网络视频的未来就是一句话——请领导批准我花钱!

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2015-12-09 19:31

大洋彼岸,付费视频赢下了一场具有时代意义的战役。租卖 DVD 出身、靠在线视频起飞、前年做出爆品《纸牌屋》的 Netflix,如今正式成为了美国人民看片的第一选择。最新数据显示,Netflix 已占据了美国人夜间 70% 网络用量,BitTorrent 之类盗版片源则被放逐到了冰天雪地的网络边角

在美国北面真正的冰天雪地里,加拿大人民正在用 Netflix 替代家里的有线电视。下图为 2011 年至 2014 年间加拿大用 Netflix 取代有线电视的户数(单位为 1000 户)。

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本文想说的是,付费看片的趋势也将在中国上演,尽管买视频会员暂时还是件坑爹日狗的苦事。不买吧,广告动辄几十上百秒,卡一下说不定还得重播一次;买吧,追完一部剧想追下一部时,那剧竟在另一家网站独家上映。

有人在网上花钱看片吗?

从网络视听协会发布的《2015年中国网络视听发展研究报告》中可以看出,今年是视频网站的一个好年,因为付费用户数量总算有了起色:

截至 2015 年 10 月,中国网络视频用户中,17% 的用户有过付费看网络视频的经历,比去年增加 5.3%,增长率为 45.3%。中国网络视频行业在经历了十年的发展滞后,终于迎来了付费用户的快速增长。

另外,《网络视频个人付费行业白皮书》数据显示,2014 年初至 2015 年初,中国视频个人付费市场规模从 2.1 亿增长到 5.9 亿元,同比增幅达 178.1%。与此同时,暂坐网络视频头号交椅的爱奇艺宣布其付费会员已超过 500 万。可以说,付费看片不再是火星人的行为了。

从人们消费视频产品的种类上看,消费者正在从按次购买向订阅进化。按次购买就是看一部片子付一次钱,来去自由但不利于平台品牌的建立。订阅则是买下一段时间在一个平台上的观看权,抬高用户的“叛变”成本的同时也为网站带来稳定的现金流。打个比方,按次购买就像是一夜情,而订阅就像是确定的男女关系。

2014 年,付费用户中,70.9% 的人采用单次点播模式,包月、包年模式的使用率分别为 16.5%、7.2%。2015 年,包月模式的使用率上升了 31.1%,成为付费用户最常用的付费模式,单次点播模式的使用率则下降了 30.6%,排在第二位。

2015 年包月用户几乎是去年的 3 倍,包年用户也是去年的 2 倍,相反的点播比去年下降了一小半。主流用户从按次(或按片)购买转向按月买断,是用户习惯养成的一个重要标志。不过,就像岛国游戏一样,养成也分很多个阶段。包月还不是最成熟稳定的消费模式,待到包年用户成为主流时,视频平台才能昂首挺胸地说:

用户消费习惯培育完成。

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当我们讨论在线视频时,我们讨论的是一个近 2000 亿的巨大市场。因此毫无疑问,各路视频平台将不遗余力地让用户接受网络视频,进而接受为网络视频付费。

付费用户们看得爽吗?

对于奋战在潮流热片第一线的重度用户而言,目前大概没有任何一家视频能够满足日常的追片需求,至少要用上腾讯、爱奇艺这两家才基本够用。爽不爽,最主要的还是看内容能否满足用户需求,网站对用户需求覆盖率越高则越爽。用户需求若没有得到很好的覆盖,便会出现下面这张图中的现象——高度用户重合(注:下图统计的是网站用户,包括付费和免费会员):

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由于爱奇艺市场份额最大,主要视频网站的用户 60% 以上同时也是爱奇艺的用户,尤其是响巢看看、乐视网、聚力传媒、搜狐视频和 360 影视,与爱奇艺之间的用户重合度在 70% 以上;合一集团占据了近 50% 的市场份额,其他视频网站与合一集团的重合用户也都在 50%以上。

按着上图的排列顺序自上往下看,你会发现越是份额高的网站,与友商用户重合度就越低,独占用户也越多,反之亦然。“高度用户重合”用人话说,便是“每个人都常看几个不同的视频网站”。对免费用户而言,无非是跟着片源找平台,欣赏下不同品牌、时长的广告罢了。那么付费用户怎么看?当然不爽。原本一个百来块的年费会员不算贵,但买上几个的话,加起来也不便宜啊。

the-martian当我告诉同事我是两个视频网站年费会员时,他们好像看到了火星人。

为进一步探究这个问题,我采访了一下资深日剧爱好者,b 站、BT 深度用户——黄姓编辑。他符合任何一个视频网站的付费用户画像:有钱、重视体验、喜欢省事……却没有给任何一家视频网站付钱。他的理由是:

如果有一个网站能找到我常看的日剧,我是愿意付费的,可惜没有。

他还谈到两个问题,一个是内容的分割,另一个是政策的障碍。由于黄姓编辑独爱日剧,对他而言两个障碍的始作俑者同为广受爱戴的广电总局。受限于篇幅,内容的问题下次再谈,这次只说说广电的禁令。

不影响大局,但禁令确实是个问题

Netflix 与爱奇艺、优酷土豆同属网络流媒体应用,但在各自的疆域却有不同命运。

在美国,Netflix 几乎可以在所有平台上使用,优秀的平台支持性也是许多用户选择它的重要原因。而在中国,影视作品自古有“让领导先看,领导决定群众能不能看”的优良传统。为了保证人民精神世界不被西方文化污染,国家的利益不被互联网企业侵蚀,领导做出如下决定:

11 月 4 日,广电总局为了管理电视盒子市场的混乱,推出行规首批屏蔽 81 个违规第三方应用,同时,广电总局针对网络电视和电视盒子再次发布禁令,要求七大牌照商对照包括“电视机和盒子不能通过 USB 端口安装应用”在内的四点要求自查自纠。

黄姓编辑对此做出了解读:

爱奇艺,优酷,搜狐等视频网站都已经被广电禁止发布电视端应用,尽管现在也能找到非常接近官方出品的破解版。之前,只要盒子能接 usb、有内置浏览器,几乎啥都能装,所以今年广电又把这两个禁了。

请不要误会,领导不是要剥夺我们看片的业余爱好,看去年这则新闻便知:

7 月 8 日,广电总局要求有线电视网络公司大力开展自主研发的 TVOS1.0 规模应用试验,并要求在试验中所采购或集成研发和安装的智能电视机顶盒等终端,不得安装除 TVOS 外的其他操作系统。

于是,就当前国情而言,坐在沙发上用电视看网络视频成了一个伪命题。

损失一个平台,对于网络流媒体市场影响有多大呢?据第三方数据,中国有线数字电视用户大约有 2 亿(各家数据有出入),以每户每年 100 元电视费就是一个 200 亿的市场。假设未来网络视频将成为最重要的影视内容供应方,这 200 亿就是目前的可替代市场空间。当然随着网络覆盖率、网速、政策等因素的变动,这个数字随时会变化。

值得一提的是,对网络视频而言,目前移动端才是第一平台,电视盒子的存量市场相比于整个网络视频市场不算大。

网络视频平台

中国付费看片的未来在哪里?

国情使然,中国消费者纷纷向加拿大人学习,用网络视频替代有线电视可能性不大。除非领导放开对电视盒子的限制,或是人们不再把有线电视当成视频中心。掐指一算,似乎第二种情况先到来的可能性更大。

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不过,付费成为标准看片姿势的那天,已经离我们很近,很近。

题图:Huffintonpost 插图:《火星救援》

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还有什么比无趣更可怕?网友说:无知。我惭愧地低下了头。

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