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公司 2016-03-16 16:14

公关危机?看看乔布斯当年是如何神逆转的

吴 垠 吴 垠 高级编辑
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3.15 晚会一曝光,“饿了么”中枪,事后员工一句抖机灵的“忘给央 X 续费”非但没有缓解危机,又制造出新的、更深的公关危机。说起失败的危机公关,远点你可能会想到克林顿与莱温斯基,近点可能会想到天价鱼,数不胜数。但你很少听说成功的危机公关案例,因为那些真正被成功公关的事件,根本不会为演变为人尽皆知的危机。

今天聊 3 个还算成功的危机公关案例。

被乔布斯神逆转的 iPhone 4 天线门

iPhone 4 发布后,有美国网友在论坛上发帖称 iPhone4 引以为傲的边框天线设计存在致命缺陷,在用户用手紧握 iPhone4 的时候,其移动网络的信号就会在数分钟内完全衰减到无法通话的水平。起初,不少看到消息的网友还认为这不过是个别现象,但当有用户上传了iPhone4 信号衰减全过程的视频后才引起了各方的高度关注。

24 号有人给乔布斯写信说:

我很喜欢我的 iPhone 4,但是手一拿 iPhone 4 两边金属缝信号就没了。不只是我的手机,大家都一样,有啥解决方案吗?

乔布斯当天做出了让人蛋疼的高冷回复:

那就别那么拿手机。

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于是 Engadget 截取了一张这样的图,指出苹果广告中出现的许多持机姿势都可能影响信号,还有网友调侃 iPhone 4 所谓的正确手势——就是“兰花指”。一时间舆论从“迄今最完美的手机”转向“一款有重大缺陷的手机”。7月初,《消费者报告》(ConsumerReports)进行了一些严格的测试,表示鉴于天线问题,不推荐消费者购买 iPhone 4,此举将“天线门”事件推向高潮。

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7 月 16 日,苹果举行新闻发布会澄清有关 iPhone 4 的问题,乔布斯亲自到会,他做了这样的开场白。他说:

我们不完美。手机不完美。我们都知道这一点。但是我们想要让用户满意。

  • 他指出,许多手机都存在这种问题,这并不是苹果独有的缺陷。
  • 他表示,如果有人不满意,可以退货或者免费获得苹果提供的胶套。
  • 他抗议,说问题被过分夸大,实际上仅有不到 1% 的客户受影响。

尽管反应不够快,但乔布斯凭借其强大的现实扭曲力场硬生生把事件影响逆转,最后 iPhone4 的退货率只有 1.7%,远低于同期手机平均水平。《纽约时报》总结道:

“很多人期待苹果 CEO 乔布斯会郑重道歉,他却把 iPhone 4 的天线问题变成了营销活动。”

关键词:正面回应,不卑不亢,引火烧敌,借势营销

当小学生喝可口可乐中毒……

1996 年 6 月初,比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐,发生了中毒。一周后,比利时政府宣布禁止销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。这 10 天里可口可乐股价下跌了 6%。

1999 年 6 月 17 日,可口可乐公司 CEO 依维斯特从美国赶到比利时布鲁塞尔,在这里举行记者招待会。当日,会场上的每个座位上都摆放着一瓶可口可乐,尽管多数记者都没有喝。记者招待会的第二天,依维斯特签名的公开信出现在了比利时各家报纸上,仔细解释了事故的原因。还做出种种保证,并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可乐,以表示可口可乐公司的歉意。

与此同时,可口可乐公司宣布将比利时国内同期上市的可乐全部收回,尽快宣布调查化验结果,说明事故的影响范围,并向消费者退赔。可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。可口可乐其他地区的主管也宣布其产品与比利时事件无关,市场销售正常,从而稳定了事故地区外的人心,控制了危机的蔓延。

除了响应速度太慢,落在了政府禁令后面这一点,可口可乐的公关策略是清晰有效的。他们拿出了诚恳、负责的姿态正面处理事件,但仍然付出了巨大的时间、金钱代价才让品牌形象逐渐恢复。

关键词:正面响应,诚恳道歉,果断补偿,事后自查,阻断蔓延。

海底捞卧底事件

2011 年 8 月 22 日,一篇题为《记者卧底“海底捞”·揭秘》的报道曝出海底捞骨汤勾兑、产品不称重、偷吃等问题,引起社会轩然大波,人类无法阻止的海底捞终于遇到了一个大坑。

当天 15:02,海底捞官网及官方微博发出《关于媒体报道事件的说明》,声明语气诚恳,承认勾兑事实及其他存在的问题,感谢媒体监督,并对勾兑问题进行客观澄清。此微博被迅速扩散,用户基本接受海底捞的态度。

23 日 20:00,海底捞掌门人张勇发出一篇微博:

菜品不称重偷吃等根源在流程落实不到位,我还要难过地告诉大家我从未真正杜绝这些现象。责任在管理不在青岛店,我不会因此次危机发生后追查责任,我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大。对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证,虽不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌但责任一定该我承担。

此篇微博瞬间引来病毒式传播,在如今遇事自保、互相推诿的职场中,张勇的正面作风与当时的高铁事件形成鲜明对比。张勇的人格魅力化解掉此次事件 80% 的危机。随后,海底捞邀请媒体记者全程记录骨汤勾兑过程,视频、照片瞬间布满网络,事件圆满平息。 (本节转载自知乎,作者窦华茂,有删改。)

关键词:及时回应,正面回应,诚恳道歉,打人情牌,借势营销。

正确的处理方式其实早有人总结出来了,最常说的就是“5S 原则”,我免费复制过来了。针对昨天饿了么的公关,附赠非常重要的一条,合称“6S 危机公关原则”:

1.承担责任原则(Shoulder)

2.真诚沟通原则(Sincerity)

3.速度第一原则(Speed)

4.系统运行原则(System)

5.权威证实原则(Standard)

6.   别抖机灵原则(Smartass)

只不过,花 10 块钱买一本《如来神掌》秘籍,与真正练成如来神掌还是有区别的。

题图:kdvr 插图:engadget

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