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新创 2015-12-04 15:33

以医生为中心,用内容突破口碑,丁香园走向线下 | iSeed

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对于一个为医生、患者提供服务的移动医疗创业公司来说,丁香园已经是一家“老公司”了。自 2010 年创始人李天天宣布原本是面向医生群体的垂直社区全面转向商业化,原支付宝架构师冯大辉加入后,丁香园努力摆脱传统线上社区的帽子,全面转向移动互联网化。

冯大辉向爱范儿总结丁香园这 5 年发展,“最大的变化,从原来服务医疗行业专业群体,拓展到大众的医疗健康领域。而从我的个人体验,丁香园则是从一个比较老的互联网公司,转变成一个比较新的互联网公司,现在正在向数据服务公司方向努力。未来也可能是一个数据能力为主,提供医疗服务的一家公司。”

丁香园首先采用的方式,是从打破医疗信息壁垒入手,以“用药助手”为主要推动力,让更多人可以查询正确的药品信息。现在丁香园的微信公众号、App 都形成了矩阵,除了用药助手外,社区移动客户端“丁香园”,为医生专业群体提供资讯服务的“医学时间”,以及对接大众群体与医生的“丁香医生”。至于微信公众平台,丁香园的官方微信公众号的文章,会发现它的阅读量基本过万,经常有 6、7 万,另外面向普通用户的微信公众号“丁香医生”,10 万阅读量的文章十分常见。侧面证明了丁香园在移动互联网,社交媒体方面的影响力。

作为平台,丁香园将自身的影响力辐射到专业的医疗群体,以及普通大众消费者,以社交网络影响力为纽带, 同时对接两端,并且同时建立行业口碑和大众口碑。

而这,则是从丁香园高效的内容运营力而来。

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(丁香园办公室)

冯大辉曾经在“小道通讯”发布《运营工作至少做到这样》,里面举例自己在访问微博,查询热词发现“廉价药难求”成为微博推荐的热门话题背后的事件分析,他找到两个关键词,然后马上与丁香园旗下的产品,比如用药助手、丁香医生还有 Insight 药学数据库进行对比,查看相关部门的消息跟进速度,以及丁香园旗下各微博的跟进速度。不止如此,冯大辉还是觉得不够,延伸出去他还思考围绕“廉价救命药”是否可以做话题运营,可否约稿等等。

面对丁香园所生产的内容,以及内容所衍生的影响力,冯大辉是比较认可的,“我们的微信公众号,是抱着严肃的态度来做这方面内容的,无论是面向大众,还是面向医生,目前来说是国内最高的。”

这促成两种效果。“我们的内容服务了医疗用户,不止医疗群体,还有大众群体,都用更好的内容、信息来服务于他们。这让我们的品牌在大众方面有很好的提升,让他们认为这家公司的服务是可以信赖的。你知道吗?这个行业不是缺千万级下载量的医疗 App,最紧缺的是提供可信赖的医疗健康信息服务。”

关于丁香园的内容定位,冯大辉说,“在内容上,我们是辟谣的。”

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(丁香园创始人李天天)

除此之外,丁香园在移动化,去年活动腾讯巨额投资之后,并未稀释自己作为医生垂直社区的定位。杭州全科健康管理咨询有限公司的董事长郑杰,曾经分享丁香园的社区数据

  • 组织过 1100 多场专家讲座;
  • 32+ 万个病例讨论;
  • 80 余本中文专业图书;
  • 16 本英文医学期刊(2 inSCI,8 in Pubmed);
  • 4 个 APP,用户总计 1500+ 万。

对于专业的医生群体,冯大辉说,“丁香园长期他们提供职业生涯各个阶段的服务,毕竟要服务一个群体,只提供一个服务是不可能的”。冯大辉一口气列举出医生群体的需求,“医生需要找工作吧?医生需要晋升吧?医生需要考试评职称吧?医生需要同行在讨论什么吧?医生需要真实病例吧?医生需要提高收入吧?……我们所做的事情是,不断满足医生的诉求。”

现在,丁香园的盈利方式,冯大辉说,“商业收入方面,我们当前主要是为医药企业提供技术和产品服务,通过这些服务获得收入。在经历过著名的 GSK 事件之后,医药企业希望又一个透明、合规、合法的营销渠道。这一块的领域还有巨大的增长能力。因为只要企业现在在线上的推广预算比例非常低,几乎绝大多数成本都花在线下渠道了,这个趋势一定会改变。更重要的事,线上服务效率更高,合规合法,不会滋生一些灰色的东西。”

丁香诊所

现在,围绕医生患者提供服务的丁香园,将自己的理念落在线下,启动“丁香诊所”。根据丁香园医院汇的公开整理,创始人李天天提到,“我们觉得在互联网上用技术手段、资本手段、满足市场的需求让医疗更好地移动起来,挑战非常大,这个挑战要面对巨大的成本。我们是一家小公司,没有能力应对巨大的制度成本。所以,我们想自己单干,在体制外干,没有一个东西是在体制内改良出来的,所以我想去建诊所。”

丁香诊所是一个全科医疗诊所,是专门治疗常见疾病、多发疾病和一般急症的普通科诊所。冯大辉说,“丁香医生诊所定位于全科诊所。希望为大众群体提供常见病、多发病、慢病诊疗服务能力,同时丁香园也将建立诊疗前的咨询服务和诊疗后的慢病管理服务。这一部分不仅有医生,护士、检验科医生也参与进来,从只靠医生为中心提供服务,过渡到通过护士来进行慢病的患者服务。”

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(丁香诊所)

李天天的公开演讲说,“我们做这个诊所想干三件事情。第一是医疗信息的流程和标准探索;第二,以教育和培训的探索;最后是数据管理。”

就第一方面,丁香诊所打造与微信结合的后台系统,提供诊前预约和查询、诊后的病历和沟通功能。诊所通过标准化的电子病历、档案管理,以及用药管理来形成标准化流程。目前,用药和诊断方面,丁香诊均与第三方合作(上海医药、迪安和金域),用来降低诊所成本,确保服务质量。

李天天希望在诊所里面,为医生提供针对服务的培训,提升服务质量;针对患者,则是提供医学常识的教育。

最后数据管理,李天天是希望丁香诊所可以让医疗信息标准化,之后令医患数据可以流通,形成围绕数据的医疗服务——前面提到与上海医药共享电子病历,就是一种数据管理。最近糖大夫与丁香园合作推出糖大夫 2 代,也是数据管理的另一形式。

当然,丁香诊所本身对传统医疗服务的创新值得肯定,然而针对医生群体而言,如果加入一个新平台却不能确保自己的生存和发展,这个平台也不会有吸引力。

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(丁香诊所)

目前,医疗行业的积弊有很多,受事业单位体制的限制,令医生收入无法跟随社会收入的提升而马上提升,于是出现了“以药养医”的畸形局面——医生一边妙手丹青,一边却是医药销售员,徘徊在职业良知与利益之间,医生群体之间的收入差距极大。冯大辉说,“这是丁香诊所的初衷,在当前的方式下,是不是可以有新模式,打破以药养医的形式,而且做到所有环节,所有人都可以接受,让它运转起来。”

冯大辉说,医生的需求是“更有效率地为患者看病,在效率更高的医疗机构里做事,没有人与人关系和限制。”对于患者,是希望“更加好地提供医疗服务,为他解决问题,而不是排队一上午,却只有 10 分钟的问诊时间”。——而丁香诊所在提供新的服务流程同时,也为医生提供新的激励制度,保障他们的发展。现在,丁香诊所已经有几十名医生护士检验师队伍。

从线上转到线下,丁香诊所是丁香园这么多年耕耘医生群体之后,顺理成章将医生、患者多方面的需求集中体现的成果与产品。它会真的改变患者就诊的方式,医生职业生涯以及行业积弊吗?希望丁香园以及它的同行者们真的可以。

打破信息壁垒,提升效率,减少浪费是互联网革命的本质。这两年诸多移动医疗项目克服政策大环境的限制,纷纷为提升医疗行业本身的效率而创新。本期为第 8 期 iSeed 访谈,主题是“移动医疗”。本篇为该访谈系列的第 1 篇。

本文是 iSeed 采访第 33 篇

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你门前有多少人和车经过?这家公司说它知道

2015-12-04 16:10下一篇

不过是建了个性教育网站,至于这么众叛亲离吗?

2015-12-04 14:01上一篇