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公司 2015-10-13 17:19

仿小米的大可乐要破产,并不是因为百事也要做手机

首先是奇文共赏环节:《大可乐搞众筹,第三次手机革命来临?》,这篇由“知名媒体人”撰写,与大可乐手机上线京东众筹的同步节奏的文章,将大可乐放在了革命者的位置上。然而,万万没想到,这位革命者揭竿起义没走多远,就要面临着即将倒地的窘境。

多家媒体报道,大可乐手机母公司北京云辰科技有限公司已面临破产清算,其创始人丁秀洪也已经离开云辰科技。作为网易系出身的丁秀波仍表示,所谓 “破产清算” 不存在。虽然口风不漏,但是这个消息曝出后,媒体同行的集体反应是:怎么才破产啊;厂商同行的反应是:大可乐破产只是开始;而当初参与了众筹的消费者的反应是:当初说好一次众筹,终生换新的承诺呢?

事情还要从互联网手机说起

大可乐手机,小辣椒手机,青橙手机,节操手机,这些奇奇怪怪,和吃喝玩乐挂钩的品牌构成了我国互联网手机的众生相,所谓的互联网手机,基本都是渠道和营销走互联网的轻巧路线,靠互联网来制造影响力以及出货,这些品牌和现今多线并举华为小米有着显著的不同。

成也互联网,败也互联网。

让我印象最深的互联网手机其实是“节操手机”,作为文字工作者,也实在是拜服它的文案,比如在产品页,对于设计的介绍是“非常平的正面,特别直的侧面,还有为平衡白色材质的塑料感而添加的金属边,以及为了避免太像板砖而设计的弧线”,对于发热和配置的介绍是“四核 799,哪能不烫手”,简直诚实得一塌糊涂,相比之下,国内一些在发布会上吹牛的厂商简直虚伪得要命。

但是消费者不会因为你的诚实和文案就去买你的手机,最终,节操手机还是因为融不到钱和卖不出货而破产了。

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把重心放在互联网上,是一种取巧的方法,看起来是轻资产,营销和创意驱动型,但实际上还是走的是性价比的路线,这些互联网手机一没品牌,二没技术,三没供应链和渠道优势,无外乎只能靠价格优势来吸引消费者。

回到主角大可乐手机,其实说起来在玩互联网概念,走价格驱动型上还是有一定心得的。比如最近的一次大可乐 3 手机就主打了三个关键点:

  • 上京东众筹,贩卖梦想
  • 长得跟 iPhone 几乎一模一样
  • 参与众筹一次,以后大可乐所有迭代机型免费换

前两点很好理解,众筹是正向的新概念,很容易包装起来一个故事,正如开头所言的那篇奇文。长得像 iPhone 是负面概念,可以激起口水,获得注意,这两点都是为了刷在互联网上的存在感而存在的。

一次众筹,终生换新,其实也就是变相的价格战,想象一下,前一万名众筹参与者,获得的不仅是大可乐 3,还有后面每年一部的 456789,是不是很有吸引力?再加上一些硬件免费论,软件附加值的“前沿理论”,就显得名正言顺,共产主义大和谐了。

你只看到了小米的正脸

小米的正脸是什么呢?其实就是黎万强所著的《参与感》一书所说的论述,涵盖了互联网思维,粉丝效应,品牌口碑,极致产品等等小米这几年经常被提及的几个关键词。尤其是互联网思维这个词,几乎可以算作是 2013 和 2014 的年度热词,然而米粉助推小米也成为众多厂商模仿的路数,花粉,魅友(煤油)成为华为魅族对自己产品拥趸的官方称呼。

然而学我者生,似我者死

学了小米在互联网上的表现,以营销和价格驱动,怎么去跟小米竞争?不仅是产品和价格没有什么优势,在营销造势上,更是和小米不是一个量级。但是,我想大可乐也从来没有想过,要和小米做到一个量级,因此互联网上的表现差一点并不是致命的。

2014

真正的差距是小米的背面,前是供应链的地位,后是渠道的影响力。小米的供应链地位,基本上只要一个例子就可以说明:MTK 开始想要把 Helio X10 这系列芯片做上中高端,也得到了 HTC 和魅族等厂商的支持,但是这边一下子低端机红米 Note 2 就用上了,如果不是小米自己有出货量的保证,MTK 是万不会把 Helio X10 给红米的,同理,在定位更高端的高通骁龙芯片上,小米也一直是最早获得供应的一批。

至于渠道方面,雷军和黎万强把小米网打造成了国内第三大的电商,至于线下,黄牛对于某款机型的热衷程度,一定程度上反映了这款手机在渠道中的价值,而手机厂商和深圳那批渠道商的关系,更是另外一个水更深的领域了。

让我们再来看看学我者生的例子:魅族。产业链中,魅族和 MTK 一直是相爱相杀,一方面从 MTK 那里能第一批拿到最新的芯片,一方面 MTK 又和小米保持亲密关系;此外,魅族也终于多年媳妇熬成婆,等到了三星 Exynos 的逆袭,成为三星之外首家拿到 Exynos 7420 芯片的厂商。渠道方面,魅族如今有自己的电商,有密集的线下店,还有运营商的支持,也有黄牛们的分销。

这里来看,拿到好零件,做出好手机,搞个大新闻,卖个好价钱这四点中,互联网手机品牌其实样样都不占优势,顶多就是偶尔弄出点儿动静。

大可乐破产,就像瘟疫蔓延

虽然丁秀波否认了破产,但是我还是认为大可乐这一众互联网手机的生存还是十分艰难。国内面临着过分激烈的竞争,又无法像 TCL 这样墙里开花墙外香,卖到国际市场去。

另外的一个例子,锤子又要开发布会了,这一次是坚果手机特别版。某种程度上说,锤子也是互联网手机的代表之一,本想靠着坚果手机的低价走量。但是从目前的情况来看,在发布会后,坚果手机的营销后劲明显不足,这很有可能驱动不了坚果手机的销量,再加上这个价位上,坚果手机面临的竞争更是十分激烈。所以,按照以往的经验,锤子和罗永浩能够依靠发布会带来极其巨大的短期影响力,来驱动手机的预订和销量。

这也是为什么现在几乎所有的手机产品发布,会和产品预订销售零时差衔接起来的原因,就是要用美不胜收的 Keynote 让你来一次奋不顾身的冲动消费。

并且,现在发布会的频率要比之前更为密集,群众的耐受性要高许多,影响力持续也短得多,产品发布销售的节奏也需要更快一些。而业界大佬也不断地提醒,未来智能手机厂商将会只剩下三四家。

这并不是危言耸听,全球智能手机份额仅有一两成的苹果赚取了智能手机行业 90% 利润的时候,就意味着市场上的其他玩家活得多么艰难,再把三星除去的话,其他 Android 阵营的厂商就更难受了,HTC 和索尼在苦苦支撑,黑莓已经是 Others。

这些已经上市,有强大品牌背书的厂商已经如此,国内一些中小厂商,包括互联网手机品牌更是如此,其实不光是这些排在 Top 10 之外的大概百万出货级别手机厂商很危险,就连站在前面的都会面临后来者的追赶,会有厂商掉队。

市场饱和,整体出货量开始下滑;资本开始谨慎,处在成长期的手机厂商难以获得投资,据称大可乐最近遭遇了融资困难,这将是普遍现象;最明显的就是竞争的激烈,现在的情况是,老玩家还在坚持,像是乐视、奇酷,甚至百事可乐这样的新玩家已经大张旗鼓地入场,营销战和价格战愈发激烈。

这样的态势下,实力弱小但是动静不小的互联网手机会首先受到挤压,卖不出货,融不到钱,自然会被大浪冲在沙滩上。然而,大可乐如今的窘境,只是开始。

 

题图来自:newsela

 

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