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产品 2016-1-07 14:07

这个没有买家评价的餐饮电商,目标成为中产阶级的生活方式消费门户 | iSeed

在这个“只有想不到,没有买不到”的网络购物时代,评价和“买家秀”成了除商品描述外买家最看重的部分。不过前网易门户副总编辑陈萌沧推出的餐饮电商平台 “ENJOY 精选限量美食”则另辟蹊径,希望用美食买手的方式让用户“看到(商品)之后就能买到”。

ENJOY 在 2015 年 1 月正式上线,在不到一年的时间里已发展出到店餐饮服务与全国送两大业务。ENJOY 产品及运营副总裁陈子宇介绍,前者已覆盖北京、上海、广州、成都、杭州、天津六个城市,而在上年 6 月才上线的全国送服务则可以送达大陆地区所有城市。

根据 ENJOY 提供的资料,目前其平台的激活用户已经超过 340 万,日活跃用户 22 万,超七成用户在 22-35 岁之间。日单量达到 10000 单左右,平均客单价大约 200 元。ENJOY 是如何做到让用户这么舍得在它那儿买买买的?

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(ENJOY 创始团队成员)

产品出发点:“缩短购买过程中的决策链条与降低时间成本”

陈子宇介绍,ENJOY 的目标核心用户设定为对生活品质有极高追求的白领人群及有较好消费能力的高端人群,这类人他们面对的不是基本的吃喝问题,而是“如何吃得更好”,除了吃到嘴里的食物,其他诸如用餐环境、氛围与服务都是他们看重的部分。

但他表示,要在其他电商中找到符合心意的餐厅或者商品,用户需要花费大量的时间来看评论和挑选,而且评论主观性质太强,并不能提供有效的指导意见。ENJOY 的核心差异性就在于,它采取了专业的美食买手挑选的方式,用以“缩短用户的决策链条与降低时间成本”。

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要想达到这个目标,买手的选品水平就是最重要的一环。“ENJOY 的餐饮商务团队有一个特点,他们很多出身于专业美食媒体或有多年饮食文化研究的专业背景,他们会根据自己的专业经验对餐厅的环境、服务以及菜品等各方面进行综合评估。”

“快递类商品也是一样,我们组建了一支同样有专业背景的选品团队,他们会在海量商品当中帮我们的用户进行商品的筛选。 ”另外,陈萌沧另一个创业项目饭本沉淀的餐厅点评及用户数据也为 ENJOY 提供了数据基础。

除了商品质量,ENJOY 与商家也进行了合作,提供诸如所有到店消费类商品的独享折扣,在价格方面吸引用户。

虽然在 App 内并未显示商品评分,但在订单页面 ENJOY 会用礼券奖励的方式鼓励用户进行消费反馈,另外也有在线客服与电话客服收集用户意见。当客诉率或者差评率达到一定指标后,ENJOY 就会对商品进行改进或者下架处理。

没有用户评价,商品描述特别是照片就是吸引用户下单的最重要因素。为了保证图片的呈现效果,ENJOY 在每个城市都有自己的编辑团队和摄影团队,他们会实际到店对合作商户进行采编拍摄。另外 App 整体配色以黑白为主,试图营造出一种精致的氛围。

品牌推广:“以内容传播为主”

ENJOY 在品牌推广上有着自己的坚持。陈子宇向爱范儿介绍,他们的策略是“以内容传播为主”,团队深厚的媒体背景正是高质量内容的保证(CEO 陈萌沧为前网易副总编辑、COO 曾理是前网易视频中心总监,陈子宇则是前网易新闻主编)。

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(宣传海报)

“我们不做形式大于内容的东西,任何形式的推广,不论是文章、海报、视频还是活动,最终目标都是能够产生较好的媒体和口碑传播,从策划的开始我们就会将可传播性放在第一位。”

陈子宇表示他们的目标是让每一次的推广内容都“言之有故事”。比如在成都频道上线的宣传海报中展示成都人在吃上面的历史;广州频道上线视频则用时尚的方式来表现老字号饭店。

除了线上推广,ENJOY 还推出了诸如名人晚宴这样的线下活动。之所以有这种创意,陈子宇介绍这是 ENJOY 为了“打造一些真正特别的用餐体验”而来的实践。在之前几期他们曾邀请过蒋方舟(作家)、刘清扬(时装设计师)、沈博阳(领英中国区总裁)等来主持饭局。

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未来发展方向:“中产阶级的生活方式消费门户”

现在打开 ENJOY 会发现,除了餐饮相关的商品外,还有一些诸如笔记本、手机壳、盆景等,陈子宇解释,目前他们正通过各类专场活动来测试用户对各种品类商品的反应,“发展目标是成为中产阶级的生活方式消费门户,为中产阶级用户的消费升级提供指南”。

2015 年 7 月,ENJOY 完成了 C 轮 1500 万美元融资,由红杉资本中国领投,IDG 资本跟投。想“从美食出发,建立一个完整美学系统”的 ENJOY,未来还有很多可能。

“吃”乃是人的刚需之一。在移动互联网时代,创业者们不仅革新了传统的餐饮行业,还带来新的生活方式,赋予“吃”更多的人文情怀。本期为第 10 期 iSeed 访谈,主题是 “饮食新探索”。本篇为该访谈系列的第 2 篇。

本文是 iSeed 采访第 47 篇

“饮食新探索” 系列报道往期回顾:

题图来自:nggnet

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