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公司 2016-2-23 09:10

聊天大战:Facebook 获取了海量用户,但不知怎么 Snapchat 则无需如此

译者按:文中提出一个有意思的现象:Snapchat 在移动端的视频浏览量达到了 70 亿次。与此同时,Facebook 的同类数据则是 80 亿次,但 Facebook 的用户量是 Snapchat 的 15 倍。像这种大现象背后的原因往往极其复杂,而也可能非常简单。

也许就这个能写一本社会学著作,或许道理三言两语就能讲清楚。在中国,‘阅后即焚’概念的社交产品一直没有特别火。这也是一个有趣的课题。

今年到目前为止,有两个有趣的数据点。

第一个来自马克 · 扎克伯格的 Facebook 页面:

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图中英文:

现在,每个月有八亿人在用 Messenger 啦!

我一直都挂在 Messenger 上。在运营 Facebook 以及与家人朋友保持联系上,Messenger 都扮演了重要的角色。我用 Messenger 来快速从工程师那里获取信息作出决策。我和我老婆每天都用 Messenger 聊天(而且大概用了太多的表情符号)。仙人掌、野兽和星战是我用得最爽的表情。

对 Messenger 来说,2016 将是很重要的一年。为了给用户更多的交流方式,我们正在努力工作。Messenger 连接了世界各地那么多人,我为此感到很自豪。

八亿用户与 Messenger 自己的传奇的确是一个值得讲的故事。在马克 · 扎克伯格花大代价把 David Marcus(PayPal 前 CEO)挖来的时候,大家都觉得看不懂。但是,如果你觉得花 Facebook 当初十亿美元收购 Instagram 还算是桩便宜买卖的话,那仅仅通过给内部团队多开点工资就在创纪录的短时间内缔造出了与 WhatsApp 同一量级的产品,这也许是马克 · 扎克伯格作为上市公司 CEO 所作的最棒的投资之一了。

而且在此之前 Facebook 已经很久没有做出什么真正引起用户共鸣的产品了。

正是因为同时拥有自主研发巨型量级产品的能力,和在正确的时间点并购 Instagram 和 Whatsapp 的眼光,Facebook 才成为了目前这个无人可挡的江湖大佬。现在这位大佬已经杀入了社交之后的下一波——也可能是更大的 “互联网浪潮”——聊天。

…… 但是它还差那么一点点。

因为它还有一根在喉之鲠:阅后即焚应用 Snapchat。这是 Facebook 唯一没能买下来的主要聊天社交平台。不是说 Facebook 没看到 Snapchat、不怕 Snapchat 或者没有向他们伸出挂满金条的橄榄枝,而是因为 Snapchat 的 CEO Evan Spiegel 同志是唯一一个面对数十亿美元诱惑而没点头的人。

从这个角度来说,Snapchat 现在跟当初的惊天动地的 “社交大战” 中 Twitter 的地位有点像。它当初也拒绝了 Facebook 的收购要约。它也有 Facebook 当初没有的东西:与流行文化、社会名流和突发事件的共鸣。

同样地,Snapchat 也在时尚博主、网红名人和寻求与粉丝有更多互动方式的自媒体群体中让人难以置信地流行。Snapchat 比 Twitter 更好地实现了 “人人都是记者、随手记录事件” 的想法。虽然 Twitter 收购了短视频应用 Vine 和直播平台 Periscope,但是 Snapchat 还是通过视频和图片把 Twitter 比下去了。

而且 Twitter 的 CEO Jack Dorsey 好像不太清楚随着他最近的 “创新”(增长了推文的长度限制),Twitter 这个媒体要往何处去。

Twitter 与 Snapchat 之间还有一个共同点:他们的用户都没有 Facebook 来的多。但是这件事情对他们带来的商业冲击上的结果差异,正是这两家公司的不同之处(至少 Snapchat 的投资人应该希望这是不同之处……)。

这就引出了今年在聊天应用方面的第二个重要的数据点。昨天,彭博社报道,“据说”Snapchat 在移动端的视频浏览量达到了 70 亿次。与此同时,Facebook 的同类数据则是 80 亿次。问题来了:Facebook 的用户量是 Snapchat 的 15 倍。而且 Snapchat 里的视频需要手动点一下才能播放,而 Facebook 信息流里的视频是自动播放的。

所以 Snapchat 会不会成为一个不必达到十亿用户(Facebook 用户已超十亿)也能做成大事情的公司呢?

在用户数量方面,Snapchat 完全没法与 Facebook 竞争,部分因为它天生就不是这块料。比如说,Snapchat 阅后即焚的属性决定了它不是广泛传播信息的工具。它可以被用来做 “一对一些”、“一对多” 或 “一对一” 的沟通,但注定没法实现 Facebook 那种 “多对多” 的效果。

用 Snapchat 的典型场景是:人们把手机拿出来,用 Snapchat,旁边的人惊呼,“噢,好酷,这是什么?” 但是,“看看 Donald Trump(2016 美国总统候选人)刚发了什么推文” 或者在 Facebook 上找到你认识的每个人的每张囧照,都不是 Snapchat 能做的事情。

根据彭博社的报道,这也是 Snapchat 的魅力所在,也是这家公司并没有急着把用户数扩张到 1 亿以上的 “好” 理由。

另外一个现象是,Snapchat 近乎顽固地把自己锁定在青少年和 00 后的群体里,虽然他们的产品非常清晰好用,就算我这样的 “老人” 也能玩得很溜。2012 年我采访 Snapchat 的 CEO Evan Spiegel 时,他着重谈到了他们的 app 是如何在先大学生群体里传播,然后家长们也会变得慢慢地想要尝试用年轻人的方式来分享他们的生活——在我看来这是更符合逻辑的发展计划。

在那个时候,Evan Spiegel 似乎还相信,就像 Facebook 那样,Snapchat 是每个人都能用的东西,只是刚好在大学校园里起步而已。

但不知怎么回事,Snapchat 逐渐偏离了那个方向,变得成为了一个类似 Vice 那样属于年轻人的潮流媒体,而不是像 Facebook 那样 “大众化”。这很奇怪,因为 Snapchat 有个巨大的优势——因为 “向什么人分享什么内容” 这件事完全在用户的简单掌控之中,而且由于没有类似朋友圈那样的东西,所以在它上面不会出现 “噢天哪我妈妈在 Facebook 上向我发送好友验证” 那样的尴尬问题。你可以在 Snapchat 上加你妈妈为好友,但只要你不向她发送消息,她会以为你就只是没在用这个 app。

早些时候,在手机上我用得最多的 app 就是 Snapchat。但是我通讯录里几乎没有第二个人在用——我通讯录里大多是科技界的 “老人” 们。他们都有一个 “这个产品不是给我们用的” 这样的印象,所以直接放弃尝试了。我以前写过,我认为传递出 “这项服务只适用于年轻人” 这样的信息是错误的。

Facebook 的优势之一就是随着时间推移,用户基数的逐步扩张。Twitter 就是吃了这个 “年轻人特供” 的亏。要是那些名人网红们和实时新闻从 Twitter 转移到 Snapchat 上,Twitter 就彻底完蛋了。这是 Snapchat 需要特别注意的一课。没有人是不可战胜的,尤其是对于一个还没有能实现可以支持它估值的盈利水平的公司。

当你做的是一项面对一组用户的产品时,无论你现在做得有多好,你永远需要警惕有人弯道超车,做得比你更好。这就是为什么 Facebook——它的核心永远是照片分享——当初要花十亿美元买下 Instagram(尽管在自己上市前夕这么干并不明智)。这也是为什么当它看到 WhatsApp 的成长时,毫不犹豫花 190 多亿美元将其收入囊中。

希望 Snapchat 可以扭转乾坤。就像 Justin Kan(硅谷孵化器 Y Combinator 合伙人,Justin.tv 创始人)所写的那样,虽然 Snapchat 的 “发现” 功能对于像我这种 “老人” 算是浪费时间,但 “故事” 却实在是一个非常主流而强力的功能。

我不太想继续这个 Snapchat 与 Twitter 之间的对比。杀死 Twitter 的原因,部分要归罪是工作失灵、不知道是否该继续付出努力,不知道 Twitter 应该往何处去的创始团队。本来是个好好的项目,现在很悲哀地成了 Chris Sacca、Jack Dorsey 和其他内部人士的玩物。但与此同时,Snapchat 与 Facebook 还是在有主见且有产品远见的创始人控制之下。Snapchat 仍然在继续进行产品创新,不像 Twitter 那样只是希望维持现状。

作为 Facebook 目前在聊天界的唯一独立对手,Snapchat 最好能汲取 Twitter 的教训,就像 Facebook 早期从 Friendster 和 MySpace 的错误中学到很多那样。Snapchat 可能永远也不会拥有 Facebook 那样量级的用户,也不会去试着达到那样的目标。话虽这么说,但只要将最近围绕在它产品周围的热度好好加以利用,扩张用户基数,未来的 Snapchat 将会拥有更多发展选项。

本文原载于 Pando,由 ONES Piece 任宁编译。

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