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特稿 2015-9-21 08:58

你知道乐高是玩具界的神话,却未必知道那些纯爷们的故事 | 特写

April April Senior Editor
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Lego 真正意义上的扩张之路,是从创始人 Ole Kristiansen 的儿子 Godtfred 全面接班开始的,时光可以追溯到上世纪 50 – 60 年代间。

在开始这篇文章之前,如果您不知道谁是 Ole Kristiansen,可以先读一下我们之前的一篇文章:你可能不知道,就是这个来自丹麦的木匠创立了席卷全球玩具市场的积木帝国

子承父业,Godtfred 扛起 Lego 扩张大旗

Famous_picture

(乐高大电影中的祖孙三代合影,取材自Lego 官网。有趣的是,三代人姓氏也一直换来换去。爷爷叫 Kristiansen,儿子改成了 Christiansen,孙子又改回 Kristiansen……)

1958 年 3 月, Ole Kristiansen 病逝之后,Godtfred 正式全面接管 Lego。但 Godtfred 并不是匆忙上位。1950 年,他即已被任命为常务董事,然后就带着两个销售全丹麦的跑,为的就是在国内能尽快把塑料积木推销出去。后来虽然跟父亲赌气辞职,但老父亲哄着哄着,Godtfred 还是乖乖回来帮助父亲募资扩张。1953 年,Lego 和位于挪威奥斯陆的一家工厂达成协议,授权后者以 Norske LEGIO A/S 之名,生产销售 Lego 玩具。其实这也是无奈之举,因为二战结束后,挪威政府对玩具进口有严格限制。有了这些经验,Godtfred 马不停蹄的用同样方法谈下了瑞典和冰岛市场。尽管还是在北欧范围内,但总算是迈出了第一步。

那会儿,Godtfred 把德国认作全球玩具生产中心,一直琢磨着怎么打入德国市场。想到这事儿,Godtfred 的内心是澎湃的:

如果我们征服了德国(市场),我们就可以征服全世界了!

跟当代键盘侠高喊“我们的征途是星辰大海”不同的是,Godtfred 很快就把工作重心和资源进行了再分配,力图尽快开拓 Lego 版图。虽然德国佬一开始并不买账,直陈塑胶玩具在德国没有市场的。但 Godtfred 还是在 1955 德国纽伦堡玩具展会后,说服部分德国北部玩具商店囤点 Lego 玩具,并于 1956 年在德国北部小镇霍亨韦斯特(Hohenwestedt)建立 Lego 首家境外销售子公司 —— LEGO Spielwaren GmbH。

Lego German Office

( LEGO Spielwaren GmbH,即 Lego 在德国的销售分公司)

Lego 在德国的定价算是开了当地的一个先河,即 Lego 直销价和经销商零售价相同,由 Lego 集团自上而下推进,不容置疑。本着顾客至上的原则,Godtfred 选择经销商的条件也比较苛刻,只有店家愿意在橱窗里直接展示 Lego 积木完成形态,他才会卖,大概为了让顾客所见即所得。

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(当时 Lego 在德国的宣传广告)

这个曾经因为与父亲在扩张策略上意见不同而辞职的逃兵,如今却成为了整个集团的扩张排头兵,Godtfred 此时愈战愈勇。 1956 – 1958 年间,他带领 Lego 迅速在瑞士、荷兰、奥地利、比利时、意大利和葡萄牙等地设立销售处。1963 年,由于挪威政府取消了玩具进口禁令,Lego 终止了与 Norske LEGIO A/S 的代加工协议,并提出收购后者,但价格没谈拢……然后,Lego 就自己上了……

之前提到由于塑胶玩具接受度较低,Lego 玩具被一批批的退货。Godtfred 想了个法子,他提出整组销售的 Town Plan 概念,即后来 Lego 主题积木的开端(例如星战系列、街景系列、科技系列等)。系列产品推出之后,舆论反响平平,不过至少实打实的改善了销售状况。Lego 更是在之后的岁月里不断研究如何改善积木的结构和结合性,1958 年获得 Lego Bricks 专利之后也没有停下研发脚步。

但是不知怎么的,Lego 仿佛跟火就是过不去。『我说了小心烛火也没用,Lego 该烧的还是烧了』

1960 年 2 月 4 日,Lego 厂房又又又着火了。火神 duang 一下就毁了 Godtfred 治下的 Lego 木产品工厂。Godtfred 此时面临一个选择,到底是重建木产产品工厂还是就此专注塑料玩具产品线。思考一宿之后,他还是决定 Lego 集团专心发展塑料玩具,原先的木制品生产线独立成为 Bilofix 公司,由其他家族成员运营。

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(1960 年,Billund,Lego 根据地。工厂又又又失火了……但也正是在这次大火之后,Lego 分拆木制品和塑料玩具产品线,全力主攻塑料玩具)

这次事故之后,Lego 火力全开。

1961 年,Godtfred 带领 Lego 团队攻入北美玩具零售市场,采用早期挪威的授权加工模式,代工商为 Shwayder。恩,1965 年,Shwayder 更名为 Samsonite。没错,就是那个生产箱包的新秀丽。

此时,Lego 的目光已经扩大到了全世界范围。Godtfred 对此表示:

不进则退,我们必须全力以赴,并在这个过程中不断成长。

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(1962 年,出席展会的 Godtfred 意气风发。)

1963 年,Lego 采用 ABS 塑料取代 CA 塑料(即醋酸纤维CELLULOSE ACETATE),作为 Lego Bricks 的原材料,最终成为了今天我们见到的样子。

产品端,他们积极开发动态玩具,不再局限于静态展示类的。原材料改用 ABS 之后,Lego 集团对产品精益求精的优势展现的愈发淋漓尽致,产品注塑成型后的精度误差控制在 1/200 毫米以内。

Godtfred 随后提出 Lego System of Play 的概念,即 Lego 积木不只是玩具,更是一套游玩系统,每颗、每组 Lego 积木都彼此相融、拆合拼装的过程中,可以发挥自己的想象力组成其他新奇古怪的东西。如此一来,Lego 系列产品不会因为推陈出新而失去原有的趣味性。Godtfred 的这套理念如今被全球各地的 Lego 玩家们贯彻的非常透彻,随处可见各类有趣的 MOC (My Own Creation 缩写)产品。

你要是觉得 Godtfred 就这么一门心思做玩具、卖玩具的话,就低估了这位曾经熊孩子的野心。1961 年,他从 Sønderjyllands Flyveselskab 手里买下了一架小飞机 50% 的权益,取名 Piper Aztec,也算是打上了 Lego 标记了。然后飞机飞呀飞,到了 1964 年,Godtfred 一举把自己的停机坪和机棚扩成了新的 Billund 机场……

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(Godtfred 夫妇和俩飞行员的合影,背后就是 Lego 第一架小飞机)

Dagny Holm 的加入

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(Dagny Holm)

随着 1961 年 Godtfred 表妹 Dagny Holm 的加入,Lego 玩具变得愈发具有创造力。这位貌不惊人的女士仿佛有种特殊的能力,可以将自己见到的景物、建筑、飞机、人物等通过 Lego 积木表达出来,十分夺人眼球。在她的创作之下,上世纪 60 年代中叶每年有超过 20000 名访客不远千里,专程从世界各地赶到位于 Billund 的 Lego 工厂,只为得见 Lego 公共陈列室里摆放的各类玩具模型。

Showroom

(1961 年,Lego 位于 Billund 总部的展览室。我去年在纽约第五大道 Lego 旗舰店逛的时候,也差不多是这个布局。只不过背景换成了曼哈顿街景。)

Lego 的影响力与日俱增,越来越多的到访来客使得 Lego 工厂接待能力日趋饱和。Godtfred 此时想到了建造一个真正的 Lego 乐园供大家游赏。为此,他特地说服哥本哈根某知名商场的设计主管 Arnold Boutrup 来帮忙。

很快,Billund 郊外的某处荒地开始迸发出生机。由 Dagny Holm 设计的各类 Lego 模型,通过主题搭配,堆陈在此。城堡、学校、商店、民宅、火车等,Dagny 和她的团队充分发挥想象力,几乎把 Billund 这个小镇全部呈现在 LegoLand 里。园区建成后的首季参观游客就达到 62 万之多,这还只是保守估计。

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(Lego 总部所在地 Billund 的 LegoLand,图片摄于 1968 年)

Lego 开发部门老大 Erik Tapdrup 回忆起 LegoLand 开业第一天的景象时,感叹道当时几乎恨不得一个人顶两个人用。入园人数实在太多,以至于 Godtfred 不得不把高层也叫过来一起配合大家做着洗碟刷碗的活儿,为了招待游客,Lego 几乎全员出动。

LegoLand 顺利打响头炮离不开 Dagny 的突出贡献,她本人也在 Lego 总设计师的职位上一直待到 70 岁退休。Lego 对其评价极高,甚至在官网上单独列出进行褒赞。Lego 这样说道:

Dagny Holm 极赋创造力的热情带给我们如此美妙、纷繁、缤纷的 Lego 玩具,同时也不断激发全球各地的 Lego 工程师参与进来,一同创造这个奇幻世界。

Dagny Holm
(1980 年,快退休的 Dagny Holm)

越发国际化的 Lego 在加速研发的同时也遇到了平台期

在 Lego System 概念得到市场和公司同仁认可后,Godtfred 进一步推进产品研发速度。为此,他牵头于 1965 年设立了独立研发部门 Lego Futura ,团队直接向 Godtfred 汇报。Lego Futura 有点类似现在的 Google X。他们没有营销的压力,全团队就只有一个目标,即开发出最酷、最有趣、最受孩子欢迎的玩具。为此,员工经常邀请孩子们一起参与新产品的研发。Lego 还在当时破天荒的为研发部门设立实验室,只为确保设计师们能有充分的机会将想象付诸于现实。1969 年,Lego Futura 造了套含 12 伏特动力机组的火车模型,使得 Lego 产品不再是简单的摆件,受众对象也不再是学龄前儿童了。

1973 年,Lego 集团还更换了他们的品牌商标设计,红底白字加上黄色描边,一直延续至今。

LEGO logo 1973

(1973 年的 Lego 图标)

Lego 在本土和欧洲大本营的生意日渐红火,但北美地区的合作商新秀丽却不干了。因为一些有的没的条款,新秀丽和 Lego 分道扬镳。其实早晚 Lego 都要收回授权自己单干的,借这个机会,他们在康涅狄格州(Connecticut)正式筹建首个北美工厂,并注册成立 Lego 北美销售公司。大概 Godtfred 自己都没想到,在北美亲自设厂的 40 年后,美国市场的销量超过了大本营丹麦以及其他欧洲市场,在集团内名列第一。

就在此时,1973 年石油危机爆发,动荡的时局影响到了 Lego 的销售。这应该是 50 年代以来,持续稳步增长的 Lego 头一回面临平台期。美国市场首当其冲,在开工率不足和库存积压的双重打击下,Lego 不得不暂时关停部分生产线。

同时,Lego 的管理层也发生了变化。为了应对停滞不前的销售业绩,战略发展部门升格为独立法人,公司的战略方向是否选择正确,在此刻显得尤为重要。家族第三代成员 Kjeld 适时加入管理层,他所领导的产品研发部门提出 “ Systems within Systems ” 概念,旨在加强各系列产品间的关联性。

Kjeld 1979

(Lego 创始人家族第三代成员,Kjeld Kirk Kristiansen。)

Lego 标志性的迷你人偶

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( 1978 年,Lego 发布公司产品史上第一个 Minifigure)

现代 Lego 三大标志性元素的其二已经说过了,即 Systems of Play、ABS 高精塑料。1974 年,三元素最后一块,迷你人偶(Minifigure)补齐了。一开始是不能动的人偶,随后更新成只有手可以活动的人偶,市场上反响非常热烈。1978 年,在 Jens Nygård Knudsen 推动之下,手脚都可以活动且脸部表情丰富的 Minifigure 出现了,从此成为 Lego 代表性特色之一。

自 1978 年推出最终版 Minifigure 后,Lego 生产了超过 40 亿只迷你人偶。孩童们对此爱不释手。

连续 15 年的黄金发展期和之后的危机初现

Lego 从 70 年代末开始,迎来了长达 15 年的黄金发展期,公司营收从 1978 年的 1.42 亿美元飙升到 1993 年时的 12 亿美元。1990 年,Lego 入围全球十大玩具厂商。

除了 Lego 自身产品的独创性、趣味性为亮眼成绩贡献良多外,也离不开 Lego 集团管理层任人唯贤,在第三代尚达不到接班标准前,集团管理事务一直由 Vagn Holck Andersen 负责(但不是 CEO),直到 1979 年才由 Kjeld Kirk Kristiansen 出任集团新 CEO,Kristiansen 家族第三代正式接过 Lego 大旗。

(Vagn 和 Kjeld)

一直在瑞士求学的 Kjeld 修得 MBA 学位后,选择在 Lego 瑞士分公司任职,1977 年才回到丹麦总部。回国前,他工作重心主要是帮助集团建立美国销售公司。

这个 Vagn Holck Andersen 也是个牛人。他是 Lego 集团里第一位非 Christiansen/Kristiansen 姓氏的常务总经理,作为职业经理人,他通过专业的管理知识,帮助 Ole 和 Godtfred 更好的制定集团整理战略规划。

Kjeld 接班后,Vagn 暂时离开了 Lego。不过,过了没多久,大约 1984 年,他重返 Lego,并在 1993 年接替 Godtfred 担任 Lego 董事会主席,在这个位置上又待了 3 年……职业经理人做到这个份上,也算是打工皇帝了。

Ole 将 Lego 交给 Godtfred 再到后来 Kjeld 接班,除了创业初期的迷茫和阵痛期外,当 Lego 寻找到发展方向后,似乎一直顺风顺水的发展着。Kjeld 引入的外部专业管理团队也给公司加了一个新的合力。但时间来到新千年,Lego 遇到麻烦了,而且是个大麻烦。

此时,Lego 丹麦总部的老人们年事已高,与儿童玩家间的距离愈发遥远,生产设计出的产品也越来越不像 Lego 了。但你也不能说公司稀里糊涂,因为正是意识到这境况后,才会有 Kjeld 介入管理并组建新团队,力图在全球重新找回活力。不过大伙儿似乎没什么好办法,各分公司创造的玩具完全偏离轨道,销量一塌糊涂。如米兰分公司推出的产品鲜有拼装组合的要素,结果就是面临经销商退单和消费者退货。

另一方面,Lego 的市场调查团队也出现了问题。他们发现当时美国英雄动作人偶正当红,但调查对象实际上包含所有孩童,从学龄前一直到大学生。这就尴尬了,Lego 照此推出的产品成了四不像,喜欢 hardcore 的大龄儿童不买账,喜欢 Lego 原来萌萌风的小朋友也不喜欢。

新千年,管理层几经变更,Lego 濒临破产

1998 年,Lego 财报出现赤字。什么概念?从 Ole 1932 年创办 Lego 以来,66 年间 Lego 从未出现过亏损。Kjeld 任命 Poul Plougmann 担任集团首席财务官,并在一年后,将公司日常管理事务也交由 Poul 处理,后者升任为首席运营官。此前,Poul 曾带领 Bang & Olufsen 打过漂亮的翻身仗。显然,Lego 想让 Poul 把在 Bang & Olufsen 成功的改革经历带入 Lego。

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(左边是 Kjeld Kristiansen,右边那位就是未能带领 Lego 脱困的 Poul)

Poul 首先从精简组织架构开始,在公司内推行“瘦身计划”。不怕得罪人的 Poul 在短期内就裁员超过 1000 名员工,但类似的铁手政策恐怕不适合长久以来信奉快乐管理的 Lego,对产品缺乏深入的理解也给改革推进带来问题。Poul 的出发点没有错,他一系列举措都是为了给企业注入新的活力,重新激起大伙儿的拼搏、创业精神。但这样的管理模式能否对公司业绩带来可持续支撑,董事会打上了深深的问号。

产品端,先期 Minifigure 失败的经历并没有阻碍 Lego 推行既定策略,他们打算利用一部动画(Galidor)来构造一个完整的假象世界,并照此推出系列 Minifigure,甚至还计划同麦当劳一起,推出动画玩具餐,听起来是很不错,但这个方案执行起来有个最大的问题 —— 构想世界的主体,动画片 Galidor 收视率太糟糕。倒霉的 Fox Kids 电视台播出此剧之后,扛了不到 7 个月就一命呜呼。

此时的 Lego 更像一个时尚品牌,而非玩具品牌。他们把产品线拉的过长,除了积极参与游戏、动画类玩具的设计,他们还试图笼络年轻女孩子的芳心,为此特意自建服装和手表生产线。主题公园的建设也没有落下。

Lego 犯下了一个又一个错误,但是 98 年的亏损转瞬即逝,1999-2002 推出的星球大战、哈利波特等主题玩具给他们带去非常大的业绩提升。Lego 没有意识到其实是后者的影响力推动着他们。2003 年,热潮褪去,Lego 才发现自己在裸泳。

那年,Lego 业绩迎来断崖式暴跌,巨亏 16 亿丹麦克朗(约合 2.4 亿美元),创集团历史之最。营收 68 亿丹麦克朗,全球范围内同比下降 29%,债务则高达 50 亿丹麦克朗,濒临破产。

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(公司都快没了,小人偶怎么也笑不起来了。图片来自 Alex Howe,发布于 DailyMail)

Lego 忘了初心,也把自己逼上了绝路。擅长把零散积木组合成型的 Lego 自己变成了片片积木。美国玩具生产巨头 Mattel 差点把 Lego 给吞了。

新总裁 Jørgen Vig Knudstorp 力挽狂澜

面对如此困境,Poul 黯然下课。2004 年伊始,Lego 第三代接班人 Kjeld 重新接管企业日产管理工作,全力挽救这家由爷爷一手创办的公司并力荐年轻的 Jørgen Vig Knudstorp 晋升至最高决策层,参与制定 Lego 复兴计划。Jørgen 早先在麦肯锡工作,本行是幼儿园老师……

Idea Konference 2011. LEGO Billund.

(Jørgen(左) 和 Kjeld(右) 共同出席某场会议,Kjeld 乐得跟个孩子似的)

3 月开始,Jørgen 版瘦身计划出台,核心思想和 Poel 差不多,就是缩减成本,但是范围更广:

  • 全球范围内裁员近一半非生产线人员;
  • 位于总部 Billund 工厂在未来一年内也将裁员半数劳动力;
  • 出售集团位于韩国、澳大利亚、美国的办公大楼;
  • 瑞士和美国的工厂关停,相关产能迁移至劳力成本相对低廉的东欧和墨西哥;
  • 非核心资产的 Lego 主题公园和游戏部门外包;
  • 精准研发,研发进度加快一倍;
  • 减少非必要新零件费用,回归最初 Systems of Play 概念;

Jørgen 帮助 Lego 回归传统:即拆解和拼装。Lego 不顾市场肆意扩张时,制造了无数无法再拼装的产品,零件通用性极差,给自己徒增成本的同时,无数热爱 Lego MOC 的玩家也大失所望。Jørgen 认为创意发挥同样需要纪律约束,要聚焦于公司核心价值和合理的商业模式。回归传统的 Lego 开始将研发重点倾向于包含更多通用组件的产品。

除此之外,Jørgen 要解决创意来源。他亲自出门,乘着飞机游遍全球,倾听各年龄段 Lego 用户对产品的理解、对 Lego 的各类谏言;拜访他在 MIT 就读商科博士学位的同僚,后者给的建议是:

Lego 一直以来都在帮助孩子们如何更系统化、更具创造力地思考问题,这才是 Lego 的核心价值。

以上总总对于 Lego、Kjeld 和 Jørgen 来说,都是极其痛苦的。用 Jørgen 的话来说,Lego 从来不是利益至上,动不动就把金钱挂在嘴边实在丢脸。但在破产倒闭的档口,什么都顾不上了。

好在这回,Kjeld 没再看错人。Jørgen 推出瘦身计划不到半年,Lego 当年八月税前利润 2.38 亿丹麦克朗,去年同期为净亏损 2.02 亿,产品销量上涨 19%。

在把 Lego 破产悬崖边拉回来之后,Kjeld 于同年十月选择退位让贤。但不要误会,作为 Ole 的小孙子、家族第三代接班人,Kjeld 不是拍拍屁股走人,他从私人基金里向 Lego 注资 8 亿丹麦克朗。

Kjeld 退居二线时说:

从今年一月开始,我的工作就是把 Lego 重新带回正路。我们通过图表列出工作要点 —— 相关进度到现在感觉还不错。所以我觉得现在是时候把公司的管理权交出去了。我与这些团队成员们紧密合作,确保未来复兴计划得以实施。我对他们充满信心。作为 Lego 的所有者、Lego 集团董事会副主席、Lego 基金会主席,我自然会在接下来的时间里,继续密切关注公司发展。

说完,Kjeld 一鞠躬,Lego 的帅印交由他身后的 Jørgen Vig Knudstorp 掌管,全权负责公司日常事务。就这样,Jørgen Vig Knudstorp 年仅 34 岁即已成为 CEO。哦对了,之前 Vagn Holck Andersen 开创了首次非创始人家族成员担任总经理;而这次 Jørgen 则开创第一次由非创始人家族成员担任公司 CEO。

KKK and JVK3 2008

(依旧是上面的二人组,Kjeld 老了还是挺萌的。把从未由外姓担任过的 CEO 之职交由 Jørgen 出任,Kjeld 也顶住不小的压力)

风雨过后,再见彩虹,Lego 重现黄金时代的辉煌

Jørgen 显然没有满足于扭亏的现状。Lego 2008 年现在日本推出推出 CUUSOO,玩家可以在 CUUSOO 上提交创意,只要该创意设计超过规定票数,Lego 就会评估该设计的量产可行性,反响非常不错。2011 年,该项目推广到全球。Minecraft 系列玩具就是诞生于此平台。当时一经推出,短短 48 小时内就达到生产票数下限。

Lego 信奉授人以鱼不如授人以渔,这会儿他们也得到回报,借助 CUUSOO,Lego 根本就是创意开挂嘛。

世界在进步,科技在发展,Lego 也没有固步自封,只是不再盲目扩张。借助过去哈利波特、星战系列的良好成绩,Lego 适时推出相关主题游戏,激起过去一代玩家的童真。《乐高大电影》的推出更是妙,我们可以想象一下这个场景:

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(图片来自 whyberwyn

以前的拥趸早已长大成人,他们牵着下一代的手步入影院,指着大荧幕对身旁的孩子说,“这个积木人偶熟悉吗?爸爸是不是一直拿他逗你玩?因为爸爸的童年有它做伴,有着许许多多的快乐回忆,希望你也会爱上它,快乐成长。”

2007 – 2008 年,全球金融危机爆发,但 Lego 依然保持高增长。全年营业额达到 95 亿丹麦克朗,实现利润 18 亿丹麦克朗,业绩增长 18.7%,利润增幅 32%,创造了 1981 年以来的最高纪录。之后一直到现在,每年销售业绩和利润均稳步增长。家族企业继承方面,Kjeld 的几个孩子也逐步入选 Lego 董事会。

根据最新 2014 年公布的年度报告,实现销售 280 亿丹麦克朗,录得税后利润 70.25 亿丹麦克朗,并且,他们超越孩之宝,成为全球最大玩具厂商;今年,超越法拉利成为全球最具影响力品牌。

Jørgen 治下的 Lego 仿佛又重新回到了创始人 Ole 世代,坚持、专注、核心价值为先,积极拥抱新时代的元素。度过 2003 年破产危机的 Lego 能够重回巅峰相信并非偶然。

风雨过后,再见彩虹,Lego 重现黄金时代的辉煌。

Welcome to our world!(欢迎来到我们乐高世界)

CEO Jørgen Vig Knudstorp 如是说。

 

题图摄自乐高位于纽约第五大道旗舰店  文中图片除特意标注来源外,其他均来自 Lego 官网

参考资料:

 

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