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公司 2016-2-05 10:06

你在到处求敬业福?很可能就已经掉入了马云的“陷阱”

刘学文 刘学文 运营主编
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在吗?

没有敬业福!

在临近农历年末的时候,我的支付宝突然来了不少人加我好友,这让我以为自己的人缘和人品大爆发,平日不熟的人看到我美好心灵都要和我交朋友然后发生一点儿金钱关系。然而我想错了,在前不久微信红包照片刷了一波屏之后,支付宝红包的玩法也出炉了,其中一项就是需要集齐“富强福、和谐福、友善福、爱国福和敬业福”五张福卡,集齐这五张福的人就可以平分 2.15 亿元人民币。

由于巨额人民币摆在面前,而且连买彩票的那两块钱都可以省,一时间奔着新加 10 个好友就能得到随机三张福的机制,不少人开始大规模加支付宝好友,然后支付宝也推出了类似于淘宝的口令,方便侵入到死敌微信的腹地。

为什么搞媒体的都不怎么玩这个?

前年微信红包上线之后,科技媒体从业者无疑是第一批使用的群体,并且纷纷在第一时间高谈阔论一番。而微信红包的真正爆发,却是 2015 年春节。但是,到了支付宝集福活动中,事情就反过来了,人民群众玩得很开心,但是科技媒体从业者却没什么人玩。

为什么生活在北上广深工资只够吃饭租房连女朋友都没有的科技媒体从业者面对 2.15 亿巨款无动于衷?为什么一有风吹草动就跑得比西方记者还快的科技媒体从业者失去了比狗还灵敏的新闻嗅觉?

是因为临近年关思乡心切无心玩耍?还是君子固穷想做个出淤泥而不染的媒体人?都不是,主要是因为支付宝集福这个玩法实在有些麻烦,需要添加 10 个以上的好友,在好友之间互通有无。每天憋稿子憋到脱发的科技媒体从业者哪有那么多时间去向马云讨钱。

况且说,为了打入微信的社交圈,并且绕过微信的防御墙,支付宝和微信的工程师一直在斗志斗勇,以至于分享到微信朋友圈和微信群的口令呈现出一种奇特的诈骗信息感。

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怎么说呢,虽然这些千奇百怪特别像散发小黄网信息的口令未必能够给支付宝导多少流,但是有效地污染了微信的社交圈,实乃一石二鸟之计,比一个只刷屏半天的微信红包照片不知道高到哪里去了。

不过从上面那些看起来毫无美感的口令可以窥见一二,支付宝的做法实在太不体面了。为了从社交富矿微信这里抢用户,而用到了一种近乎骚扰的方式插入到微信的信息流之中。而平日不是谈创业、格局、生态,就是和五百强 CEO 谈笑风生的媒体人们,自然不会在每个微信群里发口令求加好友求赐福。

当然,也有例外,比如支付宝本身就在支付宝内建立了支付宝媒体群,几百个媒体人本着友好互利的精神加个好友,换个福,分分钟营造出一种闷声发大财的氛围。结果,这些人最终发现,找到“富强福、和谐福、友善福和爱国福”很容易,第五张“敬业福”却极少。

深谙中国互联网路数,并且阅读量不少的媒体人们自然明白支付宝的想法了,这个时候求到“敬业福”的几率跟买彩票中 500 万的几率差不多。但是,支付宝把这 2.15 亿分给寥寥的几千人也不现实,这就等于玩弄了千万单位计算的其他支付宝集福活动参与者。

再想想今年的春晚红包官方合作方是谁?不就是支付宝嘛。

所以现在“敬业福”一福难求,到时候配合央视春晚活动,全民互动“咻一咻”,最后一张福大量发放,形成全民敬业热潮,五福临门的景象。大家其乐融融都有钱拿,支付宝红包数据爆表,没有猴哥的春晚也收视看涨,简直皆大欢喜。

当然,最终这 2.15 亿分下来到每个人身上,也就没多少了。每天报道对象都是融资几千万美元创业企业的科技媒体从业者,也是看不上那么几块钱的,毕竟有些土豪企业拉的媒体群里面,随便领几个公关发的红包都能管够盒饭再加鸡腿了。

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迄今最成功的支付宝营销活动

虽然上面已经以一个科技媒体从业者的角度阐述了“为什么支付宝集福活动没啥好玩的”,但是钱多得能砸死人的支付宝这一次确确实实地把这次支付宝集福活动做成了。例证就是开头所说的,本来一年都没个人加我的支付宝突然来了一大批好友请求,原本是弱关系链的支付宝在金钱的直接刺激下,活跃度,关系链深度都大大加强了。

于是,支付宝在积累用户,推广新服务方面呈现出了与微信截然相反的路径。

微信想推微信支付,最终微信支付依靠红包爆发,威胁到了支付宝的绝对统治地位。支付宝想推社交,通过红包活动和集福活动,强行要求用户添加更多好友,最终在微信眼底下做营销,从虎口里取用户。

之前各个版本的支付宝更新中,就有各种动作往社交方向发展,从开始的“情感转账”,到模仿微信朋友圈的“生活圈”,以及把“朋友”列为四个底栏菜单之一,都显示了支付宝在“来往”失败后强推社交的决心。但是,和腾讯微信事业群总裁张小龙担心用户在微信花的时间过长相反,支付宝一直一个用户用了就走的应用,没有媒体和社交属性,更多的是服务属性。

这一次支付宝活动掐中了用户的两个痛点:收集癖和金钱刺激。

小时候我们为了集齐三国演义武将卡,水浒 108 将,或者全班只有一个人拥有的神奇宝贝超梦金卡,会一包又一包地去买干脆面。现在,我们为了找一张敬业福,会一个又一个地去加好友,会挨个在群里刷屏。

而金钱刺激就更明显了,2.15 亿人民币不是小数目,即使分到上万人,每人也有两万多,更不用说刚开始的时候只有寥寥几百人集齐五张福,所以活动最热烈的时候,就是许多人仿佛看到自己有希望拿到几百万的时候。

随着集齐的人越来越多,越来越多的人开始意识到,自己可能得到的钱越来越少,而集齐四个福之后的第五张敬业福完全需要靠运气,这是努力不来的,所以这两天里,社交网络上求敬业福的又少了。

不过正如中国股市一样,参与者永远玩不过规则的制定者,支付宝这两天的宣传又指向了春晚互动,这无疑是最后的希望,门槛也很低,并且操作简单。互动对象只是面前的电视机,而不是什么尖酸刻薄唯恐天下不乱的时评人。所以可以预见到的是,到春晚活动的时候,以千万为单位计算的支付宝用户会对着电视拿着手机发出奇怪的声音。

并且,在这个全球最大的人口迁徙期里,支付宝也随着人口的流动,慢慢传到前列县,庞光镇乃至葫芦屯,买瓜子结账了都要再抓一把的七大姑八大姨看见这玩意儿能拿钱,指不定也会用儿子新给买的坚果手机下载一个支付宝玩一玩,远程操控模式手机加上中年人的第一个支付软件,绝配!

除了玩法复杂繁琐,对社交网络骚扰多之外,支付宝集福活动在时机把握,人性把握,节奏把握上是支付宝近来最好的营销活动。

两个别人的怀疑

数据是否透明真实?

阿里系在数据作假方面不是没有前科。2014 年,锤子在天猫上销售 T1 手机,有细心的人发现,预约数永远都是 3 的倍数,天猫电器城随即发布官方声明,承认了数据造假,称锤子手机 T1 4G 版的预售从 10 月 1 日开始,但 “在长假回来后的第一天,由于系统调用一个数据端口时,意外清零了前端真实的预约数。工程师情急之下,为了还原真实数据,估算了 3 倍的放大数值改入网页代码,于是悲剧也被放大了三倍:清零一次,天猫自伤一次,罗永浩被误伤一次。”

阴谋论一点儿说,这是民企版的临时工背锅。

另一位阿里员工也进行了匿名爆料,指出:

“在阿里内部有一种叫做 TMS(淘宝模板管理系统)的技术,这个技术解释起来就是:前端事先写好一堆通用的模版,这些模版提供了很多的配置参数,然后运营就可以在后台通过我们的工具(类似 Lofter 的那种让用户自主选择模块,上传图片,编辑文字 的 Blog 工具)完全自主地编辑页面,配置参数,上线活动页面。”

支付宝和阿里难分彼此,2.15 亿元数额这么大,归根到底,只是无数个 1 和 0 而已。

支付宝是真想做社交,还是完成 KPI?

专注黑阿里系一百年的丁香园 CTO 冯大辉在自己的公众号“小道消息”中说:

“支付宝做社交,目的不是要做成一款社交工具,即使有人那么想,支付宝也不可能变成社交工具。管理层包括产品团队自然也心知肚明,毕竟他们都是一些聪明人。”

那个为何还要做这个呢?从支付宝出来的冯大辉是这么说的:

“有些人批评大公司里做不出创新,不完全是这样,大公司确实机制不太适合创新,但大公司里有很多人是要做出业绩来的,要让自己的 KPI 有亮点才有机会升迁,所谓的「政绩工程」总是要的。有足够的产品开发资源,试试水总可以吧?

试水之后就会产出业务数据,任何社交功能,在初期数据都很容易做得很漂亮。而且,像支付宝这样的有巨大体量的产品,基于数据可以分析出各种你要的结果。比如有一种结果可能就是「因为尝试了社交,所以用户活跃度新增了多少,交易笔数增加了多少」。

你想一下,什么都不作为,到时候 KPI 靠什么说话?怎么证明集团内你的团队比其他团队努力?为了证明你没落后,也要折腾。是否折腾成不重要,重要的是你要折腾,让别人看到你折腾,用户也会被你折腾,被你牵着鼻子走。”

此次活动过后,霸道总裁马云拿着员工交上来的活动数据,露出邪魅狂狷地一笑,轻声道:

“我就是喜欢你找不到敬业福,还不得不和我一起背诵社会主义价值观的样子。”

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