下载客户端
下载客户端
关于我们 寻求报道 加入我们
汽车 2016-1-22 12:11

要做汽车的苹果,得先面对哪些挑战?

麦玮琪 麦玮琪 编辑
-

Horace Dediu 让我清醒起来了。去年,我对传言中的苹果汽车项目保持的怀疑态度转为了更有希望的想法。但是,Dediu 给出的数据表明,电动汽车仍然非常无关紧要。

想象一下,一辆苹果电动汽车取得了和 iPhone 在智能手机世界里一样的地位。幻想一下设计、硬件和软件等元素的融合,想象一下制造工艺和营销策略。所有这些使得这辆想象中的汽车成为了完美的欲望之物。(仍是想象之中的,但是随着时间推移,它越来越接近现实产品了。)

虽然我试图对此保持冷静态度,但是,我也未能对这场让众人发烧的“病毒”免疫。回顾过去的一年,我发现自己已经在 Mondy Notes 上发表过五篇以上涉及苹果汽车的思考文章了。

一开始(2 月 15 日的 The Fantastic Apple Car,2 月 22 日的 Apple Car: Three More Thoughts ),我持有纯粹的怀疑态度。苹果为什么要进入这个如此低利润的行业?或许,苹果高管中的汽车行家跌入了一个经典的陷阱中:把他们作为一个顾客的精明错当成了一家成功制造商所需要的深层知识。一个口味刁钻的吃货未必能做餐厅老板。

但是,我随后考虑到了苹果生产活动的复杂性和庞大规模(3 月 29 日的 Notes From The Road )。在 2014 年的第四季度,仅仅在 iPhone 一项产品上,苹果每天发出的货物总重量等同于一架波音 787。巧合的是(或许不是巧合?),这与 2014 年日产 Leaf 每日出货的重量相同。

几个月后,当我思考到,在烦人但无害的个人电脑漏洞与汽车软件的可靠性要求(真的是生死攸关之事)之间的巨大矛盾时(11 月 1 日的 More Apple Car Thoughts: Software Culture),我又回到了怀疑的立场。我不认为苹果的文化可以适应如此严格的要求。

一年结束的时候,我又有了更为积极的看法(11 月 30 日 Money, Design UI, Distribution),因为我考虑到了苹果的现有优势,并且注意到一件曾经被我忽视的事实:一辆电动汽车的服务要求几乎是不存在的。一年换一次刮水刷片,轮胎的更换时间更长,引擎维护……几乎没有(我有些过度简化了)。我看到斯坦福购物中心的特斯拉商店替代了索尼,旁边就是苹果专卖店。这是时代的信号。

我曾担忧,苹果汽车只是一个“它能成功,因为如果它成功了那就很酷”的幻觉。或许,这种担忧是错误的。或许苹果在库伯提诺的飞船总部建成之后能够引导电动汽车达到 iPhone 那种规模的突破……。

然后,我看到了 Horace Dediu 的一篇博客《Significant Contribution》,于是重新回到了“我不知道应该怎么思考”的地步。

(Money Note 的读者知道,我是 Dediu 先生的粉丝。他了解技术并且有商业经验,是我们这个行业最好的分析师之一。他同时还是一个热心的历史学家和技术综合家,给我们展示了激发思维的,也是略带诗意的技术发展轨迹对照表。在他的 Asymco 博客之外,Horace 还制作了一个专注汽车的播客系列 Asymcar,写过一些汽车相关的博客文章。Horace 的博客有着高质量的评论,足以证明他是值得尊敬的。)

我将试着改述一下 Dediu 的博客,深度分析一下它是如何让我清醒过来的。 电动汽车的前景激发了人们的美好感情。它干净而且安静;没有尾气排放;不会漏油在车库地板上。这是一个彻头彻尾的好东西,我们需要电动汽车取得成功。媒体、交谈和政府项目上面经常出现电动汽车的话题,证明人们是有这种愿望的。

但是,数据给予我们的是一条促人清醒的信息。如 Dediu 的《 Significant Contribution》(重要份额)一文中的图表展示的,我们或许在谈论电动汽车,但是并没有转化成购买行为:

401_dediuGraph-1024x786

从 2000 年开始,混动汽车曾取得了不错的销量。最有成就的混动汽车普锐斯似乎已经竭尽全力了,但是,整个电动汽车的市场份额如今处于下滑中。在美国市场,它从未占有 3.2% 以上的市场份额(图表上的数字表示的是销量而不是收入)。当然,混动汽车并不是真正的电动汽车;它仍是汽油引擎驱动的,只是把一些动能回收,储存在电池中,然后在最有用的时候利用这些电能。

纯粹的电动汽车不如混动汽车的销量好。在销售“真正重启”(原来的尝试是可以忽视的)的 8 年中,电动汽车赢得了 0.4% 的市场份额;特斯拉赢得 0.15% 的市场份额,但是每辆汽车损失 4000 美元。把这种情况与智能手机比较:

“2007 年中期 iPhone 成为手机市场一个新范例。从那时以后,苹果占据全部手机销量的 35%。在销售价值方面,它的表现更为值得瞩目,获得了手机市场 90% 的利润。”

我们能够怎样解释 iPhone 或智能手机的快速普及和电动汽车艰难的起步之间,出现在量级上(大于一百倍)的极大差异呢?电动车迟缓的发展路径对于传说中的苹果汽车意味着什么?

让我们简化 Dediu 的解释:iPhone 从摩尔定律里得到了很大的好处,但也受益于自我优化且已经存在的消费者行为网络、分销系统、电信运营商、硬件制造技术……这个世界准备好了迎接 iPhone 的到来。

相比之下,电动汽车迫使消费者养成新的使用习惯:不能像以前那样三分钟加满油了,于是他们的“里程焦虑”无法缓解;人们有必要建设更多的充电站;摩尔定律并不适用于电池——它们的容量不会在 18-24 个月里翻倍。“正确”的观点是社会公众应该把电动车看作是好产品,并忍受它在成长期带来的痛苦,不过事实是,在多年的政府补贴后,尽管每个特斯拉车主都能得到 7500 美元的补贴,市场依旧拒绝这些好处。

苹果能够改变这样的事态吗?

Dediu 在文章的开头,引用了他非常贴切地称为“库克信条”的话,库克透露了苹果进入一个新市场的评判标准:

我们相信我们需要控制自己产品背后的主要技术,并且只进入一个我们有机会占据重要份额的市场。

在汽车市场占据重要份额不是特斯拉的 0.15% 市场份额,甚至也不是这个数字的十倍。Dediu 说明:

制造很少量的汽车是容易的(参见《汽车行业入门者指引》的第一条戒律)。量产汽车是困难的,所以在汽车市场上占据重要份额意味着达到一定的普及率、更高的使用率和很高的利润率,就好像智能手表和手机行业一样。

horace deliu

(Horace Dediu,图片来自:Youtube

到目前为止,没有一个电动车公司能够符合 Dediu 的重要份额测试。更关键的是,没有一家公司向外界展示了它们能够在未来有更多的增量式改进和市场份额。

一个汽车公司能够通过什么做法来彻底改变电动车行业?一个可能的答案已经被发现了,不在文章正文,但出现在 Dediu 对评论的回复里:

自从汽车行业出现以后,所有有意义的变革都贯穿于生产系统的开发中。其他来源的创新并没有引发有意义的变革。生产系统完全驱动、控制和规范着这个行业。包括经销商网络、监管体制、改变的几率、模块化程度、技术变革的方法、营销、品牌、相互持股、燃料形态在内的所有要素都是由生产系统衍生的。

这听起来可能有点反直觉,但它和我多年前在乔治亚罗设计公司那里听到的观点一样。如同我在《有关苹果汽车的另外三个观点》的那篇文章里所说,传奇设计师乔治亚罗坚称:

他的任务不是为汽车设计一个能够获奖的外形,他的任务是设计流程,让工厂最终能够持续地生产汽车。

所以,传说中的苹果汽车面对的挑战更严峻,形态也与当初他们在创造 iPhone、iPad、Apple Watch 时面对的挑战不一样。

首先,正如库克所说,这家公司需要拥有和控制核心技术。这包括电池、车身、转向结构以及生产技术。

其次,要获得引人关注的市场份额,苹果必须设计非常创新的生产流程,实现“可以持续的信息不对称”。Dediu 认为,想要在市场上有足够重要的地位,这样的信息不对称是非常有必要的。

最后——虽然下面的话会让我再次遭受某位退休苹果高管的指责——这家公司的软件文化需要经历某种程度的分化。汽车应用无法承受个人电脑软件同等级别的失败率,苹果需要一个新的、独立的组织文化。

如果苹果成功克服了现在的障碍,它能获得的成就或许会比 iPhone 的成功更加诱人,还会让公司再次在新领域内独领风骚。

本文全文译自 Monday Note,原文标题 Apple Car Challenges: Sobering Thoughts。作者 Jean-Louis Gassée,苹果要做汽车已经不是新传闻了,虽然我们仍然不知道这样的传言是否真实,但是并不妨碍站在商业的角度,根据苹果的理念去思考它们进入汽车业需要面对的挑战以及实现目标所需要完成的努力。爱范儿积木、麦玮琪翻译出品。

题图来自:Automotorblog

文章评论(-)
后参与讨论
正在加载中