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新创 2015-11-11 19:59

一个价值 20 亿美元的数字媒体,如何为中国青年人选择内容? | iSeed

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若阅读口味较重,可读 Vice 中国,凡是 Punk、毒品、异装癖、性,还是战争冲突,均不避讳,堂而皇之地报道与讨论,反而别样坦率——这群人总爱深入世界最偏僻、冲突最厉害的角落,再将所见所闻以文字、视频等形式表达。十年如一日坚持如此这般内容取向,非寻常媒体雄心可比。

“本土青年文化”、“数字化的青年媒体公司”、“我们就是 Y 世代的换岗人”,是 Vice 的自我认同,也是它的读者群体的自我认同。从加拿大地方小杂志,到全球数字媒体,估值 20 亿美元,它具备不同的内容洞察。

寻找青年人喜欢的题材

Vice 的选题视角独特,所谈的人事物,初初阅读十分陌生,不知从那个犄角旮旯里蹦出来的,但细品之后却不觉高高在上——毕竟议题依然与生活息息相关,尤其是希望了解更多的青年人们,对各类新鲜话题尤其上心。

题材,Vice 与其它媒体分野最大的地方。Vice 中国主编王戈对爱范儿说,“好奇心,是青年人的特征。也是他们面对世界的状态,对一些很刺激、可以激发肾上腺素的事情感兴趣,但我们不希望报道是从三五网络报道拼凑而来,是希望青年人可以到现场看一看、与别人聊一聊,了解事情的真相与答案。”

王戈一度担心 Vice 的“重口味”,难以让中国青年人接受。但进入 2015 年,从整 10 个月内容运营发现,中国青年人的消费行为变化不大,但对文化类的内容更感兴趣。Vice 中国一部分“重口味”授权内容,非但令读者反感,反而认真讨论。

平台是载体,好内容是根本

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(Vice 中国主编王戈)

从 2012 年底加入 Vice 中国开始,王戈坚持,“纸媒和新媒体的区分不重要,根本还是看内容好不好。内容好放哪儿都一样。”

比如微信公众号,2 年观察下来,王戈觉得现在注重内容质量的微信公众号的数量越来越多,早期依靠哗众取宠的标题党行为已然过气,用户在 2 年时间里,也调整了自己的阅读策略。

也许在读者眼里,Vice 中国充满着大量的“猎奇”的内容,但王戈反对单从网络三五文章拼凑的纯猎奇内容。尽管现在 Vice 中国以授权内容为主,但在人力资源紧张的情况下,王戈坚持内容团队每周完成一定的原创内容。

“好内容不在于文章长短、深浅与否,而在于对旁人是否有所启发。”王戈说,“我觉得,大家在写文章之前,先考虑一下话题对别人有什么意义,这个最重要。很可能写一个话题,只是出于好玩,但报道完了之后,对一个问题、话题是否有改变,我觉得这才是最真实的感受吧。”

“到现场去,不论是线上聊天还是线下直接到现场。比如我们之前报道大量边缘人的话题,虽然现场采访完之后,你不一定完全会支持他们那样的极端生活方式,但是你会试着理解他背后的逻辑。这一定会给你自己带来的一定变化,因为它会影响你看世界的角度。而这不是坐在电脑旁边看几篇文章所能感受到的。”

另外,Vice 中国何以触达大量边缘议题,处于边缘状态的人?王戈说,这与最初招来的人很有关系,和 Vice 美国起初类似,Vice 中国最初一批编辑大多来自活跃于独立音乐圈的人,他们本身的生存状态亦是边缘化,同类与同类自有同感。

对于 Vice 中国,议题对青年人有无吸引力,才是考虑的重心。

去中心化的 Vice 中国媒体网络

Vice 中国与 Vice 总部关系如何呢?

王戈表示,基本上 Vice 中国以独立运营为主,Vice 总部与各地子站共享内容,除非特别要求某类稿件是某些国家的子站才能发布的。各国子站的主编会定期把自家优质稿件分享出来,其他人可以择优选取发布在本国的子站上。

总部与各地子站还会就某些具体的商业项目进行合作,或者是对 Vice 总部在本国的采访行动提供协助、支持。

这反映 Vice 赋予各地极大的自主权。然而,失于控制,不会让各地子站运营偏离轨道吗?王戈说,寻找最初建立子站的那个人,会发挥相当重要的作用,实际上只要他理解了 Vice 的价值观、标准,那么之后就会按照既定的轨道走。

在电子化、移动化的解构下,内容消费的形式和方式早已改头换面。怎样的内容符合当前用户口味?制作内容的方式是否有所变化?本期为第 6 期 iSeed 访谈,主题是“内容消费”。本篇为该访谈系列的第 5 篇。

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