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公司 2016-1-25 13:31

传说中的小屏 iPhone,会重蹈 iPhone 5c 的覆辙吗?

莊偉宏 Odin 莊偉宏 Odin 主笔
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当年友媒在评测 iPad mini 时曾有一个段子:“一但你看过了视网膜屏幕之后,那再也回不了去;但这一次,苹果却亲手送你回去。”

同样的,在 iPhone 6/6 Plus 推出后,很多人都说:“用过了大屏手机之后,那再也回不了去。”同样的,这回苹果可能又再次亲手送你回去。

坊间早前流出可能是苹果全新 4 寸小屏手机的影片,但后来 9to5 Mac 收到消息,指上述的影片是假的,但由他们又流出新的规格,到了今天,著名苹果分析师郭明錤也作出类似的预测,让小屏 iPhone 的传言继续被炒热。

优酷视频链接

没完没了的传闻

虽然影片的可信性成疑,但 9 to 5 Mac 线人言之凿凿,并列出以下的新规格:

  • 名字叫 iPhone 5se;
  • 类似 iPhone 6/6s 的弧型屏幕,但屏幕改为 4 寸;
  • 采用上一代 iPhone 6 的 A8 和 M8 芯片;
  • 配备上一代 iPhone 6 后置 800 万、前置 120 万像素镜头,支持全景拍摄和录像自动对焦,也支持 iPhone 6s 的 Live Photos 功能;
  • 配备 iPhone 6 的气压计、 NFC 芯片、蓝牙 4.2,但使用 6s 的 802.11ac 芯片(支持 MIMO);
  • 同样配备银、深空灰、金三色,但再加入 iPhone 6s 才有的玫瑰金色;
  • 没有 iPhone 6s 才有 3D Touch 功能;
  • 约于 3 月底至 4 月初发售。

诚然,我们也同时考虑到著名分析师郭明錤 (Ming-Chi Kuo) 预测的规格是:

  • 并非创新性的产品;
  • 4 寸屏幕,体态与 iPhone 5s 相似,但屏幕玻璃改为 iPhone 6 的弧面 2.5D 玻璃;
  • 硬件可能会 6s 的效能,亦可能会出乎意料地改用 1,200 万像素镜头;
  • 预计 2016 年出货量仅为 1,000-1,200 万。

隶属台湾 KGI 凯基证券的郭明錤(大陆常误翻译为郭明池),被外媒称为“最准确的苹果分析师”,所以他的说法更有参考价值,所以,未来重新出现 4 寸屏幕 iPhone 的机会还真的不少。

假设 4 寸 iPhone 真的出现,这意味着苹果在 2015-2016 的这个年度,将会有三台全新 iPhone 同时在发售。

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苹果也要“机海战术”

以往类似这种“机海战略”,向来都并非苹果的那杯茶。事实上,不少果粉向来有以苹果一年一机而“觉得自豪”,可是,由 2013 年 iPhone 5c 开始,苹果打破了以往的“一年一机”的惯例,变成了“一年两机”;而现在假设苹果要“一年三机”的话?会否重蹈 HTC 机海战略的覆辙吗

也许,适当的机海,对苹果来说是有利的。原因是甚么?

因为苹果实在太依赖 iPhone 了:在 2015 年第一季度的销售旺季,iPhone 就占了占苹果总数入的 68.6%,即使是在 2015 年第三季度的淡季,它仍然占据了苹果总收入的 63.2%

iPhone 的销量对苹果业绩影响巨大,可能并不是一件好事,CNET 直指 iPhone 对于苹果来说是把“双刃剑”只要 iPhone 的销量稍为下滑,会严重影响苹果的业绩和股价。虽然 2015 年 iPhone 的销量仍然十分夺目,但不少分析师都担心:iPhone 在 2016 年的销量会开始下滑;而且这绝非过虑:苹果的最大竞争对手三星,就刚刚这销售旺季,罕见地出现业绩环比倒退

当然,现在要说 iPhone 明年销量放缓,仍然是言之过早。Forture 统计了主流分析师的意见,他们的平均预测销量为 7,654 万 – 7,800 万台,平均预测同比增长为 2.07%-3.53%,虽不能与去年光芒四射的 46.1% 同比增长相提并论,但大部份分析师仍然审慎乐观,认为苹果这回总叫低空略过,仍然有轻微增长。

不过,这才是问题所在。

为什么需要新的 iPhone

iPhone 销量高峰虽然一浪接一浪,但很多人都只顾着看销量高峰,而忽略高峰下的暗涌。下图是 iPhone 在 2007 年起的历年销量:可见苹果每季都能做到同比销量增长,但当每一次增长高峰之后,就会面对一波激烈的退潮期,导致 iPhone 每年旺、淡季的销量差距逐年扩大,业绩波幅也愈来愈大。

iPhone Sales

简单地说,苹果每年都以“前三步、后两步”的方式,来实现业绩的增长。但即使大家仍然预期 iPhone 在来季的销量有所增长,但最多也只是“进一步”而已,但如果碰巧再遇上“退一步”,甚至是依旧“退两步”的话,那苹果的业绩就会十分难看了。华尔街的分析师们,早就把苹果 2016 年第二季度业绩同比下降,视作必然之事

为什么 iPhone 的销量波幅愈来愈大?关键就在于“一年一机”。

由于大家越来越习惯苹果每年只推出一次全新的 iPhone,所以要买全新 iPhone 的消费者,一般集中于刚推出的首两季 (Q1-Q2) 购买。在后两季 (Q3-Q4) 打算购买 iPhone 的用户,由于都会预计新 iPhone 即将推出,往往在奥斯本效应 (Osborn Effect) 的影响下改为持币观望;即使他们不会改投 Android 门庭,但仍然使这两季 iPhone 的销量大幅下滑。

所以说,如果 iPhone 的迭代更新,真的难以再引起消费者的需求,或是因为全球(特别是中国)的智能手机市场已渐渐饱和苹果要继续达至增长,重点绝不是“如何促进新的高峰”,而是“如何减缓新的低谷”。

因此,苹果更需要在 2016 年的 3-4 月推出新的 iPhone,来对抗“奥斯本效应“,舒缓后两季的销量颓势。

iPhone 5c 再现?

然而,iPhone 能一年更新两次吗?

iPhone 里仍然有不少东西并不属于苹果控制的:处理器制程来自台积电,存储来自三星、通讯模组来自高通、屏幕来自 LG、相机传感器来自索尼、组装的是富士康。即使苹果的供应链管理堪称艺术,但他们再牛也不能创造出超乎当时科技的新产品:它不可能在半年内要高通交出还未能量产 5G 芯片,也不能在半年内在 iPhone 上装个让人目眩的裸眼 3D 屏幕。

就算 iPhone 能一年更新两次,就可以吸引更多用户吗?

所谓“五色令人目盲,五音令人耳聋”。一群被智能手机大战宠坏了的用户,本来已对一年一更新感到麻木,即使去年 iPhone 6 破纪录地吸引大量 Android 用户转投 iOS 阵营,但大众仍然觉得 iPhone 6 没有惊喜。一年一更新已经搞成这个样子,如果苹果要在后半年再推出新 iPhone,必然受研发和供应链方面限制,难以有明显进步:结果, iPhone 恐怕会死得更惨烈:这也许就是当年 HTC 被机海战略所淹死的原因。

同样的,这也许是 4 寸 iPhone 相对低配的原因:重点应是挖掘潜在的、未被完全利用的需求:中低端市场。

iPhone 5c

无疑,我们见到 4 寸 iPhone 配置,自然联想到苹果在 2013 年推出的 iPhone 5c。4 寸 iPhone 将会是苹果另一台 iPhone 5c 吗?当年,苹果首席执行官 Tim Cook 早就说过:iPhone 5c 的“需求并不如他们所想”。前车之辙犹在,苹果还敢再来一次?

诚然,TechCrunch 指 iPhone 5c 的“失败”,其实极有争议。我们在不同的资料源里,都会见到 iPhone 5c 销量不错的消息,例如据报 iPhone 5c 在 2014 年 6 月合共售出 2,400 万台 ,已经超越不少著名品牌的旗舰智能手机。但从另一方面看:在 iPhone 5c 销售的四个季度里,所有 iPhone 的总销量合共接近 1 亿 7 千万台,而 iPhone 5c 的份额,只占 15% 不到。

其实,上述的数据都并不重要。

廉价 iPhone 策略刍议

低配版 iPhone 5c 当年推出的目的,并非用来抢高配版 iPhone 5s 的销量,而是要来取代继续销售的旧款 iPhone 5;它的销量只要不比旧款 iPhone 差,就已经完成任务。而 Tim Cook 也曾表示: iPhone 5c 当年的销量,比起 iPhone 5 时代的 iPhone 4s 要高,成功打开了苹果的中端市场。而且,从反方向来说,正如和菜头所言:iPhone 5c 也用高价把用户逼向 iPhone 5s,确保 iPhonoe 5s 销量,本身也不是坏事。

当然,这都是一面之词,我们也不能证明 iPhone 5c 有没有抢去 iPhone 5s 的市场。分析师总不能去问每一个 iPhone 5c 的购买者,研究他们本来是否要买 iPhone 4s?也不能问每一个 iPhone 5s 的用户,他们有否考虑要买 iPhone 5c?从这个角度看,iPhone 5c 除了会往下取代 iPhone 4s 的中端市场,也有机会同时往上蚕食 iPhone 5s 的高端市场。如果是后者的话,怎样看也不划算。

所以 iPhone 5c 其实是双刃剑中的双刃剑:iPhone 5s 和 iPhone 5c 两者可能在我们不知情下,已经在互相残杀,插得满身是血。

因此,让我们再回顾 iPhone 5 的销售历程,也许能从中得出一些启示(下图):当时最新一代 iPhone 5 在 9 月推出后,它的销量在 10 月就攀至最高锋,但在推出后的后半年,在奥斯本效应影响下,iPhone 5 的销量瞬间回落,而旧款的廉价 iPhone 4s 销量,很快就回升至 50% 左右,那就是说:在新 iPhone 推出后的第二年,才是消费者购买廉价 iPhone 的黄金时间。

iPhone 5 Sales

苹果推出 iPhone 5c 未必是个错误,但让 iPhone 5c 与 iPhone 5s 同一时间推出,很可能才是最大的错误。

我们不知道当年苹果为什么让高端和低端的 iPhone 自相残杀(可能是因为产能的问题),但这回 iPhone 不应该重复、也不可能重复 iPhone 5c 的旧路。目前大部份消息均指:4 寸 iPhone 会在 2016 年上半年、即 iPhone 6s 发售一至两季后发售,这个时段才能减少廉价 iPhone 对 iPhone 6s 的冲击,但又能扩大 iPhone 销情的最佳时机。

被遗忘的小屏市场

然而,消费者会卖“新 iPhone 5c“的帐吗?

早前,苹果的副总裁 Phil Schiller 接受中国媒体的访问,当被问及苹果会否推出小尺寸 iPhone 的时候,他回答说:“市场需要惊喜”。可是,iPhone 走小屏的回头路,就是市场需要的“惊喜”,就能“减缓新的低谷”?

《日经技术在线》在 2014 年曾拿了五台手机向消费者做过调查

  • A 是 LG 的智能手机,采用带弧度的 6 寸大尺寸屏幕;
  • B 是索尼的 6.4 寸屏幕手机;
  • C 是夏普的产品,配备 4.5 吋屏幕,通过超窄边框提高了屏幕的辨识性;
  • D 是京瓷的 4.7 吋屏幕手机;
  • E 是 KDDI 销售的 iPhone 5s,屏幕为 4 吋。

然后,他们发现女性消费者对小屏的 iPhone 的需求出乎意料的高(下图)。也许大家会觉得是 iPhone 效应在作祟,但市场调查机构 Kantar 在差不多的时间做了个调查,他们虽然发现在平板手机在大陆很受欢迎,但在欧洲的影响却很有限,甚至有 42% 的平板手机用户,在换机时换了一台屏幕更小的智能手机。

iPhone 5se

当我们认为大屏 iPhone 大受欢迎的时候,可能忘记了小众小屏市场的存在。这些用户可能是在无奈的情况下,忍受大屏 iPhone 的不便捷、或是继续忍受小屏 iPhone 5s 的过时而不愿换机。即使这些用户的数量不算很多,但对于 iPhone 继续争取新市场仍不无帮助。而且,小屏市场也能减少廉价 iPhone 蚕食高端 iPhone 6s 的市场,市场区隔也会变得更合理。

萧条里的强心针?

目前关于 4 寸 iPhone 的资料仍然十分杂乱,但估计是因为这台小屏 iPhone 刚完成了 EVT/DVT 的阶段,故此他们先前不断的在改动规格,更不要说是定价了。

考虑到很多人觉得 iPhone 5c 的失败,“价钱”仍然是很重要的因素,特别是目前新兴市场对智能手机的销售愈来愈重要,但 iPhone 在印度等非大中华地区的新兴市场表现并不突出。

所以,我们还是希望 4 寸 iPhone 能在价格上给市场带来惊喜。虽然总总消息对苹果仍然是十分不利,但毕竟 iPhone 对全球经济影响深厚,只要坊间相传 iPhone 减产,一堆供应商的股价就纷纷跳水,而 Google 也希望自己所花的十亿美元,可以值回票价吧。

就让我们静心期待苹果交出不是“新 iPhone 5c” 的新 iPhone 吧。

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