生产智能医疗硬件的乐心,是如何实现“唯有爱与健康不可辜负”?|iSeed

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2015-12-16 18:37

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“健康是可以用数据化的方式进行管理的。”

乐心 COO 黄瑜对此深信不疑。今年 5 月,他辞去苹果企业部门大中华区运营渠道总监一职,加入乐心,用他的话来说,这是“踩准了时代的脉搏”。

乐心成立于 2002 年,是一家家用医疗健康电子产品生产商。在 2011 年进军智能健康领域,先后推出智能秤、血压计和乐心手环,并且成为了第一批接入微信的智能品牌。在智能手环市场上,从天猫上的销售排行榜来看,乐心手环销量仅次于小米,智能秤居市场份额第一,血压计则获得 98% 的好评率。在这样的情况下,乐心把下一年的销售目标定在了 6.5 亿。但在黄瑜眼中,10 亿才是他真正想达到的高度。

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(乐心 COO 黄瑜)

黄瑜介绍,在智能设备这股风潮下,乐心在今年有了非常大的成长。在上一年,乐心国内市场全年的销售额仅有 4000 万,不过“今年光下半年内,乐心的销售额就已经在上半年完成数千万人民币销售额的前提下增长约 6 倍 ”。乐心是如何做到短短半年内完成销售额翻番的成绩的?

重视渠道,数据

在入职乐心后,黄瑜专门设立数据分析一职,直接对自己汇报。数据分析包括非常多的方面,比如对媒体效果的研究,以此来确定在不同媒体上投入多少资源。

在黄瑜看来,数据是合理化决策的基础,“我这人有个特点,只看数据。不管什么事情,用数据说话。比如我们之前产品送测,我们就进行数据测量,从而知道不同渠道的效果、特点。下一次就可以根据这些数据来优化决策。”

作为曾经的苹果企业部门大中华区运营渠道总监,黄瑜在营销和渠道上有着非常丰富的经验。用他自己的话来说,“从苹果带到乐心来的是对渠道的了解”。加入乐心半年以来,他从零搭建起完整的市场部。刚开始时部门成员经验不足,“潘总(乐心创始人潘伟潮)和我,多少年没有写过作文了,也被逼着去写文案”。

那么黄瑜是如何让这些刚刚毕业的毛头小子,短时间内能力成长达到“独当一面”的高度?“其实这个时候要狠心。不停地把任务丢给他们,如果任务没做好,就重做,不停地反复操练。这段时间,我们的团队也被我操练得比较狠。”然而,正是这种操练,乐心市场部在规模扩大的同时,媒体、创意文案、自媒体等各个业务模块也在实际运营中变得更加系统、规范。

在销售上,黄瑜改变过去销售集中在深圳的状况,把全国分为了三个大区,另外在各地派驻销售代表,人员的分配由该区域销售额决定。比如对于市场小一点的区域,一个销售人员就要管理一整个省。黄瑜认为,销售人员不能只躲在办公室,必须让员工走到战场上“学会躲子弹,学会开枪”,这样“对于市场的把握才能更深刻,也更有成效”。

而在代理商方面,黄瑜推行分级制度,即只有达到一定规模才能成为一级代理商。另外也推行代理商的区域化,只要代理商证明了能力,公司就会让它全盘去做某一区域的代理,并且给与一定时间的保护期。

有了成熟的队伍后,乐心慢慢开始通过自媒体来促进销售和建立口碑。今年 9 月 15 日,乐心在京东独家首发 i5 血压计。为了达到宣传目的,乐心推出了不同主题的海报,于朋友圈中传播,另外推出了 99 元预购的活动。结果在当天预备的约 10000 台产品在两小时内即被抢光。

乐心把这次的成功看作是长时间运营的一次爆发。目前,乐心已经积累了微博粉丝数 26 万,线上每月至少举办 10 次活动。它们的目标不仅是增强用户对乐心的认同感,也是要让这个品牌有更好的传播度。

硬件、软件、营销三管齐下

要打造一款成功的智能设备,黄瑜认为,硬件、软件、营销三者缺一不可。很多做智能硬件的团队,就因为在其中一环没有做好,导致了项目的失败。“比如有的团队软件开发实力很强,但不懂硬件,也不懂营销;有的做传统硬件出身的, 硬件制造优势很大,但软件开发和营销都是短板。”

对于有着十多年经验、做过不少品牌供应商的乐心来说,硬件是它的优势项目。黄瑜认为,“智能是在产品基础功能完成之上的。”比如乐心的血压计,“只有血压测准了,加在上面的其他功能才有意义。”

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(乐心手环)

在向我们展示产品时,黄瑜解释为什么乐心手环、血压计都配备显示屏,这是为了能让手环本身在脱离手机的情况下也能成为独立的、有功能的产品,让用户在运动时非常方便地看到身体的各项指标数值。黄瑜以自己为例,说明这样设计的好处,“像我这样年纪的人,在运动中会非常重视自己的心率,比如我自己最好是在 130-140 之间,超过这个心率的话,可能对身体会有负面影响。另外,做运动的时候看手机其实是一个很危险的行为,我之前跑步的时候看手机,就摔下来过。”

软件作为乐心新接触的领域,在探索的过程中也曾掉进过坑里。比如一开始乐心是将 App 开发外包给了第三方公司的,很快就发现了问题:无法迭代,产品持续性无法保证。但是,已经有部分用户开始持续使用这款 App了。一是对用户负责,二是符合公司战略的前提下,乐心后来组建独立的软件开发团队,将 App 的开发重新掌握在自己手里。黄瑜说,“现在乐心已经有 3 个软件团队,分别负责不同的产品。”

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和小米、欧姆龙的竞争

随着智能设备的普及,这个领域也显得越来越拥挤。残酷的价格战、持续的对功能创新的要求都是这些玩家们必须面对的严峻情况。而对于乐心手环来说,在如此激烈的竞争中它会打出什么牌,特别是面对小米手环这个强大的对手?

黄瑜表示,虽然小米有着大量的用户,“但是这些用户每天都在想着叛离小米。每天都在想我什么时候能够不用小米,用上苹果。”乐心手环要在销量上超过小米很困难,乐心在尽量让价格更贴近市场的同时也“会尊重消费者的需求:用上更好的产品”。黄瑜介绍,乐心手环目前的价格都比小米高,而在未来期望这种“距离”能更大,往更高价钱上走。

黄瑜认为乐心另外一个优势在于专注,“我心中有小米亦无小米的原因是,小米无法做到 focus(专注)。这个世界上还没有一家多元化的公司成功过。”而乐心只努力把慢病管理和运动瘦身这两方面做好,“但毋庸置疑一定要做到底”。

除了新创公司,乐心还有更为强大的对手:传统的血压计品牌。作为医疗硬件,消费者在购买血压计时,习惯上更多会参考医生和药店的推荐,而不像其他产品那样通过网络购买。这种消费习惯带来的结果是,新创公司非常难以撼动传统品牌的地位。

黄瑜承认这种困难确实存在,但是应该看到情况正在慢慢改变。从消费者方面来说,他们现在对外国品牌还会有一些并不理性的信任,这是中国企业都面对的问题,这种消费观念需要长期的教育。而对于医生来说,他们看中的是优秀的产品和其对医疗行业的影响,新创公司的身份并不是一种劣势。

在黄瑜看来,欧姆龙等这类传统血压计品牌其实处于”非常危险的位置”。它虽然强大,但由于传统分销机制所决定,令一台出厂价格在 70 元左右的血压计,到了终端要卖到 300 元以上,还仅仅只有普通血压计而已。而智能血压计不仅能把价钱大幅降下来,还能提供除了测量血压之外的譬如管理等服务。如此比较下来,优秀的智能硬件将具有巨大的成本优势。

不过,对于患者而言,医生的推荐依然是首位,在这方面黄瑜表示,将通过提升产品质量、品牌效应这两个方面来赢取消费者的信任。

“唯有爱与健康不可辜负”

健身跑步、健康饮食、身体数据监测……最近几年,追求健康成为了人们最流行的话题。与此同时,是这些领域创业公司的大量涌现。它们带来的改变包括消费习惯、生活方式,甚至是情感交流。

黄瑜用一句广告词来描述乐心现在所做的事:唯有爱与健康不可辜负。乐心血压计不仅是子女用来督促父母测量吃药的工具,是自己本身了解身体状况的途径,也有可能扮演父母关心子女的角色。

这似乎回应着他在访问中说的另一段话。

“在这个资本寒冬中,乐心是很乐观的。因为任何一个行业优秀的公司都能生存,总有解决问题的方法。关键是在这个竞争当中有没有我们的位置,有没有一个坚定的三观。”

打破信息壁垒,提升效率,减少浪费是互联网革命的本质。这两年诸多移动医疗项目克服政策大环境的限制,纷纷为提升医疗行业本身的效率而创新。本期为第 8 期 iSeed 访谈,主题是 “移动医疗”。本篇为该访谈系列的第 3 篇。

本文是 iSeed 采访第 35 篇

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