博和 ifanr LIVE 旁边,一起见证这款新产品。

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