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公司 2016-2-01 17:48

知乎在电影院投放的贴片广告,为什么找了从没出演过商业广告的金星来拍?

舞房里挥汗如雨的舞者,卧室里轻抚妻子脸颊的丈夫,地铁上注视着玻璃上自己影子的城市一族,雪山上匍匐向上的登山者。每个人都神情凝重,低沉的男声旁白念出 4 个问题:为什么努力?为什么爱?我是谁?世界在哪?

这是知乎第一支电影贴片广告的画面和文案。有趣的是,对于这 4 个问题,知乎在贴片广告中给出了个“抖机灵”式的回答——没有答案,一切依然存在。同时在广告结尾抛出后半句——存在,因答案而不同。

(知乎 5 周年品牌广告)

1 月 29 日起,这支贴片广告将在《功夫熊猫 3》以及《美人鱼》两部电影前出现。所谓贴片广告,即广告跟随影片走,受影片的票房、口碑、档期等不确定因素左右。

根据投放机构的观影人群画像分析,这两部的受众是与知乎用户重合度是最高的。而且,《功夫熊猫 3》的故事中有一条线索是乌龟大师和阿宝在寻找“我是谁?”的答案,刚好和广告有呼应。

“我们大概半年前就开始策划了,2016 年是知乎的五周年。我们做了一系列的 campaign。站内有‘我的知乎五周年’互动回顾活动,站外我们推出了展示知乎职业用户的自制视频节目《职人介绍所》。”知乎市场部负责人魏颖告诉爱范儿,

如果你眼神够好,也许能认出“舞房里挥汗如雨的舞者”是我们的舞蹈艺术家金星老师。“金星老师之前从不接商业广告,这是她参与的第一支商业广告拍摄”。

“我们接到广告制作公司提供的初版脚本的时候,里面就有一个舞者的形象,当时第一时间想到了金星老师。”知乎市场部负责人魏颖告诉爱范儿。

在知乎站内,有用户写了一篇文章叫作《这里没有毒舌金星,只有舞蹈家金星》,讲的是金星的专业精神和舞蹈成就。当时传播非常广,获得了 3000 多个赞同。

“我们希望用这种‘舞者’金星和‘荧幕’金星的反差,获得受众对知乎专业、真实的品牌认知。”魏颖说道,“金星老师觉得知乎在做一件有价值的事,很认同知乎社区的精神,所以第一次拍摄商业广告就选择了我们。”

品牌认知是知乎这一次宣称的重点。2015 年 7 月,知乎曾在地铁投放过平面广告。如果说上次投放是让外围用户(注:在知乎站外消费过知乎产出的内容却未真正进入知乎社区的用户)认识知乎,那么这次的整个“知乎五周年”campaign 就是让受众了解知乎,向社区用户的品牌认同倾斜。

(知乎上一次的地铁平面广告)

“这次有个很重要的文案是‘没有答案,一切依然存在’。这是知乎对自己价值的一个看起来有些像悖论的认知。事实上,知乎是一个开放性探讨的交流社区,而不是给你封闭式准确答案的问答产品。如果受众建立了这种‘探索’、‘开放讨论’的品牌联想,那么我们的效果就达到了。”魏颖告诉爱范儿。

魏颖还透露:“我们在广告投放前,通过一系列的传播组合,新增注册和日活都已经达到了新高。”

2015 年 11 月,知乎完成了 5500 万美元(约合人民币 3.6 亿元)C 轮融资,新投资方是腾讯和搜狗,腾讯领投。与此同时,知乎已经积累 3300 万注册用户,月UV 超过 1.4 亿,月PV 接近 38 亿。

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