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产品 2015-11-17 11:33

在这个会议上,微信第一次向国外展示自己的数据与产品理念

黄 美菁 黄 美菁 编辑
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上周,我参加了一个座谈小组会,会议内容是“微信的产品哲学和创新”。参会者包括了微信产品和技术团队的关键创始成员,他们第一次向中国之外的人们分享了数据和他们对产品的深入见解。这个座谈会是由陈梅陵(Connie Chan)主持的,她是风投公司 Andreessen Horowitz 的合伙人。

从聊天 app 起步 ,微信已经成长为中国最有影响力和最活跃的信息交流、服务和支付平台,月活跃用户数超过 6 亿。

微信的生活方式

第一个向我们分享的是微信的一位高级产品经理 Stephen Wang。他讨论了“微信生活方式”的理念以及他们是怎么创造那些为用户解决日常问题的功能,以此巩固自身产品在用户生活各方面的作用。

我们不是通过用户数或者聊天消息条数来计算增长率的,而是我们的产品参与用户日常生活的程度有多深。

用户基础

他提到,他们的月活跃用户数是 6 亿,不过,他们觉得这不能准确地反映出微信对用户的影响。“作为一个聊天和社交 app,理想状态是重复使用,把产品整合到日常生活中。”

微信在 2011 年的 1 月发布,现在每天平均有 5.7 亿用户登录使用——这是 2015 年 9 月的数据。Wang 特别指出,这个数据和日活跃用户数不同,“日活跃用户”指的是会和其他账户进行互动,不管是发信息,发朋友圈还是互动(赞/评论)。

去年,日活跃用户数增长了 49%,而今年这个数字是 64%。日使用量的增长持续加速——他们的日活跃用户数比月活跃用户数的增长速度还要快。

微信在一线城市上拥有 93% 的渗透率。(这个数字他们是通过比较日活跃用户数和上一次公布的一线城市总人口数得出的。)在中国,一线城市是人口最密集、经济最发达的城市——北京、上海、广州、深圳——它们也被称为“四巨头”。

他承认这个数字高得有些荒谬,其中一个解释是有些人同时拥有好几个账号。“我们没有主动限制一人多号,但是因为需要用手机号才能注册,所以其实这样做也并不容易。”他们还会注销那些一定时间没有使用记录的账号。

拥有微信一天的生活

为了说明“生活方式”这个概念,Wang 把一个典型中国微信用户的一天梳理了一下,展示微信与日常生活的交汇点。

  1. 起床查看朋友圈
  2. 在上班路上看了两篇文章,玩了两盘游戏
  3. 在麦当劳买早餐(这在中国同样流行),使用微信来支付
  4. 开始工作,查阅群组聊天
  5. 在早上的办公室休息时间,在朋友群组上开始聊天,或者是工作外的和大学同学群组
  6. 午饭:用“红包”来分摊费用或者给朋友转账——“红包”是微信的 P2P 转账方式,它可以减少给朋友转账时的社交拘束感。(在下面有更多关于红包的内容,但在中国的农历新年,给“红色信封”或者“红包”是一个悠久的传统。它是指在假日或者婚礼那样的特殊场合上给人一个塞入钱的红包。微信把这个传统给电子化了。)
  7. 午饭之后——用微信的购物入口进入到京东买东西
  8. 在下班路上浏览朋友圈
  9. 在超市停留,用微信支付买日常用品
  10. 在晚饭后看电视。同时看手机屏,浏览朋友圈,在群组里聊天
  11. 睡觉前再看一下朋友圈

在每天的不同时刻,都有微信和日常生活的交汇点。

高峰使用时间

上一年微信使用高峰时间是 22:30,而今年到现在为止是 22:00。每一天,用户创造时长 28 亿分钟的视频和语音聊天,这相当于 540 年那么长的时间。

“我们从一个聊天 app 开始,逐渐成长为包含丰富功能和触点的应用。真正的成长区域是实时沟通。”

对于许多用户来说,朋友圈已经成为与朋友分享的日记。微信团队观察了朋友圈一年的数据,分析出了几个结论:

中国用户的心情是有一个周期性的:

  • 人们在周末比在工作日更加乐观。
  • 总体来说,节假日会带来乐观的心态。
  • 春节和中秋节是最受欢迎的节日,用户在这些时候最开心。
  • 年轻的用户(10-30 岁)比较悲观。如果你是一个 30-60 岁的用户,那么你更有可能在朋友圈分享乐观的想法。

微信的生活方式

Wang 展示了一些他们核心产品——聊天和朋友圈——的社交数据。

群组中发送信息的频率在新年后有了爆炸性的增长。最近他们把免费群组视频的人数限制提高到 9 人。这件事变得可行,是因为他们为提高产品速度而对基础设施和工程人员进行了大量投入。

在中国大陆之外,收到视频和音频呼叫最多的地区是美国、日本、香港、韩国和台湾。因为历史原因,香港和台湾被归类为“海外地区”。

中国最受欢迎的表情包是最近推出的“气泡狗”。但是全球不同地区对表情包的喜好会有所不同。

wechat_sticker

红包

这是一个在 2014 年中国春节推出的功能。中国有一个古老传统,“红信封”或者说“红包”,是指在节日或者婚礼那样的特殊场合上,把钱放在红色信封中发出去。微信将此传统电子化了,将其带入自己的应用之中,创造出一种有趣、愉悦的个人支付体验。

Wang 说,今年的中国新年(2月早期)是中国移动支付的拐点。9月中期的中秋节上,超过 1 亿用户在一天内使用了此项功能。

微信红包是微信试图开拓新型表达方式的一个例子。“我们想要使支付与聊天一样简单。你如何把支付变成表达的一种方式?” Wang 说。从表情上,你也能看到微信的努力。它是另一种表达方式。

那些每天都发红包的人,平均每天发四个红包。而发表情的用户每天发送的表情是 6 个。

作为发红包的人,你选择发放的总数,然后,你选择一群接收人。为了使这个过程 “有趣”和加入“运气”成分,它的工作方式是这样的:这笔钱会在接受人之间随机分配,因此,某个人得到的钱会比其他人要多(你能看到谁“赢得”了每次的红包)。

阅读

2012年,微信推出了订阅号(有传播品牌和出版的作用),允许向用户推送文章/语音信息。推送次数限制为每天一次。这些官方账户可以在文章中嵌入一个微信平台托管的链接。这个链接打开后,显示的是“经过排版的、快速、干净和安全”的网页。

什么内容最受欢迎?

  • 如果你是 90 后……你最关心的是名人绯闻。中国的千禧世代痴迷于这个名为 TFBOYS 的男孩组合。他们在微信上极为火爆。
  • 如果你出生于 80 年代……他们最关心国家问题,比如习近平对美国的访问。
  • 至于那些出生于 60 年代的人……他们爱看心灵鸡汤,特别喜欢分享健康和自助的文章。

tfboys

每月,微信用户的阅读量等同于一本小说。每天,用户平均阅读 7 篇文章——每篇文章的字数大约是 1000 字。

微信运动

这是一个可以选择添加的功能。它将你设备的计步器与微信连接起来。

微信运动是一种社交方式。通过它,你可以与朋友进行健身竞赛。你能看到一个排行榜,以朋友的步数作为排名依据,如果某人要超过你,你会得到一个提醒。

Wang 说,他们发现,晚上 8 点到 9 点是微信用户走路的高峰期——他猜想,这是晚饭后的一种锻炼。

另外,工作日的步数要超过周末。每个人都需要休息时间。

在发布此功能的时候,他们创办了一个名为“捐赠步数”的慈善活动,目的是让用户承诺走够一定的的步数并捐赠出来。在此项慈善行动结束后,微信用户共捐赠 1680 亿步,筹集了大约 500 万美元的资金。

这相当于去火星旅行一趟,而且,这只是启动微信健身的其中一项活动。

购物与游戏

在购物上,人均来看,男性的消费额是女性的 1.3 倍。

而在游戏上,

  • 超过 15% 的活跃用户玩游戏
  • 75% 的人每天玩 10 分钟或更长时间
  • 最受欢迎的游戏类型是棋类游戏或更为休闲的游戏,中国玩家喜欢放松。

年轻用户

60% 的微信用户在 15—29 岁之间。平均来看,他们的朋友数量是 128 个。毕业和参加工作后,朋友数增加 20%。

58% 的长途视频和语音通话来自年轻用户。他们的高峰购物时间是上午 10 点和晚上 10 点。

9月,他们最喜欢的东西是:

  • 手机充电器
  • 冬装
  • 自拍杆

春季期间,80 年代出生的人是微信红包发送者的主流群体。节日期间,花费最多的人发放红包超过 5000 元。

Wang 还谈到了中国消费者最喜欢的娱乐产品,包括影视、歌曲和电视剧。

最受欢迎的歌曲之一是 Wiz Khalifa 的“See You Again”,来自《速度和激情7》的原声带。最受欢迎的电影之一是《速度和激情7》。最受欢迎的电视剧中,⅗ 的都是因为歌曲。

他们由此得到了一些关键结论:

  • 中国人喜欢《速度和激情》和范迪塞尔
  • 如果你想要电视剧在中国成功,让它与歌唱有关。

中国的移动市场

最受欢迎的手机品牌排名为苹果、小米、华为。

涉及到科技的时候,一个误解是把中国当做新兴市场。这是完全错误的。中国的宽带和移动套餐都是极为先进和成熟的。消费者的期望很高。而且每分钟的手机使用量超过美国。

支付

二维码扫描,而非 NFC 那样的新奇功能,覆盖了 100% 的智能手机。他们使用 QR 码,因为他们的用户习惯于展示 QR 码——这也是他们添加朋友的方法。微信支付使用了类似的流程——用户在添加朋友时候已经熟悉了。

涉及到应用内支付,比如汽车分享服务,你只需要点击“支付”,然后确认指纹就可以了。

微信面临的挑战

  • 每日,我们如何创造更多的触点,深化与微信用户的关系?
  • 在中国以外的市场,我们如何解决好用户日常会出现的问题?
  • 对于中国的四线和五线城市(人口大概仅有 500 万),微信的接受度是一个挑战。
  • 国际化进程中面临的挑战。Wang 说,这不仅仅是让用户注册的问题——“我们希望,微信用户会使用聊天以外的功能。”

微信的产品哲学

微信产品主管 Genie Lin 是下一个演讲者。她曾经参与 QQ 邮箱的开发。这个邮件服务同样是由微信创始人张小龙创建的。

在做决定之前,你需要了解自己的原则。

聊天软件的核心价值

有价值的好友:在微信中有两种不同的好友申请方式——陌生人和你认识的人。前者通过“附近的人”实现,后者是通过微信 ID 和二维码来加上好友。

有价值的通知:好友发来的通知是唯一重要的——相比应用本身发出的通知。Lin 举了个例子,比如系统通知“你的 app 已经升级了”。她说这并不是有价值的信息,它只在你打开已升级的 app 时才显示出价值。

有价值的内容:当你到西藏旅行时——你会相信朋友或者在西藏的专家,而不是在网上随机找到的文章。Lin 列出了以下几个“有价值”内容的核心:亲密的关系、最近的更新、可信的内容。

产品原则

  1. 隐私 vs. 便利。便利很重要,但是当它和用户的隐私发生冲突时,隐私应该被放在更高的位置上。举个例子,如果你用上新设备,你不会看到以前的聊天记录。“我们宁愿给用户带来这些不便,也不愿在我们的服务器上储存聊天记录。”
  2. 接收者 vs.发送者。一个聊天 app 是发送者和接收者间的桥梁,我们选择把接收者的感受置于发送者之上。比如,微信并没有显示阅读状态,而是为接收者隐藏了起来。同时还有一个叫“小视频”的功能,但它并不支持自拍。“中国人很爱自拍。发送者喜欢拍,但接收者对那些在朋友圈出现的大脸并不感兴趣。如果你的朋友圈里只有自拍会怎么样?那并不是一个很好的体验。”
  3. 固定路线 vs. 最短路线。最短路线是用户能够记起来的路线。用户的手指动得比脑袋快,因此,那才是最短的路线,不管实际上它是不是最短的。
  4. 长期的最大价值。微信相信他们提供了更多的信息价值,方法就是限制照片和视频的发布数。

在微信里,用户可以分享四种类型的信息:文字、图片、链接和视频。微信团队是从成本和效率两方面来考虑这些信息的。视频是“效率低”的——它们容量大,创作成本高,所以它们推出了“小视频”,这是可以在朋友圈中自动播放的短视频形式。

Lin 说,要做得更好,不仅要与众不同或者有创新,而且要提供更多的用户价值。

她还指出了信息和内容的不同——信息是那些你用来沟通的东西。比如你通过视频和朋友聊天;而内容则是你想要分享的东西,就像在朋友圈中的视频片段。

本文全文译自 Medium,原文标题 product insights from wechat,作者 katie zhu。本文描述了作者参加的一场微信数据和产品分享会议。爱范儿积木、黄美菁翻译出品。

题图来自:nuvicomlab

插图来自:MediumYouTube

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