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公司 2016-1-05 17:45

一个“拼团”直接刺激上百万订单,“电商异数”拼好货如何做到的? | iSeed

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最近发现,身边的朋友开始喜欢在一个叫“拼好货” 的 App 上下订单买水果,而且他们对“拼单”模式乐此不疲——凑足 5 人团购,原价约为 25 元人民币的的水果,可以降价到 20 元以下,相当于 8 折。

不久前,有人整理一个清单,发现 2013 年、2014 年创立,曾经是一时业内舆论焦点的 14 家生鲜电商初创项目,不是转型就是死亡。

而 2015 年 3 月初创、4 月上线 App 的“拼好货”,不到一年内发展到日订单量峰值过百万,拥有数千万活跃用户,过千万微信粉丝,实属生鲜电商项目里的异数。

2015 年 12 月中,“拼好货” B 轮获得数千万美元融资,估值 5 亿美元,投资方为高榕资本、IDG 等多家投资机构。

“拼团”拉动人气,让用户主动传播

“拼团”是拼好货最重要的功能,通过这个机制,拼好货迅速积累人气,并为“产地直采”模式提供了支持。公司市场总监吴湄透露,“我们没有具体统计过,但可以这么说绝大部分订单来自拼团。”

点击拼好货的微信服务号的菜单,或者打开 App,可以看到每一款水果商品上,直接显示 3 人团、5 人团等人数不等的开团标准。

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选择开团之后,你就成为这次“拼团”的团长,只要在 24 小时内拉到足够的人数,就可以开团,享受团购的优惠价格。如果 24 小时内拉不到足够的人数(或商品提前售罄),就算团购失效。

拼好货创始人黄峥说,“拼团的过程就好像众筹,每个发起团购的用户,主动让更多人参与。”

拼好货从实际运营中观察到,不少用户会主动在朋友圈、微信群当中积极组团。吴湄说,用户会把拼好货的订单转发到不同的群里,比如说同学群、同事群之类的,如果觉得转发多构成骚扰,他们多数情况下会单独组一个拼单群。

拼好货的目标用户群体主要是 25 – 35 岁的女性白领,客单价目前 20 – 30 元。

提前预购,数据化预测机制帮助采购员业务开拓

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“拼团”的模式,为拼好货产地直采模式提供数据化预测的支持。

所谓产地直采就是不走中间批发环节,直接到产地采购货物,减少中间物流损耗,下多少订单就卖多少货。

吴湄说,“产地直采其实就是量大到一定规模时做的一个事情……以前水果还没熟就得摘下来(甚至催熟)进冷库,中间经过大批发商、新发地、经销商、水果摊或超市等环节,最终可能要一个月才能被消费者买到。”

“产地直采的话,水果可以自然熟再采,因为从树上到手里只有三到五天。”

拼好货提供的数据是,“水果从树上摘下到送到消费者手里,时间不超过 72 小时,被搬运次数从传统的 12 次降低到 4 次。”

现在拼好货上平均每天有 20–30 种商品同时上线,一半以上是通过产地直采的模式提供。拼好货有 70 – 80 人的采购团队,在全国各地待命,随时与果农沟通。

通过“拼团”模式,拼好货可以提前预知商品的订单量,帮助各地采购员向果农更快、更准地下订单,提高议价能力。

由于用户群、订单量快速增长,拼好货成为了强劲的水果销售渠道——2015 年 11 月,赣南脐橙上线,前 11 天销售了 600 吨,日均销量 485 万个,平均每秒卖出 83 个。

从微信服务号做起,保持一致性获得用户信任

“拼好货”创始人黄峥说,“我们希望拼好货走‘品质电商’路线,目标用户是白领群体,但广告很难吸引到这部分人群。所以我们希望可以用人推荐人的方式,把白领们给找出来。”

“在移动端上,微信的使用频率很高,所以想借助这个稳健的基础设施,聚集我们的目标用户群体。”

所以 2015 年 4 月拼好货首先上线了微信服务号,之后服务号分为华南、华北、华东等 7 个大区的服务号,为不同地区的用户提供针对性的商品。7 月,拼好货 App 上线,9 月登上 App Store 免费排行榜第一,用户数突破 1000 万。

一开始拼好货上线,也遇到用户、合作伙伴的信任度问题。黄峥说,“关键是一致性的问题,只要一直兑现自己的承诺,然后会越来越多人相信你,当相信你的人数量到一个量级之后,大家都会默认会去相信你。”

最后

黄峥说,“以前的电商,京东、淘宝是工具性的,围绕商品展开,解决商品的移动,从 A 点 B 点效率更高。拼好货是围绕一个人群展开的, 是由办公室白领,一个圈子一个圈子传播出去。他们都有着相似的背景,和处在相似的阶层。”他认为,这就是拼好货与传统电商不一样的地方,从“拼团”功能开始就具备了社交的属性。

针对白领群体,现在拼好货积极尝试在水果以外,找到新的品类——在未来,它可不仅仅是一个水果生鲜电商而已。

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本文是 iSeed 采访第 46 篇

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