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公司 2016-1-26 15:46

电子书市场增长趋缓背后的原因是什么?

最近,亚马逊中国发布了一份「 Kindle 2015 年度电子书阅读行报告」,报告有一些有趣的发现,比如中国的二三线城市读者更爱读书,晚上 20 点- 23 点是阅读最集中的时间,用户标记段落最多的为偏治愈系人生感悟以及创业、炒股或者社交类实用建议文字,以及在免费中文榜单上,十本有三本为《知乎周刊》,知乎也成为了这份榜单的一个最大赢家。

从这份报告我们可以破除关于电子书的一些迷思。其中最大的一点就是:电子书仍然不适合当作碎片化阅读。比如最爱读书的城市里昆明、兰州、乌鲁木齐排在北上广深等一线城市之前,以及最集中阅读的时段并非上下午通勤时段,而是下班(甚至是很多人吃完晚饭)之后的 20 点- 23 点,可以看出来,电子书读者与纸质书读者的阅读习惯有类似之处。

除了阅读习惯有类似之处以外,电子书与纸质书的关系这两年在变得更加暧昧,从世界范围来看,电子书的发展遇到了一个瓶颈期,

尼葛洛庞帝在 2010 年所说的「五年后纸质书将消失」的预言也并未发生,电子书对纸质书的革命,似乎有所停滞。

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( 2008~2016 年电子书阅读器出货量)

首先来从硬件设备来看,电子书阅读器的销量在 2011 年达到顶峰,从 2011 年开始逐年递减。2011 年全球电子书阅读器的出货量为 2320 万台, 2015 年下滑到 780 万台,根据 Statista 的预计, 2016 年的电子书阅读器销量还将下滑,大约为 710 万台。

电子书的销量不是太乐观。根据亚马逊官方的说法, Kindle 的电子书销量和销售额仍然在增长。但我估计增长率应该会放缓不少。从去年下半年开始,亚马逊与美国各大出版公司达成协议,亚马逊允许出版商对自己平台下的电子书自行定价。————前几年,亚马逊出售的五大出版公司的电子书,都要补贴 4-5 美元,才能维持 9.9 美元/本的定价,通过补贴, Kindle 电子书店才建立起与纸质书的低价竞争优势。

而一旦停止了补贴,或者按照亚马逊与五大出版公司的最新的协议,在出版公司自行定价之后,五大出版公司上架的电子书平均售价达到了 10.81 美元,而亚马逊全平台电子书的平均价仅有 4.95 美元。根据华尔街日报和纽约时报的报道,现在亚马逊平台上很多电子书的标价与纸质书精装本价格一样,出版社电子书销量下滑得非常厉害,有些热门种类的电子书在 2015 年上半年销量同比下滑了 24%,大约 1/4 的量。

电子书销量的增长乏力,与近几年电子书相关产业链的技术创新和模式创新的减弱有关。根据 Author Earnings Report 的数字,从硬件设备来看,电子书阅读器基本上 Kindle 一家独大,在全球占据 65%的份额;电子书销量亚马逊占比更大,达到了 74%,随后是 iBooks ,大约 10%-12% 的份额(其它几家能数得上份额的为巴诺占比 7%-8%, Kobo 大约 3%-4% , Google Play Books 占比为 1%-2%)。

无论苹果还是其它竞争对手,对亚马逊的挑战非常有限,或者可以这么说:除了亚马逊,苹果和 Google 都看不上电子书这个小市场,而巴诺与 Kobo 之流则是心有余而力不足,时至今日,对亚马逊已经完全没有威胁。

在这样的情况下,亚马逊继续实现自我突破的动力也略为有些不足。无论软硬件、内容生态还是分发方式,最近几年都没有太大突破。对 Kindle 而言,相对早期产品逐渐加了触屏和背光;内容生态上,绝大部分头部作者仍然优先考虑纸质版,电子版的地位仅为出纸质版同时的附属产品;会将出版重心仍放在纸质版的策略,跟分发有关:纸质图书已经数百年,商业化运作也有百多年,这百多年内所建立的宣传、分销和物流体系,不是三五年就能革掉命的。

电子书最大的优势是,没有物理重量,带着一个 Kindle 可以装一千本书出行。但绝大部分读者并不是重度阅读者,他们一年可能只读一两本书,对于这样的读者而言,电子书的优势反而成为了劣势。读一本电子书需要至少两个步骤: 1、需要一个硬件设备,比如在手机或平板电脑上安装一个电子书阅读软件,或买一个电子书阅读器(比如 Kindle ); 2、买电子书;而读一本纸质书却只需要一个步骤,那就是:买一本纸质书。

为什么产品经理们都绞尽脑汁希望用户在使用互联网产品上尽量简化步骤?因为只要多一个步骤,就会拦掉 90%的用户。何况购买一台 Kindle 的成本远远高于一本书,这对于一年只读一两本书的读者而言,是太高的门槛。而路边的书店,或京东当当,是消费门槛更低的购书渠道。

从前面的电子书阅读器的销量图也能看出来,从 2008 年到 2015 年,全球电子书阅读器的出货量为 7930 万台,按照数字产品两年更换一代来计算,用户实际在使用的只能计算过去两年内出货的数量,一共也就 1650 万台。或者再退一步,电子书阅读器的使用时间比手机多一年,有效的实际的电子书阅读器用户总量大约也只是 2740 万左右,这还只是按照出货量而非实际销售量所计算的数字。总量 2000 多万的电子书阅读器用户,相比几十亿的潜在纸质书用户群要小了两个数量级。

题图来自:The Verge

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