3.15 晚会要来了,企业公关如何备战“大考”?

公司

2016-03-15 14:43

今晚 “3.15 晚会”将召开,对于消费者来说这是一场人见人爱的泄愤维权场,不过对于企业公关来说,这既是一场企业名誉的“屠宰场”,也是成就无数公司“亲民”光环的重大战场。

不过,一些并没触及到消费级领域的产品被曝光的几率会非常小,被曝光也是转嫁到消费级产品厂商上;其次它一般是拥有足够体量的大企业。

一位本土公关公司的公关人员这样说,“不同类型的客户,决定了公关的工作节奏和方式方法都不太一样。3·15 前的话,主要是尽可能地做一些媒体摸底,看看有没有一些专题策划或者深度报道的计划,主要还是结合各自客户业务的情况吧.”

而奥美一名公关人员透露,“消费级产品的企业压力比较大,平时每个企业都有自己的媒体报道监控,对一些之前提过的问题都会准备回应的内容的。当然 3.15 前和期间就需要更为密切地监控媒体上跟自己相关的内容了,万一不小心被点名了,要及时应对。”

总体上讲,公关回复这里边基本透露了几个信息,提前预防、准备内容、迅速沟通补救。

提前预防

我们能看到的是所有的操作都是建立在公关与媒体的关系上,将这几点做一些展开。

meeting

“前期主要是情况摸排、媒体拜访、探底预防,更重要的是企业有没有可能被媒体集中报道。”

而这一步,最关键的消息就是得知否会被央视点名,当然知道这条消息的机会相当渺茫,这也是考验企业公关和央视相关部门的关系。

而一些企业的维权信息也大都被公布在消费者维权网站上,自己检索被投诉率综合媒体平时对企业的关注点基本可以知道自己上榜几率…比如说大众 DSG 问题、尼康 D600 黑斑门。

当然公关人员已经和一些媒体保持了一定的关系,但必要的是由于新媒体、社交媒体甚至意见领袖的多方崛起,公关公司一般会在各领域都安排负责人保持各方面的持续关系。

比如这两天媒体可能会接到不少企业公关的委婉性的惯例询问,“Hi,最近你们 3.15 有什么选题会么?”

不过这仅仅是探访外部口风,最重要的还是企业内部的自纠自查,保持各部门的信息同步。

“其实公司在一月份、二月份就会集中的进行一波媒体拜访,了解一下最近媒体动向,这是比较常规的做法;另外就是组织各部门的负责人在 3.15 当天一起观看直播,确认信息同步,并在第一时间解决问题。”一名知名跨国企业的公关人员对爱范儿说。

曝光进行时

pr1

做好提前预防只是第一步,这只是确认自己不会被一些媒体集中曝光。如果“不幸”在晚会上被点名,就需要在曝光后迅速做出回应,防止事件持续发酵。

“3·15 主要还是央 2 晚会的威力最大,其次就是一些党政财经传统媒体的深度报道,新媒体主要以线索提供和二次发酵为主。”一位公关人员说道。

先来看之前的一些公关方式,2012 年 3.15 麦当劳被曝光“食品过期”之后的一个小时,麦当劳快速在新浪官方微博上做出了第一个回应,截止 3 月 15 日 23 点 20 分麦当劳官方微博的道歉信息获得了 8400 多次的转发量,向 1000 万人传递了麦当劳对于问题的回应姿态,获得了社交媒体时代的最大程度的信息传递速度和效率。

去年央视 3.15 晚会曝光了中国移动、铁通等运营商成为骚扰电话的幕后推手:默许透传技术,并提供了技术支持,骚扰电话可实现虚假主叫号码。

中国移动也在微博第一时间发出通告,“央视 3.15 晚会报道的虚假主叫问题,严重侵犯了消费者的合法权益。中国移动已经责成铁通公司、广东移动、上海移动进行认真核查,并将根据核查结果严肃处理。”

社交平台已成为最高效的传递信息的方式。

“而在媒体追踪报道过程中的重点是,不要将媒体拒之门外‘对不起,无可奉告’,真诚沟通,保持沟通通道顺畅,并且在沟通中表明企业立场。”

扭转舆论

二次传播,这里更多的是控制社交平台舆论、引导媒体舆论,能否“拨乱反正”最能表现出公关水平。喊出态度,表明立场是一种获得用户强烈共鸣的方式。

A woman reads outside a McDonald's fastfood restaurant in Hong Kong on July 28, 2014.  McDonald's in Hong Kong on July 24 suspended sales of chicken nuggets and several other items including chicken burgers, salads and lemon tea after admitting it imported food from a US-owned firm in China at the centre of an expired meat scandal.  McDonald's outlets in Beijing and Shanghai, it was reported on July 28, have yanked their flagship burgers off the menu after a key US supplier recalled products made by its Shanghai factory, which is alleged to have used expired meat.       AFP PHOTO / DALE DE LA REY

比如,在一年前的麦当劳肯德基曾在“福喜过期肉”危机公关事件中,即使在麦当劳近几月全面停售汉堡的情况下也坚决立即切断了福喜的单方面供货协议,立即引发社交平台大量用户自发声援。

虽然后期面临了短期亏损,麦当劳公司形象瞬间被拔高几层,获得口碑是,“今夜,我们都是麦当劳。”、“晚上吃两个麦当劳压压惊。”而其宣传效果又与当年经典的“8 点 20 发”形成鲜明对比。

而根据不同的危机等级(尤其反应在重灾区的车企中),不同类型的厂商操作方法会有不同。一名前企业公关人员向爱范儿透露,“广告投放也是非常常见的形式。”

一名三方公关的资深员工补充道,“广告投放就得考量根据个别需求了,不同企业针对不同媒体也是需要的,KOL 这种应该会放在当期和后期正面声量的引导和对标上,根据危机的量级。”

不管是用关系沟通方式,还是用投放的方式换取的声援文章,这些都是公关在当期和后期扭转舆论的关键。

公关无形

沟通媒体文章问题,与媒体约发布会事宜只是公关的最基础的工作。公关的最高境界是“看起来并没做什么”,这是我在最近公关圈一篇比较火的微信文章读到的。

微信公关总监 Zoe Chou 在文末写道,“时常也会听到人说,好像公关没干什么呀?有的可能真的没干什么,但另外一种是公关的无形状态,这其实是公关的最高境界。”

一方面,随着公关的边界越来越模糊,市场,营销,甚至 BD 的领域都会涉及部分,这就促成了公关升级为超越传统公关呈现方式的行为,比如这几天的阿尔法狗围棋对决,这其实就是一次公关事件,Google 是公关无形的高手,这次对决火了 Google 的人工智能,但如果是有形的公关,大体上逃不出发布会,枯燥的产品解读和掩饰,新闻稿,专家评论等。但偏偏选用了这么一场机器人对决棋王的形式,效果如何呢?朋友圈,Facebook 都在讨论谁赢谁输,连我妈都在问阿尔法狗是什么?但唯独少有人觉得这是一次牛 B 的公关策划。再看看 Google 家的热气球,X 实验室等项目,都是公关无形的项目。

当然很多情况上,事件是否失控并不完全考验公关人员社交关系的处理能力。在一些危机的处理中,与在企业内部沟通公关所属的权重也有关,有些公关人员并不一定在危机情况时获得第一控制权,特别是公司有一些极有影响力的企业领导人(比如罗老师这种一人顶一个公关公司的老板),甚至也会出现员工社交平台乱喷乱骂的情况。

强势的公关人大都站在整个公司层面控制事态发展。

 

题图插图来自:blogspottooopenamazonaws

本文有参考 Zoe Chou 微信文章

后评论

评论在审核通过后将对所有人可见

正在加载中