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新创 2016-1-25 19:47

如果不能让朋友圈更干净,那就让它更有趣

上周五晚,爱范儿的创意团队在朋友圈给微信相框做了一次推广。

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看到上面的图,你觉得这是一个怎么样的广告?常见的“全文”梗?

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不,不过确实是在其基础上进行了一点改变:你点开“全文”二字,弹出来的并不是文字,而是一张长长的图片。

心理预期与操作结果的反差,产生出其不意的阅读体验。这种实现方式是设计过的:发出来的状态除了长图之外,其实还有一张空白的图片。因为朋友圈发图时,只有发两张以上,缩略图才会是正方形的。

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本来这个广告只在爱范儿几个编辑的朋友圈发送,结果不少人因为这种有趣的创意而自发传播,包括知名自媒体人葛甲、《增长黑客》作者范冰等人。稍后从科技圈又扩散到媒体圈,甚至在不到一个小时就出现两家公司抄袭创意。

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分享这个案例的原因,并没有多复杂,单纯只是为了展现朋友圈信息承载量与表达形式的可能性及多样性。

因为张小龙在半个月前的微信公开课上曾经说过,微信的一个价值观是“好的产品应该是用完即走的”。作为工具让用户高效率地完成任务,微信确实是不断地在摸索改进着。然而在产品最主要的社交属性上,甚至单就朋友圈这一模块而言,用户都不是那么轻易地就能用完即走的。

在马斯洛的需求层次理论里,社交需求是在满足生存需求后的最大需求。事实上,张小龙在演讲中也有提到,平均一个用户每天大概进入朋友圈 30 、40 次。朋友圈业已成为我们满足社交需求的一大平台。

而这一平台,正在变得越来越复杂。

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  • “朋友”本身。一开始的朋友圈主打私密社交,只会让具有好友关系的人看到互动。微信的本意和坚持,并不是为了变成另一个 QQ ,结果随着整个应用不断的成长,人们或主动或被动地使用它来建立各种各样的联系渠道。于是,你会发现,朋友圈突然多了好多半生不熟甚至没有印象的人在刷动态。自己都要顾虑到这么多熟悉程度不一的人而不敢分享心情。然后分组功能和屏蔽功能就活用了起来。
  • 展现形式。从单纯的文字配图、先测试后稳定的纯文字到小视频,还有各种文章、网页、H5 的外链。动态展现形态从统一变得更加多样。
  • 内容。从分享个人动态、心情到分享认同,从分享的信息中逐步建立个人社交形象或者隐晦的自我炫耀心理。而这一切是不可控的,所以鸡汤、段子、养生、新闻、娱乐、学术等各式信息充斥着朋友圈。当然,还有微商和朋友圈广告。

朋友圈似乎变成了第二个微博?

然而微博却可以由官方进行明显的运营动作,如话题组织、活动策划等,朋友圈却因其私密性而难以调控,你只能选择忽略、屏蔽或者点进去。信息野蛮生长,于是微信尝试着从源头打击,比如公众号的诱导分享。

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在谈论更深的层次之前,我们需要确定一个前提:朋友圈首先应该是社交平台还是信息平台。

显然,本质上要以社交属性为重。互动为先,信息次之。因为无效及垃圾信息而无法忍受朋友圈,那你大可以屏蔽全部或部分好友。

信息筛选是有成本的,朋友圈并不是一个专业分享平台,每个人或多或少一定会生产无用信息,但因为彼此的好友关系,信息才产生了互动的价值。信息的存在就是为了互动。

分享的心理是炫耀、自我肯定及引发附和、赞同或讨论。而人们会去互动的内容应该是与分享者或自己相关的、通识的或有趣的。所以微信的朋友圈广告才做成了原生互动式的展现,以及更有趣的内容填充,也附带了好友间签到、聊天、公示板的意想不到的功用。

微信在控制着不让本身变得更加臃肿,但是现存的一些功能及形式却没有立刻大刀阔斧舍去的可能。于是让朋友圈变得更加干净的愿望,也许只有靠自己对好友的管理和自律罢了。

然而就像前文提到的案例一样,对于朋友圈的娱乐及社交信息消费,我们还是可以让它变得不那么让人讨厌甚至变得更有趣些的。

题图来自:电影《冒牌天神》

插图来自:Pexels

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