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公司 2015-10-31 09:29

吸引百万 90 后,简书用的方法是? | iSeed

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自 2013 年采访了“简书”之后,经过 2014 年、2015 年的调整,这个内容平台已经有了长足的发展。目前,它已经拥有一批用户群体的用户,包括蝉游记创始人、喜欢发表产品观点的“纯银”,还有导演陆川等等。

而从内容的运营上,简书在 2 年的时间里,也做过多次调整,围绕用户的内容兴趣,发展出“播客”、“电子书”、“市集”等由官方运营的活动——这些活动成为了简书作为内容社区的特色。

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平常喜欢自称“简叔”的简书创始人、CEO 林立对爱范儿说,“现在简书的用户量,不包括网站,只算 app 的用户累计激活量,已经超过百万,日活也超过几十万。我们的 app 留存率相当不错,iOS 超过 50%,Android 超过 60%。”

林立说,简书用户量的增长,得益于成功进行第一轮融资之后组建了 app 客户端开发团队。自 app 上线之后,用户量增速很快,一个月新增十几万注册用户。一开始 Android 客户端的留存率在 30% 到 40% 之间,后来经过几次版本的迭代,最近已经稳定在 60% 以上。

给“文字”祛魅,做内容社区

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在 2013 年报道简书时,网站上的 Slogan 是“找回文字的力量 – 在这里更好的写作和阅读”,但现在变为“交流故事,沟通想法 – 一个基于内容分享的社区”。

这是很大的转变,毕竟 2013 年采访的时候,林立还跟我大谈希望简书在“文字”这一块应该是“单点打透”,站在“碎片化信息的对立面”。而时隔 2 年后的林立说,“我们现在越来越淡化‘文字’,而越来越突出‘内容’。”

如何理解“内容”呢?在林立看来,“内容应该是非常丰富多彩的,文字视频音频各种各样混杂在一起。”

自从 2014 年下半年网站定位开始调整以来,简书从内而外进行全面的调整,比如说所有文章列表页全部加上了图片。尽管这招致老用户的抱怨,但最终提高了简书对新用户的吸引力。

9 月 30 日,简书上线了“视频功能”,用户无论是撰写的时候可以方便插入视频,而在阅读时,也可以方便地打开视频观赏。

更加年轻化的群体

尽管一开始,简书被视为国外内容社区 Medium 的国内追随者。然而,现在对比两家网站的首页推荐的内容,你会发现有着极大的差异。Medium 更多是千字长文的严肃讨论,是一种更加媒体化的运作,而简书则生活化许多,虽然标题党、清单文、鸡汤不少,但也有让人眼前一亮的深入讨论。

2 年多的运营,简书现在已经形成了社区感。林立说,根据之前一个对用户的抽样调查,他们“发现简书的用户群体高度年轻化,超过 60% 的用户是 90 后,00 后的比例在 20% 左右,剩下则是 80 后。”

根据平时林立与用户聊天所产生的印象,他发现,90 后、00 后主要混迹的社区主要是 QQ 空间和百度贴吧,反而对豆瓣这个用户量巨大的兴趣社区并不熟悉。——林立发现,许多 90 后用户在第一次接触豆瓣的时候,往往不知道如何使用,至于天涯,更是没有概念。反而,简书这个新兴的社区,因为界面简洁、功能直接,让年轻用户有明确的认知。

关于简书上的用户,林立还提供了另外一组数据,用户男女比例和现实比例一样,其中大学学历及以上占 75%,高中学历占 15% 左右。

那么,为什么这些年轻用户会选择简书?

林立说,“简书可以给这批用户带去独特的体验,包括内容、人群,都会显得更有品质感。这是一群更加积极向上的年轻人群体,他们对物质精神生活,都更加有追求。人群和贴吧、QQ 空间有所区隔。”

中心化的内容运营思路

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许多内容驱动的社区,一开始采用“去中心化”内容运营方式,林立说,“去中心化有一个优点,给用户很高的自由度,更快的获取社交关系。”

而简书不一样的是,采用中心化的内容运营思路,通过“首页推荐”的机制,以及每篇文章上“向专题投稿”,让用户自发将自己的文章推荐给“首页投稿”这个专题。投稿之后,简书内部的内容运营团队,会筛选合适投放在首页上的稿件。

简书的首页可以看到有固定的 Tag,比如有七日热门、三十日热门、最新、生活家、世间事、@IT、视频、七嘴八舌、电影、经典、连载、读图、市集。——换言之如果用户希望自己的文章出现在首页,他所撰写的内容得符合这些 Tag 背后所表明的取向才行。

“简书的首页就是一个高度中心化的大广场”,林立说。

这种中心化的好处是什么呢?基于对不同内容平台的观察,结合团队的实践,林立说,“首页是简书的一个中心化的大广场,通过对首页内容的调整,令平台具备宏观调控能力,确保平台基础的定位、调性,保证产品按照自己的想法的发展方向发展下去,也是保证平台方的利益。”——林立认为,去中心化的内容运营方式的一个缺点是,缺乏控制力,很容易让明星用户联合起来,攫取了平台的利益。

“你可以看到,现在简书的气质还是比较草根的,没有一呼百应的大号。”

而除了“首页推荐”机制外,林立认为“打赏”的功能,也充分调动了用户自主推广自己文章的积极性。“许多作者的文章并没有在首页上推荐,但通过转发在朋友圈等手段,也获得了不少打赏。”至于获得打赏的文章,则千奇百怪无奇不有,“有时候甚至一个对联也能获得打赏。”

内容电商 + 内容广告

简书市集是简书的一个尝试,简单来说,向简书的用户群体卖一些简书的周边商品,反响不错。林立说,“简书包(简书图书礼包,可能书、可能其它东西)这个单品月销售量达十几万。”

一开始,简书团队只是想通过简书市集测试一下用户在简书平台上消费的意愿,结果发现用户的消费意愿很高。

林立认为,“用户在使用产品的心理状态,产品上提供的内容是怎么样的,都很有关系。”

简书的内容调性是轻松、生活化的。首页顶部的“生活家”、“世间事”和“@IT”,这三个专题囊括了大众的种种生活方式,无论是物质的、精神的还是和技术相关的。

在一个轻松的环境下,用户不会那么严肃的看待内容,或者说看待内容的角度更加感性,因此简书可以在这个基础上做电商的尝试。而一些强调“知识性”的内容分享社区,由于用户对待内容会更加严肃和理性,添加电商元素容易引起用户反弹。

基于简书内容的调性以及用户对待社区的方式,林立进一步认为简书可以与品牌联合内容进行推广。

林立说,“内容广告 + 内容电商的形式来拓展商业模式,是可以相辅相成的模式。简书可能是唯一一个这样的平台,用户分享内容,产生内容,围绕内容进行交流,产生购买意愿。”

在电子化、移动化的解构下,内容消费的形式和方式早已改头换面。本期为第 6 期 iSeed 访谈,主题是“内容消费”。本篇为该访谈系列的第 1 篇。

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