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产品 2016-3-03 16:07

从表妹买下 3000 元的 OPPO,看手机大卖场模式的秘密

“你看锁屏在这里画圈就可以快速打开相机,相机支持自动美颜;并且这个配置是八核的,内存 4GB,比你的苹果手机配置还要高。”

“其实我们就是爱面子(爱装逼),一些品牌的手机很贵只是牌子很大,反而是我们的手机配置(vivo)就已经很高了,而且手机系统也非常稳定。”

在我路过一家苏宁的 OPPO 、vivo 柜台时,两名销售人员非常娴熟地给我作着这样的介绍。

去年这两家公司的出货量刺激了以线上营销为主的互联网模式手机厂商,就连小米这样的线上营销王者也宣布在今年加大对线下零售店的投入。

为什么线下渠道重新成为厂商销售的阵地?以 OPPO/vivo 为代表的线下模式究竟有什么不同?

有利可图

vivo

“vivo 的商业模式的本质是让消费者、员工、股东、合作伙伴这四个利益相关者利益最大化,会坚持让所有合作伙伴获得高于社会平均水平的回报。”冯磊在 Xplay 5 发布会后这样对媒体表示。

在多次与 vivo/OPPO 的媒体沟通会上,这条铁则成了两个线下渠道王者的成功法门。

走访柜台时我甚至掏出手机查询 vivo 的网络售价,售卖员也直接打断我:“你不用查淘宝京东了,我们的价格就是一致的,各个渠道的价格最多也不会相差 100 块,你不如在我这里买,售后服务都不用愁。”

“嗯,我们个人销售是有提成的,但不方便透露。”

近日一份《证券日报》的深度报道显示:

OPPO/vivo 卖手机的利润主要有两部分,一个是赚售价和进货价之间的差价,一个是完成一定数量任务后的返利。

第一部分进货差价很好理解,这就是企业留给线下渠道的“议价利润区间”。

销售数量则是只达到一定指标会有返利。比如卖够 30 部,每部手机返 50 元,最少的也有 30 元。淡季和旺季的任务指标也不一样,比如淡季卖够 15 部、20 部就有返利。

正是通过这样的线下销售模式,在面对这个巨大的线下销售网的情况下,两个品牌实现了巩固厂商和线下渠道商的利益关系。尽管“游说用户”的成本增加了,但好在从结果看销量已填平了这项成本。

进击的广告营销

品牌溯源正如表兄弟,广告营销推动模式又如同一辙。

vivo1

更早的一份 2014 年的数据显示,vivo 冠名《快乐大本营》花费 3.5 亿、OPPO 冠名《偶像来了》花费 4 亿。

而去年一整年度的广告投入又会随着行情水涨船高。从可追踪的数据来看,vivo 新的一年冠名《快乐大本营》已经达到了 7 亿,这应该算是广告投放历史上排得上号的案例,并且 OPPO 和 vivo 的广告/签约几乎覆盖到了国内所以收视率极高的综艺节目,例如《天天向上》、《中国好声音》、《非诚勿扰》、《奔跑吧兄弟》等。

当然天价广告投入也不只在国内,代言明星还包括境外的明星小鲜肉、当红的“欧巴”甚至欧美一线的维秘模特,这些明星群体中也会流传着那句“充电五分钟,通话两小时”。

也正是通过“激进线下+广告推动”的模式,vivo 和 OPPO 在去年交出了 4000 多万与 5000 万的成绩单。

线上模式有点尴尬?

xiaomi

强势线下品牌如 vivo、OPPO,酣战于价格战的互联网营销又如小米、乐视。

接近成本价格预售、瞄准线上首发、贴出对手 BOM 清单,线上营销的手段已层出不穷,这就促成了在成本价格压力面前一些品牌已聚焦于产品产能、争分夺秒的出货,这基本演变成了烧钱游戏。

打造“拥有溢价的工匠产品”的锤子科技 CEO 罗永浩在总结 T1 手机的遗憾时,他认为 T1 错过了前三个月的发售黄金窗口期。

反观是聚焦于传统线下渠道的品牌对此并不在意:提前将存货铺给几十个一级代理商,他们则继续像下方授权店做激励政策;而我观察到线上的购买人群他们拥有一定的信息检索能力,具备一定的专业知识,手机配置对比信手拈来;三四线线下渠道的消费人群则更依靠现场销售人员的“普知能力”(表妹三千多买一台 OPPO,跟我说那些功能真的非常好用,手机配置也很高)。

相较线下渠道组成的多环利益,反观线上模式的不足:他们还没触及太多的实体店,工人成本还没有考虑进去,品牌目标用户已培养出的知识水平,这其实还是次要的。

重要的是,与线上渠道相比利益集团正发生了翻天覆地的变化,之前“黄牛渠道”的那部分利益要变成了渠道商利益、官网首发时间节点也要考虑线下渠道铺货、甚至产品宣传要重新教育用户。

在这之前,小米通过线上预约抢购的营销模式打造了多次的销量神话。但如今的最大难处在于曾经一手促成的“性价比杀手”招牌在有限的利润面前要平衡陡增的实体店数量与其员工支出,1999 元的小米 5 需要增加几百元成本摊平渠道利润,然而同样是出货,这部分差价之前则属于“包场抢购”的黄牛;而线下渠道首发也需要提前预留产能铺货,并且这已经与小米一路走来的那套互联网模式“硬件先走量靠软件赚钱”理论相悖,这正是小米线下渠道急切需要平衡的要点。

但发力线下的手机军团正在壮大,不光小米这样的线上营销王者宣布在今年加大对线下体验店的投入。华为余承东也在最近宣布将在新的一年将产品下沉到更多的县,实现“千县计划”。

新手机时代?

诺基亚时代的传统手机市场没有成本价格战,然后就进入了智能手机启蒙过度的企稳年代,最后发展到线上激进、成本价格战的新营销时代,那么手机时代会不会迎来了一个拐点?

事实上市场的供求关系并没有变,就像“发烧友”、“装逼男”可以被作为一个细分的市场,事实验证连三四线的《快乐大本营》用户都可以被 vivo 做成一个更细分的市场,这种切入最核心群体的方式是目前手机厂商最应该学习的。

vivo 高层冯磊最近在接受媒体采访时说了这样一句话:“在经历了 2015 年换机之年后,2016 年的手机市场则更是成为了一个明显的存量市场。千元以下的市场已经在萎缩,高价位段手机市场反而在增长。”

他们也已经过了买纯性价比产品的时代,开始愿意为手机的价值买单。

事实是不同的产品、市场阶段将会拥有迥异的产品,正如如今 VR 市场热度上扬,做“VR 嫁衣”的手机产品层出不穷。

而现阶段及未来的市场仍然是需要摸索的,不过随着 2016 年更多的手机厂商更换打法,大力切入到线下市场,或许一种全新的竞争方式也会出现。

 

题图来自:ytimg 插图来自:vivo 社区letscorp

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