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公司 2016-7-02 13:40

让 10.7% 的美国人都成为 Prime 会员,亚马逊是如何做到的?

近日,亚马逊推出了两款低价手机。不过这两款手机并非出自亚马逊之手,而是与其他品牌合作推出的“合约机”。

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(图自:Amazon

两款手机的型号是联想的 Moto G4 和美国本土手机厂商 Blu 的 R1 HD,起售价分别是 150 美元和 50 美元。

它们之所以称为“合约机”,是因为它们内置了几款亚马逊应用,而且会有不少广告。作为合约条件,亚马逊给予这两款手机相应的价格补贴。

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(这两款手机的价格和配置。图自:Amazon

实际上,在非合约条件下,Blu R1 HD 的售价为 100 美元起,Moto G 的售价为 200 美元起。不过,这两款手机是 Prime 会员专享;而非会员只有开通了 Prime 会员才能购买。

很明显,这一次亚马逊的心思并不在手机,而是要推进它的 Prime 会员服务。

令人吃惊的数字

关于 Prime 会员服务,有几组令人吃惊的数字:

  • Businessinsider 报道, 10.7% 的美国人都是亚马逊 Prime 会员。
  • 《财富》杂志报道,38% 的美国家庭都在使用亚马逊的 Prime 会员服务。
  • Cowen公司在 2015 年 12 月发布的报告,美国 Prime 会员的平均家庭年收入为 6.93 万美元。

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(图自:geekdad

来自科技媒体 Geekwire 的数据显示:一位 Prime 会员每年在亚马逊花费 1200 美元。作为对比,一位非会员每年在亚马逊花费 500 美元。

实际上,Prime 会员业务如此重要,以至于亚马逊 CEO 杰夫·贝索斯把它作为亚马逊的三大支柱之一。

高性价比带来的持续增长

亚马逊于 2005 年推出每年 79 美元的 Prime 会员,当时只提供免费的两日送货到达服务。后来 Prime 会员所享受的服务不断增加,价格也在 2014 年 3 月调整为 99 美元

目前,Prime 会员可以享受的服务项目有:

  • 两日送达的免费送货;
  • 无限量的音乐影视
  • 无限量照片存储空间;
  • 超过一百万本的 Kindle 免费电子书借阅;
  • 参与 Prime Day 的数千项促销;
  • 部分地区当日达;
  • 预缴费 25% 折扣;
  • 其他各种优惠和优先机会。

可以看到,Prime 会员所享受的福利之高,远远超过了价格本身。

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(图自:Amazon

不仅如此,为了鼓励更多的用户成为 Prime 会员,亚马逊为所有用户提供了 30 天的免费试用时间;而且在试用结束一年之后,用户可以再次试用。

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(图自:Business Insider

与优秀的服务相对应,亚马逊 Prime 业务的用户数量也一直在持续增长。即使是 2014 年的调价也没有造成多大的影响,相反,从 2014 年开始,用户数量爆发了。

高留存率

根据市场研究机构 CIRP 不久之前公布的数据,亚马逊 Prime 会员的留存率出奇地高

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从上图可以看到:

  • 从 2014 年第二季度起到 2016 年第一季度,已经订阅 Prime 服务 2 年的用户续订率高于 90%,而且一直在增长;
  • 订阅 Prime 服务 1 年的用户的续订率从 80% 增加到了91%;
  • 30 天免费试用的用户留存率也一直在 70% 以上。

对此,CIRP 的联合创始人Josh Lowitz 的看法是:

一旦亚马逊Prime会员续订了第二年,亚马逊看上去就对他们产生了长期的吸引力。

造节运动

为了提升 Prime 会员的自我价值认同,亚马逊将 2015 年 7 月 15 日定为“Prime 会员日”。这与中国的天猫 “双 11” 或者京东 “618” 相类似,本质上都是一种造节运动。

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(图自:thenextweb

2015 年 7 月 15 日,亚马逊在美国、加拿大、英国等近 10 个国家开展了针对 Prime 会员的优惠活动,许多产品在开售数秒之内被抢光。据 ChannelAdvisor 公布的数据,当天亚马逊在美国的销售额增加了 93%

目前,亚马逊已经宣布了 2016 年的 Prime 会员日为 7 月 12 日。亚马逊推出的那两款低价手机,刚好也是在这一天开卖。

为什么?

这里有两个值得深思的问题:为什么用户愿意为 Prime 会员付费?为什么 2014 年 的提价没有对付费会员造成影响?

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(图自:gigaom

在 2005 年最初发布时,亚马逊 CEO 贝索斯曾针对 Prime 会员说过这样一段话

尽管短期内 Prime 会员业务给公司造成很大的成本压力,但是它会给消费者带来利益和便利。Prime 会员没有最低消费,也没有强制消费,然而通过它,两天免费送达服务将不再是一时的奢侈,而是日常生活不可或缺的一部分。

也许从这句话,我们可以理解到 Prime 会员一开始是如何抓住美国消费者的痛点的。而当用户逐渐适应并离不开这一服务的存在,消费习惯就发生了改变。

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(图自:thedailydigi

正如上文所言,为了让 Prime 会员显得更有含金量,亚马逊不断地为它添加各项服务。当 20 美元的提价依然能够让 Prime 会员看起来物超所值,人们的关注点超脱了价格本身。

按照《华盛顿邮报》作者 Andrea Peterson 的说法:

Prime 会员愿意付费的一个心理因素其实是:他们想保证自己的钱花在了刀刃上。

题图来自:clavisinsight

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对相机配置如数家珍的你,却未必关注过这个名词

2016-7-02 15:24下一篇

只要插入几行 Google 代码,你就能看到 VR 版的爱范儿

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