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MindTalk 2016-2-18 14:52

《增长黑客》范冰:低成本实现用户增长的秘密是?| MindStore

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Growth Hacking,这个在 2010 年由互联网创业者 Sean Ellis 提出的新兴概念,指的是科技初创公司通过大量数据测试,找到可靠的技术手段,实现增长的一种市场营销“技术”。这种方法近几年在大洋彼岸得到了热烈追捧,比如 LinkedIn、Facebook、Twitter 等公司都组建了相关的内部团队。而这也催生了“增长黑客”这种职业角色的诞生:他们的目标就是以低成本和创新营销方式来实现产品的增长。

在中国,大量的初创公司也接触并且进行了 Growth Hacking 的实践,《增长黑客》作者、“高能贩”产品总监、曾任“WiFi 万能钥匙”产品经理的范冰在参加 MindTalk 中就表示,这个概念之所以在近些年得到如此高的关注度, 主要是因为它顺应的是大趋势。

首先是经济增速放缓,需要新突破;另外创业大潮兴起,中国正在越来越跟世界接轨;而 Growth Hacking 被证明的确是有效的好东西。

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(范冰)

在范冰看来,Growth hacking 的核心就是“在数据驱动下优化产品策略,而不是天马行空或者傻傻砸钱”。而使用这个方法的增长黑客,跟传统的产品运营者相比,更多会从数据中发掘新机会,然后设计实验进行验证,找出新的产品增长方式,而不是只是采取已被证实有效的成熟方法不断重复。

Growth Hacking 的方法技巧

在移动应用的发展中,根据 AARRR 的模型可以分为 5 个阶段,分别是:Acquisition(获取用户),Activation(激发活跃),Rentention(提高留存),Revenue(增加收入),Referral(推荐传播)。而在《增长黑客》一书中,范冰基本也按照了这 5 个阶段来介绍增长黑客使用的各种方法,包括 A/B 测试、数据抓取、排队机制、提供有损服务等等。

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但范冰也表示,不同的产品使用的增长黑客技巧并不相同,为了促进不同数据指标增长技巧也有不同,因此试图找到唯一的标准是不可能的。所以“最重要的是建立一个思维体系,那就是学会用数据驱动,学会去分析用户,用最小可行产品(MVP)思维来验证产品”,把这些内化了之后才去做用户增长,才有可能因地制宜,找到适合自己产品的方式。

在评价像 Faceu 这样利用“病毒传播”实现爆发性增长的产品时,范冰认为,它们本身能做到病毒传播这一点,就说明他们是有创意的,相比之下,很多产品根本就没有传播出去。而为了避免只是一个“昙花一现”的产品,除了像 faceu 那样,在下次迭代可能会放入社交的元素,通过社交关系把用户绑在平台上,更重要的是产品本身不能只是让用户觉得好玩和新鲜感,而是要提供实打实的价值,满足固定的需求。

而对于《增长黑客》这个“产品”,范冰同样也非常巧妙地使用了一些 Growth hacking 的方法,使得内容质量、营销效果等得到提高。

这本书写作到 60% 有过一次整体架构的推翻。因为我发了几篇试读样张(你可以理解成 MVP)到网上,反响不好;于是我改换笔锋,增加了案例的细节和趣味性,减少了无病呻吟的事后诸葛亮讨论,效果很好,后来整本书就照这个方向完成的。效果的确很棒。

另外,因为预料到书本在出了电子版之后会有盗版流出的可能,所以他自己先做了 60 页的预览 PDF 电子版,散布在网络各处。这样就使得即使有盗版的完整版流出,依然很难从搜索引擎中找到。

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如何转型“增长黑客”?

因为 Growth Hacking 的流行,近年来一些公司也开始增设了首席增长官这样的职位。不过范冰认为目前增长黑客的角色,还是属于新兴的职位品类,在国内才刚刚起步。不过要想成为一个增长黑客,掌握通透的信息、有想象力、有试错的精神、对数据的敏感是必备的能力与品质。

而如果一位运营或者营销人员想要转型加入到增长黑客的行列,那么范冰的建议是要去看一些有关技术、自己并不了解的东西。

去看那些技术的东西并不是说你要会写代码或者开发应用,而是你需要知道技术的边界在哪里,知道技术能帮你完成什么事情。这样以后提需求的时候就不再是天马行空,导致开发人员告诉你这无法完成。所以说知道构建产品背后的知识体系还是非常重要的。

范冰介绍,自己本身很小就开始学代码,中学学文,大学学商业和艺术设计,后来也学投资,这些积累共同组成了现在所拥有的阅历与知识体系。而想要快速增长自己的见识,带着问题向内行人提问是最快的学习方法。

对于《增长黑客》这本书,范冰表示在出版后,书中提到的抓取第三方头像,还有之前负责的 Wifi 万能钥匙受到过一些网友的质疑,之前所举的案例(比如 LinedIn 和 Evernote)现在也有了新的变化,这些都是他希望在日后作补充说明的。如果是对 Growth Hacking 还想做进一步了解的读者,范冰推荐 Growth Hacker Marketing  和 Viral Loop 两本书,而且国内也将有类似主题的书在出版计划中。

就像《增长黑客》中所介绍,增长黑客“就是低成本甚至零成本地用 “技术” 来让产品获得有效增长”,而这样的效果正等待这批拥有跨界知识和思维的“嬉皮士”在未来展示于更多的产品上。

在每天与昨日都有大变化的互联网世界,新产品、新团队以及新模式层出不穷。他们中的一些虽然发展时间不长,却带来了让人眼前一亮的新想法、新突破。本期 MindStore 热点专访采访对象是:《增长黑客》作者范冰。

本文是 MindStore 采访第 59 篇。

说明:之前的 iSeed 栏目改名 MindStore,将一如既往地为大家呈现互联网创业中的成长与创新。希望大家继续支持!谢谢!

题图来自:dailytekk

插图来自:startappcafeimore

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