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公司 2015-10-21 18:56

做了 20 年内容运营的田艳,解读花椒直播不到半年获得 3000 万用户的成长秘密 | iSeed

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身为一名科技记者,不同厂商的发布会,始终是最关心的新闻之一。这时,一款名为“花椒直播”的 app 吸引了我的注意,因为几乎每一场我关注的科技发布会,都会看到花椒直播的身影——它的用户用手机摄像头将发布会现场直播了出来,让无法到现场的人也能够实时了解发布会的状况。

花椒直播的联合创始人田艳对爱范儿(微信号:ifanr)说,如果把注册用户和游客都算上的话,花椒直播的用户量已达 3000 万,而活跃用户达 1000 万,日活跃用户可达 100 万。如果遇到重大事件,比如上周芜湖爆炸事件,活跃用户量就会翻番甚至更高。

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花椒直播创始人田艳

花椒直播解决什么样的问题?

现在的直播 app 林林总总,让人分不太清,比如之前被苹果下架的 17 也被划分到“直播” app 这一种类之下,又比如以游戏直播为主的斗鱼 TV 也属于“直播” app。

对于这一点田艳觉得,“我觉得,‘直播’应该是对身边周遭所发生的事情,进行一种信息传播。花椒直播运营到现在,我们越来越清晰地感觉到,它的‘自媒体’属性越来越强。”

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提示:花椒直播近期将进行一次大更新,界面会有一次大调整

对于视频直播这样的媒体,田艳觉得它有 3 点是超越传统媒体的:一是快,人到现场打开手机就马上可以进行视频直播报道;二是第一手信息传递,没有经过信息加工,给人感觉更加真实;三是直播这种方式弹性很大,未来有很多可能性。

我问田艳,这是否表明花椒直播是一种新形态的电视台?过去的电视台的节目是由专业的电视台来主持,而花椒直播所做的就是让每个拥有智能手机的人,都能成为某个节目的主持人。

田艳说,“如果未来有专业记者、电视节目的制作人加入的话,那么他们的账号,也就有可能成为相对专业的 PGC 大号,但不排除很多社会上的对视频拍摄直播有兴趣的人成为好的直播用户。”

一个直播是如何诞生的?

10 月 10 日,芜湖爆炸案,造成 17 人死亡。这起事件,花椒直播做到全国全网首播,提升了日活跃用户,制造了口碑传播。

“当时机会很巧。”田艳说,“刚好有一个用户的朋友在现场,不过他对如何操作直播并不了解,所以实际上是由我们的用户翻拍别人手机的直播。但他很快,基本上在第二次爆炸之前,他就已经(把视频)上传了。”

之后,花椒直播迅速地联系了该用户,让他再去爆炸案的现场,进行直播,并在 app 的首页上进行推荐。

现在花椒直播平台上,每天一共上传 2 万个直播视频,其中 UGC 的内容占总内容的 90%,排行榜上 UGC 内容也占 80%。“在这一段时间运营下来,社区里开始涌现越来越多带有自媒体属性的人,他们也开始有成为社区里意见领袖的迹象。”

花椒直播如何迅速积累用户?

撇开接受 360 的投资,以及周鸿祎通过自己的社交渠道推广以外,花椒直播和小咖秀、17 等 app 所不同的是,它没有使用那么多一线明星的资源。

那么,除了常规的明星吸睛外,花椒直播靠什么来迅速积累种子用户?

从一开始,花椒直播就注意引入优质的内容运营人员。田艳说,“这些人员一般是在传统媒体做过,拥有新闻采访,以及运营过某个行业纵深领域资源的经验,换成具体的数字,就是在某个领域积累至少 200 人以上的深度联系人,包括记者、自媒体等。”

现在花椒直播的内容运营人员为 8 到 10 人,由于每个人都在某个领域中积累了一段时间,因此对于仍处于发展早期的花椒直播来说,他们提供了重要的种子用户资源。

现在花椒直播拥拥有 600 到 700 名种子用户,覆盖不同的内容题材与类型,他们为社区提供初步的优质内容,解决花椒直播内容紧缺的问题的同时,也为普通用户起到了示范作用。

关键是,花椒直播 7 月开始正式运营,不到 3 个月内就积累这个数量的种子用户,速度十分迅速。只不过涉及到具体的运营方法,田艳就开始变得犹豫。

内容运营全面开花,用户运营注重留存率

田艳同意,花椒直播是一个以内容为驱动的社区。

因此如何发现用户喜欢的内容,以及让用户制作出受欢迎的内容成为花椒直播的运营重心。

田艳有 12 年的运营经验,她说,“依照我的工作习惯,我会迅速覆盖所有内容,再看用户的选择。每隔一段时间进行一次调整,看看效果,然后再调整。”

田艳聊到,今天上午一个在美国的姑娘 4 点钟开车爬到山上,用花椒直播拍摄了极美的景色,在社区很受欢迎,很快就有同事把这则视频分享到工作群里引起讨论。这是花椒直播在内容运营上快速反应的一个例子。

另外,在内容运营上,花椒直播也引导用户,现在 2 万个有效直播视频里(时长在 1 分钟以上的直播才算是有效直播),团队会筛选出 4、5 千个放在首页上,这种筛选本身就是一种引导,会告诉用户哪些内容能上,哪些内容不能上。花椒直播的 app 本身还具备排行榜、发现等机制,在展现更多内容的同时,也会带来强烈的示范效应。

在产品运营上,花椒直播十分重视“留存率”。田艳说,“我们每天都会计算用户的留存率,与前一天相比,与过去一周相比,与过去一个月相比。”

另外一个影响花椒直播运营推广的,还是用户习惯的养成,毕竟“直播”对于普罗大众而言,还是新鲜的事物,这需要一定程度的适应。但田艳对此抱着乐观的态度。

直播有着更多的可能性

直播是另外一种媒体传播、经验的传递方式。过去许多节目是经过制作浓缩而成,它会将很多关键点提示给你,但是依然存在细节不够,让人感觉雾里看花的感觉——所谓“百闻不如一见”,直播就是打破知识传递中过二道手的问题,让经验直接传递。

比如说,不少人想知道国外是如何生活的,看了许多旅游攻略书也未必可以了解太多。而如果是一个生活在国外的人直播自己生活,那么那些生活的细节就得以展现出来。当然,不见得所有内容都是适合直播的,这仍需要进一步的发掘。

只是,田艳也提到,受欢迎的直播视频有 2 个特点,一是播主颜值够高,二是播主善于与观众互动。——由此我想到的是,当越来越多产品强调传播,显然善于传播内容的外向型人会更加得心应手,这个越来越强调自我曝光的互联网世界是否无形中越来越限制内向者的表达了?

在现场,在线上,在直播。直播的 app 已经层出不穷,它是一种让用户与播主实时互动的沟通方式,也是消费内容的新方式。第 5 期 iSeed 访谈,我们也访谈了几个直播领域的 app。本篇为该访谈系列的第一篇。

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