这家设计性冷淡,成本全公开的电商打算颠覆你买买买的体验

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2015-12-10 15:45

为什么要上网买衣服?

便宜?但要找到质量不错的却要花上大量时间;款式多?大部分衣服还是逃不掉一股“淘宝味”;有打折?这说明按平时价格利润是有多高。

虽然上网买衣服确实解决了不少痛点,但总是有各种各样的事让人抓狂。Everlane,一家只卖一个品牌服装却在美国大热的电商,试图用性冷淡的基本款和成本全公开的方法,颠覆现有的网上服装零售业。

“现代式的基本款”

看惯了中国各种色彩浓烈,信息爆炸的电商网站,打开 Everlane 的官网,条件反射下觉得这是卖艺术品而非卖衣服的地方。

Everlane 的设计风格可以归类为目前大热的 normcore,(由 “normal” 和 “hardcore” 组成的一个新词,特点是简单中性。)也就是“性冷淡风”。除了服装本身必须的元素之外,Everlane 产品上几乎看不到任何修饰。而且颜色大多是黑白灰单色,即使是别的颜色,也是穿着站在人群中不会被发现的低亮度色。

everlane_Tshirt

不过,这样的简单、中性、低调却引发了用户的疯狂抢购。2011 年,Everlane 获得 110 万美元融资后推出了第一款产品——一件棉质 T 恤,在 5 天之内吸引了 60000 人参加预售。到了今天,它的每款 T 恤每月都可以销售上千件。而 Everlane 的鞋子则在一年内卖出接近 30000 双。

我们的商品力求在外观设计上永不过时。这些衣服今天来看是时髦的,过了 10 年之后依然好看。这是很难以捉摸的。在我们看来,保持这种持续性最好的方法就是生产出质量非常好而且设计非常经典的服装。

今年 9 月,Everlane 推出了它的第一款大衣。因为供不应求,这款延续一贯中性风单品的等候名单人数超过 2000 位,紫红色款在第一天便已售罄。不过,对于普通消费者来说,之所以那么喜欢 Everlane,除了设计,价钱是更重要的原因。

“完全的透明”

我非常疑惑的一点是,那些在互联网时代长大的人们,透明度对于他们来说是非常缺乏的。你知道,一件本来值 60 美元的 T 恤一下子就会在 Barneys(美国奢侈品连锁商店)标价 180 美元——究竟中间发生了什么?还有当你看到打 1 折的商品时,你不会怀疑这究竟是怎么回事吗?

服装零售业上的不合理让 Everlane 的创始人 Michael Preysman 觉察到其中有可作为的空间。通过直接和厂家对接,Everlane 的产品免去了中间商的利润,使得与大牌相仿质量的衣服价钱能够降低一半甚至更多。

为了达到“完全的透明”,Everlane 网站将每一件衣服的材料费、劳动力价格、税和运输费全部公开,并且对比了这类衣服在 Everlane 和一般零售商中的价格。只看这个对比价格的话,竟有一种天天都是“双十一”的幻觉。

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(Preysman 在深圳一家工厂)

除了价格透明,用户还可以在 Everlane 官网上找到生产每一件衣服的工厂所在地以及内景图,这些工厂都是符合 Everlane “道德标准”的——今年 10 月 Preysman 专门到中国代工厂实地考察,确保工厂的工作环境是安全的,工人的工资不会被“压榨”。

这种销售方式真的可行?

上个月我曾经介绍过美国电商 Revolve,它的特点在于品牌多而且设计走在潮流最前线,和 Everlane 的模式基本上完全相反。但相同的是,他们在美国都异常火爆。这样的结果或许能够说明,虽然目前服装电商已经发展到非常成熟的阶段,但创新空间依然存在,设计风格、销售模式的转变都可能催生新的“爆款”。

但是,就如 Everlane 现在面临“扩张艰难”所折射出来的,他们在面对资本市场时仍然处于弱势,而且这是他们本身的商业模式所决定的。保持小而美是否是他们唯一的选择?消费者的行动将说明这一切。

题图来自:nymag

插图来自:bloombergracked

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