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公司 2016-6-16 17:05

仅靠广告就排到了行业前列?OPPO 的秘密可不止于此

华灯初上,黄浦江边,外滩之上。远景是陆家嘴的摩天高楼,近处是阳光沙滩,沙滩上人头攒动,这其中不乏女模娇好的面容和男模壮硕的腹肌,空气中也飘散着独立音乐人现场演绎的民谣。

OPPO Party 3

不要误会,这并不是《小时代》的片场,而是 OPPO 举行的 R9 夏日超人气派对的活动现场。活动上,在发布雪岩灰与巴萨定制版 R9 的同时,OPPO 副总裁吴强宣布了一组让人瞠目的数字:

OPPO R9 系列产品上市 82 天的实际销量超过 700 万台,平均每 1.1 秒就有一个消费者选择。

以 R9 系列 2799 元起的售价,这个销售速度可以说创造了新的国产纪录。OPPO R9&R9 Plus 于今年 3 月 17 日发布,即使不算上这两款新机最近 80 来日的神勇表现,OPPO 手机在今年的整体表现也可以用突飞猛进来形容。

4 月 IDC 发布 2016 年第一季度全球智能手机研究报告,OPPO 以 1850 万台的销量排名第四,比起去年的 730 万,暴涨 153.2%,份额从 2.2 %上涨到了 5.5%;

OPPO 1

同样根据 IDC 的数据,2016 年第一季度,OPPO 以 1580 万台的销量排名中国智能手机市场第二位,同比暴涨 173.1%,市场份额为 15.4%,超过了苹果、小米、三星等品牌,与排名第一的华为 1660 万部,差距不到 100 万部。

营销和差异化的化学反应

不少人谈及 OPPO 在销售上的成功时,都会提到营销的高举高打。

OPPO R9 Plus 2

(来自《奔跑吧兄弟》官方微博

收视率最高之一的综艺节目《奔跑吧兄弟》中,OPPO 新品全程都有出现。

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(杨洋)

今年签下杨洋和 TFboys 之后,再加上之前就已经签下的杨幂和李易峰,OPPO 的明星代言人队伍已经可以说网罗了目前最高人气的一众演员和歌手。

这些 OPPO 代言人微博粉丝总数超过了 1.5 亿。不同的代言人可以覆盖不同的目标人群,由此形成一个网状的代言人矩阵,再加上巴塞罗那这支在世界范围内有亿万拥趸的明星足球队,其影响力可想而知。

OPPO VOOC 1

颇接地气的“充电五分钟,通话两小时”已经可以看作是手机营销的一个经典案例。

在营销的高举高打之外,另一个经常被提及的 OPPO 致胜法宝是线下渠道的建设。OPPO 在全国有 20 多万个销售点。从一线城市,到乡镇,都遍布着 OPPO 的销售点,其中很多地方都是快递都到达不了的盲区。

这种大规模的线下店建设能让消费者或潜在消费者直观感知到品牌的“肌肉”,并且线下渠道让售后更有保证,让购买的人有一种安全感。

OPPO 对此也毫不讳言,营销上的高举高打对于 OPPO 销量的促进作用是显而易见的。并且 OPPO 今年在营销上还有一个新玩法:大范围推出定制机。

OPPO R9 Basa

到目前为止,OPPO 已经推出了 TFboys 和巴萨主题两组定制版 R9,表现非常火爆。OPPO 接下来还将推出以杨洋为主题的“咩咩 Phone”以及以李易峰主题的定制机。

OPPO 副总裁吴强在接受媒体采访时表示:

产品都是 R9,有一些新元素让人感觉这个产品完全是一个新产品一样,它也是一个差异化和个性化的产品。智能手机还有很多玩法,还有很多可以做差异化的点,因为消费者的使用的场景是千千万万的。

这个可能在未来手机的发展方面会越来越明显。大家应该了解很多年轻人不喜欢用街机,看到千篇一律的东西不符合他特性。

或许与这些营销和渠道有关,吴强还透露电商渠道的定位:

我们在电商平台不光是 R9,整个的 OPPO 品牌系列产品电商渠道的销售比例没有超过 10%。我们对电商更多的定位是产品的推广平台,不是当作销售渠道,最终的销售结果没有特别高的期望和目标。

而 OPPO 的消费者回访则反映出:OPPO 的消费者绝大部分都是年轻人,其中 35 岁以下的年轻人,比例超过 70% 甚至 80%;和以往大家印象中 OPPO 主要消费者偏重于二三线甚至三四线城市不同,R9 和 R9 Plus 对一线城市人群的拉动特别强,一线城市消费者的比例高出许多;OPPO 的用户都较为喜欢拍照和分享。

“产品是发动机”

尽管不否认营销对于销量提升作用,OPPO 认为,销售的关键仍旧在于产品。采访环节的主持人举了这样一个例子:像汽车一样,广告渠道是四个“轮子”,让用户感到惊艳的产品才是“发动机”。

对于好产品的诠释,各个厂家都有不同的答案。吴强认为 OPPO 做法是:

OPPO 成立之初就对品牌有一个非常清晰的定位,我们对这个品牌要做什么,做成什么样子,定位什么样子,是有非常清晰界定的,不是走到哪算哪。你能够跟消费者接触的所有的接触点上都要让它符合这个定位的要求,否则就会乱掉,这个品牌就会模糊。

在明确了定位和主打人群之后,再围绕这些点进行产品研发,甚至之后的品牌宣传、推广,包括终端、相关推广活动,也都围绕着定位展开。

不过,在爱范儿(微信号:ifanr)看来,OPPO 这样的做法的可复制性并不强。

一则,这种品牌定位的规划需要长期坚持和营销投入,才能逐渐形成自己的特色和个性;再则,在明确了定位和用户需求之后,还需要专利技术,来实现这样的目标。而这第二点,联想一下 OPPO 技冠群雄的 VOOC 闪充技术(用户即将超过 3000 万),并不难理解。

OPPO 负责研发的白剑博士透露,截止到 2016 年 6 月份,OPPO 手机有 7000 多项专利。OPPO 的研发部门主要聚焦于快充、影像和 5G 三个方向,并在快充专利上拥有了 18 项核心专利包。

激增销量背后的谨小慎微

与暴涨的销量相反,OPPO 对于前卫技术的应用颇为谨慎。

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如 OPPO 在年初的 MWC 上展示过的十分惊艳的“充电五分钟,通话十小时”超级闪充技术,并且这项技术也支持 USB Type-C 接口。但到目前为止,OPPO 并没有推出过搭载该技术、或者 USB Type-C 接口的终端产品。此前在媒体朋友圈中传得火热的 OPPO 柔性屏幕手机,也不见 OPPO 有近期推出的意向。

在回答爱范儿关于 USB Type-C 接口和当前火热的 VR 的问题时,白剑表示:

我们对 USB Type-C 接口一直有持续的研究,我们对技术掌握非常地成熟。VR 这一块我们也一直在跟进这项技术,我们内部 VR 的技术已经有一些储备了。

至于为什么 OPPO 没有相关产品问世,白剑提到 OPPO 的终端产品还不适合出现这些技术,这与 OPPO 的决策机制相关。

吴强在采访中详细解释了 OPPO 的产品决策机制:

第一,技术或者是产品有没有解决用户的痛点,是不是针对用户的某一个使用痛点非常彻底或者是领先地解决用户的痛点。

第二,我们要判断这个产品是不是足够的惊艳,能不能让消费者产生那种怦然心动的感觉,这个产品出去的时候不光说产品有什么功能、应用、配置。

第三,涉及到新技术或者是前瞻的东西,什么时候介入进去,可能也涉及到一个成本的问题,因为有些新的东西成本特别贵,不适合量产,我们会等到供应商这个东西的成本在我们能接受的范围之内时考虑。

这样的产品决策机制让 OPPO 手机很少出现半吊子的鸡肋新技术,对于 OPPO 的目标用户来说,是很实用的。但不可避免的,OPPO 的手机除了快充技术之外,很少出现引领业界的情况,有时甚至显得过于保守。比如,最新的 R9&R9 Plus 仍旧没有回归越来越实用的 NFC 功能。

OPPO 的谨小慎微还体现在扩张海外市场上。

OPPO 从 2009 年开始进入海外市场,到现在为止,已经进入了 20 多个国家和地区。但并没有继续扩张进入新的国家和地区的打算。在这 20 多个国家和地区中,也不是全面铺开,东南亚和印度市场为其中的重点。

之所以没有进一步扩张海外市场,吴强称,主要的想法是要保持简单专注的工作理念。因为进入的国家和地区越多意味着工厂内部的支持团队,不管是业务还是研发,要配备更多人员,因为不同国家有不同语言,甚至有一些特殊的要求。

高调卖手机与低调做企业

不管是新品发布会,还是高层接受采访,OPPO 给我最深的印象是低调、实诚,这和一般印象里那个在电视、互联网等媒介上大肆砸钱做广告的手机厂家并不太一致。

不少人信奉的人生信条是“低调做人、高调做事”,如果类比一下的话,OPPO 的行事风格或许可以被称为“低调做企业、高调卖手机”。

所以,OPPO 的宣传力度虽大,但从来听不到“生态”、“情怀”这种虚无缥缈的概念,也不会出现以爱国名义进行的道德绑架,更不会出现企业负责人在社交媒体上直接攻击同行的情况。

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(OPPO 副总裁吴强)

两个小时的采访,OPPO 副总裁吴强一直都在谈 OPPO 的品牌、OPPO 的产品、OPPO 的理念,一切都是 OPPO,但没有出现过一句对于同行的评价。

采访的最后,吴强说:

未来的手机市场究竟能存活多少家,我觉得不可能只有一两家。手机未来的个性化的需求或者是特点会越来越凸现,一个厂家想通吃或者是两个厂家瓜分掉我觉得不现实,因为这个市场太大了。我们还是回到自己的原点,我们自己是谁?要认清楚,我们自己的特长是什么,我们能干什么,这些想清楚就 OK,不要偏,不要乱。

题图来自 OPPO 官方微博

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