Think Different：烛照未来

“这是最好的时代，这是最坏的时代。” 查尔斯·狄更斯在《双城记》中的这句开场，用来形容苹果公司（Apple Inc.）的跌宕身世并不为过。如今它是全球市值最高的企业，然而并不是所有人都知道，十四年前一支广告短片的横空出世，让它在离宣告破产只剩 90 天的时候，完成了自我救赎。

陆坚博士就是这个故事的见证者之一。他现在的身份是盛大多媒体创新院院长、酷 6 传媒首席多媒体科学家。1996 年他加入苹果公司，参与了大型跨平台多媒体软件 QuickTime 的设计和开发。他形容苹果公司在当时就像是一个潦倒的艺术家：“当有一天我下班准备开车回家的时候，发现停车场上的所有车都被别上了猎头的名片。”

事实上，在 1997 年 9 月乔布斯回归苹果公司并成为临时 CEO 时，之前的一个财年公司已经亏损了 10.4 亿美元。陆坚同时也回忆道：“1996-1998 年的时间里，公司总共辞退了超过 5000 名员工。当时公司里流行着这样一句话：‘我们流着的是六色血。（原句为 We bleed in six colors.，暗指当时苹果公司 logo 的六种颜色）’”

然而一条广告短片的面世改变了一切。陆坚记得自己第一次看到这条名为 Think Different（“非同凡想”）的广告短片的时候，是在公司内部的一个员工大会上。当时乔布斯走上讲台，向员工们播放了这支短片。

（手机用户点此）

“整个小礼堂瞬间鸦雀无声，没有人说话，一些人甚至开始掉眼泪。”

最后，还是乔布斯自己打破了这种寂静：“这支广告说白了是为了给我们自己打气。我们必须要问问自己：‘我们是谁？我们的使命是什么？’”

底下的员工们可能不知道，这支名为 Think Different 的一分钟短片，凝聚了乔布斯太多的心血和期许。他不惜亲自邀请曾为麦金塔（Macintosh）上市打造出 《1984》经典广告的创意总监李·克劳（Lee Clow）再度合作，同时却也敢在之后的脚本撰写阶段对着广告策划团队里的一个撰稿人直言不讳道：“这是狗屎！”

在为广告朗读旁白的人选问题上，乔布斯曾经考虑过罗宾·威廉姆斯（Robin Williams）和汤姆·汉克斯（Tom Hanks）。在最终选定奥斯卡影帝理查德·德莱福斯（Richard Dreyfuss）之后，乔布斯甚至也亲自为广告朗读了一个旁白版本。这个版本在近期乔布斯去世之后才得以公开。

广告公开播出后，苹果公司在官方网站上以自由诗体排版的方式刊登了这段旁白的完整版：

向那些疯狂的家伙们致敬，

他们特立独行，

他们桀骜不驯，

他们惹是生非，

他们格格不入，

他们用与众不同的眼光看待事物，

他们不喜欢墨守成规，

他们也不愿安于现状。

 

你可以赞美他们，引用他们，反对他们，

质疑他们，颂扬或是诋毁他们，

但唯独不能漠视他们。

 

因为他们改变了事物。

他们发明，他们想象，他们治愈，

他们探索，他们创造，他们启迪，

他们推动人类向前发展。

 

也许，他们必需要疯狂。

你能盯着白纸，就看到美妙的画作么？

你能静静坐着，就听见美妙的歌曲么？

你能凝视火星，就想到神奇的太空轮么？

 

我们为这些家伙制造良机。

或许他们是别人眼里的疯子，

但他们却是我们眼中的天才。

 

因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，

才能真正地改变世界。

别人眼里的疯子，却是苹果眼中的天才。视频中出现的这些 “叛逆者” 们依次为：

• 阿尔伯特·爱因斯坦（Albert Einstein）：现代物理学之父，相对论的创立者；
• 鲍勃·迪伦（Bob Dylan）：民谣歌手，美国六十年代反叛文化的代言人；
• 马丁·路德·金（Martin Luther King, Jr.）：美国民权运动领袖，1964 年诺贝尔和平奖得主；
• 理查德·布兰森爵士（Sir Richard Branson）：英国维珍集团（Virgin Group）创始人，酷爱冒险；
• 约翰·列侬（John Lennon）：英国披头士乐队（The Beatles）主唱，倡导世界和平，1980 年遭枪杀；
• 巴克敏斯特·福乐（Buckminster Fuller）：美国哲学家、建筑师及发明家，曾设计出球型屋顶；
• 托马斯·爱迪生（Thomas Edison）：美国发明家，创造了钨丝灯泡、电视摄影机、留声机等；
• 穆罕默德·阿里（Muhammad Ali-Haj）：美国职业拳击手，以光辉的职业生涯和激进的政治主张闻名全球；
• 泰德·透纳（Ted Turner）：世界上第一个电视新闻频道有线电视新闻网（CNN）的创办者。
• 玛丽亚·卡拉丝（Maria Callas）：美国籍希腊裔女高音歌唱家，美声唱法（Bel Canto）复兴的代表人物；
• 圣雄甘地（Mohandas Karamchand Gandhi）：印度民族主义运动领袖，主张 “非暴力不合作”；
• 阿梅莉亚·埃尔哈特（Amelia Earhart）：美国女性飞行员、女权运动者，1937 年尝试全球首次环球飞行时在太平洋上空神秘失踪；
• 亚弗列·希区柯克爵士（Sir Alfred Hitchcock）：电影导演，专擅拍摄惊悚悬疑片；
• 玛莎·葛兰姆（Martha Graham）：美国舞蹈家及编舞家，现代舞蹈创始人之一；
• 吉姆·亨森（James Maury “Jim” Henson）：美国木偶操纵表演家，著名木偶剧 The Muppets 之父；
• 弗兰克·劳埃德·赖特（Frank Lloyd Wright）：20 世纪上半叶最有影响力的建筑师之一；
• 巴勃罗·毕加索（Pablo Picasso）：西班牙画家、雕塑家，巨幅反战大作 《格尔尼卡》享誉全球。

《乔布斯传》的作者沃尔特·艾萨克森（Walter Isaacson）在书中这样写道：“这些人大多是乔布斯心目中的偶像。他们都富有创造性，敢于冒险，不惧失败，赌上自己的职业生涯去做与众不同的事情。”

1997 年，《连线》杂志（Wired）刊登了一篇名为 《101 条拯救苹果的办法》的文章，却被乔布斯发现了第 102 个办法：自我激励。当期杂志的封面上只有一个词——祈祷，而在 Think Different 短片的最后，一个女孩睁开紧闭的双眼，似乎是已经许下了一个愿望。

一年以后，愿望成真——到了 1998 财年，公司已经实现了 3.09 亿美元的盈利。而为苹果制作了这则广告的  TBWA/Chiat/Day 正式成为苹果的广告代理，之后为苹果服务至今。

在苹果公司早年，乔布斯曾把自己麾下的麦金塔团队打造成了一支不安于室、我行我素的 “海盗团队”。从那时候起，Think Different 的价值观就开始成为了一种遗传基因，指引着苹果公司走出黑暗，并且烛照未来。如今，当你拿起 iPhone 4S，对着 Siri 说：“What do you think about …?” 的时候，你很可能就会听到这样一个 “彩蛋” 式的回答：“I think differently.”

本文部分素材来自陆坚博士在全球互动娱乐专家讲坛上的主旨演讲。