Kindle Fire 价格战二元论

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2012-01-05 06:00

这是 2011 年 8 月的一篇文章:《挑战 iPad 只剩下价格战?》。四个月后,这个问号可以改为句号或者感叹号。文章由 TouchPad 的 99 美元“清仓价”引起疯狂抢购想到如果 Amazon 平板价格定在 200 美元以内,“在市场上热卖是完全可能的”。

事实证明,Amazon 做到了。已经有很多很多方机构预测它的销售数据将达到 400 万-500 万,具体的 Kindle Fire 销售数据 Amazon 仍然藏着,但它已经宣布 Kindle 家族产品在 12 月每周出货量已经超过 100 万台,其中 Kindle Fire、Kindle Touch、Kindle 4 分列一二三名。

对消费者来讲,Kindle Fire 是 iPad 之外的不二选择——不因为反光屏幕、不因为重量、不因为小小的存储空间,只因为价格。由于低价,Kindle Fire 诞生之日起,就被拿来与 iPad 比较。如果只是想要购买建议,CNN 已经说得很明了了——“如果你只是为了上网和消费在线内容,Fire 很适合你,不然就是 iPad”。但事实上,除了购买建议,关于价格还有很多讨论。

最近的一个讨论,是说它对 iPad 销量的影响。

投行摩根奇根(Morgan Keegan)的分析师 Tavis McCourt 认为由于 Kindle Fire 的热销,将“排挤”iPad 的销量,“大概影响 100 万-200 万 iPad 销售”。他原先预估 iPad 销量为 1600 万台,现在下调到了 1300 万台。至于为什么 Kindle Fire 让大家着迷,McCourt 对 AllThingsD 说,“人们只想要一款比 iPad 更便宜的平板电脑作礼物而已”。

这是消费者单纯的想法,他们或许没有去想生产商的策略问题,当然,也没必要。

生产商是什么策略?在 8 月份的文章中,我从成本控制、销售模式、盈利模式、生态系统四个方面来阐述 Amazon 打价格战的可能性,其中,盈利模式是最关键的因素。Amazon 的盈利模式是什么?卖服务,硬件只是辅助。有读者在评论区反驳“软件补贴硬件”的可能性,因为除了一些游戏机厂商,没有人这么干过。事实上,Amazon 确实这么干了。我们知道 Kindle Fire 的 BOM 是 202 美元,加上人工费、运送费、免流量同步费等等,亏损的不只 3 美元/台。

Amazon 为什么要(敢)这么做?一切都是围绕电子商务平台展开的。这个话题有点老生常谈了,我们这里只须注意一点,“电子商务”在 Amazon 眼里不是局限地“把商店搬到网上”。对于 Amazon 来说,所有可以在网上实现的商业行为,都叫电子商务。它的对象,不仅是实物,更是虚拟物品,比如一本电子书、一个电影、一部电视剧,等等。所有能促进“打造全球最大电子商务平台”进程的工具和手段,都可以并将被 Amazon 拿来使用——曾经是数字化管理仓库和配送,后来是 Kindle 电子书,现在是 Kindle Fire,将来有可能是 Kindle TV……

围绕“大电子商务”,Amazon 一直是针锋相对,寸步不让:

  • 11 月 7 日,B&N 发布 Nook Tablet,产品集成了 Netflix、Hulu Plus、Pandora 等第三方视频服务,内容建设要优于只有 Amazon Prime 的 Kindle Fire。但这个优势只保留了 4 天,Amazon 在 4 天内把以上三家全搞掂了,还在此基础上多出了两家:音乐服务 Rhapsody,体育节目 ESPN ScoreCenter。
  • 12 月 26 日,苹果开始在英国、加拿大等国进行一年一度的限免促销,这个惯例维持了 4 年。Amazon 英国站针锋相对,促销周期一样,促销幅度更大。原价 5-20 英镑的电子书,经过几番打折,价格全部低于 3 英镑,最低到达 0.99 英镑。苹果的限免一天只有一个商品,限 24 小时内购买;Amazon 除了限制整体时间外,并不限定单本书购买时间,而且品种繁多,全部是畅销小说。

从这两个例子可以看出,对于维护自己的核心利益,Amazon 一点也不手软。

相比之下,硬件销售放一点“血”,在 Amazon 眼里似乎算不了什么。是这样吗?

一、如果 Kindle Fire 定价 300 美元也能热销,为什么不赚那 100 美元呢?问题是,定价 299 美元、249 美元,对刺激市场的作用都没有 199 美元那么大。这个结论想必在 Kindle Fire 上市之前经过了激烈的论证。

二、核心利益是什么?内容销售,硬件上的利润不是核心利益。现在我们不知道硬件和内容的盈亏关系,但从电子书销售最终超过纸质书的趋势来看,在线内容销售补贴回硬件销售,也是同样的趋势。

三、真的赔本吗?从长远来看,假如看 5 年后,哪怕 3 年后,Kindle Fire 硬件的亏损,还是公司整体的亏损吗?况且,Amazon 旗下的几款硬件产品,不是独立财务核算的。

所以,从厂商的策略来看,低价硬件使消费者得到优惠;而长远地,Kindle Fire 将更有效将用户圈在 Amazon 的“密闭花园”(《纽约时报》语),使厂商得利。这是 Kindle Fire 的“二元论”,不单纯为了“低价”而低价,才是可持续的低价,双赢才是真赢。

题图来自 staticworld

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