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公司 2016-6-27 16:04

“增长黑客”失效了?Uber 最懂用户增长的员工告诉你原因

  • 为什么 Growth hacking 在成为主流的营销模式后,很可能效果不如预期?
  • Uber 是如何攻克增长 (即实现 Growth hacking)的?

安德鲁·陈(Andrew Chen)在 Uber 负责“用户增长”相关工作,在加入 Uber 之前,在 Growth Hacking 方面已深有研究,在其广受欢迎的博客上发表过不少的博文 。本文是记者 Justin Megahan 和 Amelia Salyers 对安德鲁的采访内容。采访中,安德鲁解答了上面这两个问题。

Growth Hacking 从何而来?

Hacking 有“用科技去攻破、克服“的意思,从这个角度说,Growth hacking 可以被翻译为”攻克增长“,在国内,这一词语经常被翻译为“增长黑客”。

在创业公司的环境中,它则更依赖多元化的科技的工具。 和普通的营销不同,攻克增长,更依赖科技之下新渠道的开发和建立,以及对大数据和分析的依赖。

比如,传统的销售可能靠的是打电话和发传单,而攻克增长所使用的销售渠道,可能是根据用户数据需求而量身定制的邮件订阅信、短信会员服务、甚至是由人工智能所支撑的客户服务。以前的销售,充满”一视同仁“的盲目性和僵硬性,而攻克增长,充满了数据等理性指导之下的人性化和个性化。

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图片来源:Businesscollective

Growth hacking 还有一个非常重要的方面: 它需要以现有的用户群体为基础或渠道,让用户帮你推广你的产品,病毒式地快速增长,实现成功。

2000 年,Web 1.0 走向 2.0,互联网环境流量为王转向了社交为主,竞争更加激烈。“好产品是一切推广的前提”。2000 年的互联网泡沫时期,失败的传统市场营销方式给很多互联网人一个警告:传统做法走不通了。大家甚至唯恐“市场营销”一词,避之不及。

这时候,Growth hacking 一词诞生了,第一个说出这个词语的是 Sean Ellis。Sean Ellis 在 Dropbox 工作时,很多人都不会称他为“企业家”,而是这么介绍他的:“Sean,负责市场部的用户增长工作。”

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图片来源:Forbes

Sean 采用具体而又可衡量的市场推广方式,他甚至连广告牌都不买了。事实证明,Sean 的做法是对的。他用了一年的时间,将 Dropbox 用户的基数和使用频率提高了 500%。

Sean 为介绍自己的工作发明一个短语:Growth hacker。

Google 搜索趋势报告图里,描述了 Growth hacking 这个词条的热度趋势。戏剧性的是,词条的搜索趋势与其在产品初期推广的趋势有着相似之处:早期平淡无奇,之后曲线急剧地往右上方走。

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好产品是一切增长的基础

“Growth hacking 就像一个放大镜。如果你有一个小而玲珑的钻石,你把它放在放大镜下,他们的光彩会被放大,但你要放一块粪便,再怎么放大,那也只是一块粪便。”

安德鲁表示,他从来不给前来咨询的公司具体的技巧指导。

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图片来源:Blog.mixpanel

“他们需要学习的是了解自己公司和产品,了解用户正在做什么,了解正确的渠道是什么。 如果产品不佳,但是你又设定了一些硬性的指标,到了最后你只能硬来,而硬来不会有良性的长远的结果。即使你最后在数字上达到了这些指标,这种增长却不会是真实的。如果这些用户一看到这个产品,就选择不再使用,不会成为活跃的用户,那么,你一开始去获取这些用户,又有什么用呢?”

产品是一切发展的基础。Facebook、Dropbox 到 Airbnb 都是 Growth hacking 的标杆,很多人会将这些成功案例当做自己产品推广的参考。关于 Growth hacking 的内容、技巧到处都可以找到,但即使你背下来所有的步骤你也成不了最好的 Growth hacker

增长是产品本身与市场布局结合后的效果。平庸的产品是无法获得大量用户的。公司的估值、融资活动和增长密切相关,但一切只想让“增长数字”漂亮的技巧都不能让你成为一名真正的 Growth hacker。

别太相信策略:它只在某个特定时间有效果

Claude C. Hopkins 是第一个提出“优惠券概念”的人,在当时这是一种创新,这一营销模式广受热捧。消费者买牛奶时,他会因为折扣选择某一品牌的牛奶,买的人多了,商店也会备更多该品牌的货,品牌名也随着打响。现今,即使优惠券依然流行,却不再是主流的推广方式。

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图片来源:Blurgroup

邮件营销曾经取得成效,广告位推广效果也曾让人惊叹。但随着时间变化,它们不再是主流,这是自然的改变。所以,你不能仅仅只把精力放在某一策略上。因为最终它们都会变得无用。想要取得效果,你必须付出代价去尝试别人没做过的事情。

技巧性的策略为什么失效?太多人用同一办法,会让人觉得没有新意产生疲劳感。我不是反对学习策略技巧,但如果你只记住了食谱,只看烹饪技巧,你无法成为一名好厨子。你只有理解了为什么这样做菜才好吃,然后用去尝试不一样的方式,才能做出自己最美味的那道菜。

增长不是短期翻倍,是要达到 10 倍、100 倍

增长是一门科学,也是一门艺术。产品本身、前人经验、市场工作,加上一些运气、时机,和许多的未知变量混合在一起,当这一切的结合有了效果,产品就像拥有了魔法,可以迅速走向市场。

维持初始流量的转化率是难以达到增长效果的,单纯通过优化产品也是不够,你可能还需要根据增长目标,来改变产品的一些功能。

安德鲁表示,当他和别人讨论他们的产品规划时,他会问一个问题:

“你现在所做的,确实给你的产品带来了增长效果,但你如何让这个效果放大 10 倍,甚至 100 倍?”

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图片来源:Blog.boltonremote

想要更多的增长,你就必须采取更多办法,停留在现阶段的成果是没有用的。

一个产品实现增长,不是因为某一特殊的策略,也不是因为你的 SEO(搜索引擎优化) 工作有多出色。增长,需要靠围绕产品,建立一个行之有效的发展体系。你不能说我们做了大量的 SEO 推广,有了增长效果,那加大 SEO 推广力度就够了。SEO 推广确实是一个渠道,但你还得拓展更多。这是产品需要的。

产品发展,思维不能仅仅局限于实现用户增长。团队需要的是关于产品的增长体系,而这也不仅仅只是拉新和存活。

Uber 是如何做增长的

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Growth Hacking 不只是工程师的工作,这是技术与市场推广结合的团队作业模式。 这是是团队作业,仅仅靠一人之力是不够的。你需要产品经理、工程师、设计师和数据分析师,团队协作才有可能实现目标。

安德鲁说:

这就是我所在的 Uber 的团队,我认为 Uber 建造了行业内最好的增长团队。增长不应该是事后的考虑,而应该是每个公司最初应该考虑的事情之一。

注:Andrew Chen 并不愿意在采访中谈及 Uber,此上内容是他愿意透露的零星。

题图来源:Andrewchen.co

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