下载客户端
下载客户端
关于我们 寻求报道 加入我们
公司 2016-7-14 16:29

退回原点的豆瓣,被我们抓来照了个“X 光”

尽管豆瓣在当下看来有点没落,然而无可否认的是,它依然是过去十年来,中国甚至乃至世界一流的社区产品。

数小时前,豆瓣 App 更新到了 4.0 版本,在 3.0 版本之后又花了 8 个月的时间,豆瓣 App“擦掉”了之前力推的新功能“小事”,而在网页版再熟悉不过的“首页内容、广播和小组”得到了进一步强化。

换句话说——在经历了 4 个版本之后,豆瓣 App 却愈发的跟网页版相似。有的人甚至用“退回原点”来形容它。

但为什么豆瓣最终会这样选择?这对于我们又有什么启示?不妨让我们从 X 光的“视角”来重新审视一下豆瓣。

透视豆瓣,等于透视豆瓣的运营

豆瓣成长的故事想必大家已经比较了解,一个叫阿北的青年,因为觉得网络上连记录看书的地方都没有,于是自己操刀写了个网站,让大家记录一下自己看过什么书。之后,从记录阅读,又记录音乐专辑,又记录电影。

从一个人记录自己看过的内容,到一群人记录自己看过的内容,到开放书评、影评、 音评——让用户逐渐在这里发现更多同好的同时,阿北率领产品经理,让社区里的人可以相互关注,是否有相同的兴趣,是否探讨着共同的话题,是否……有更多相似性。

于是,豆瓣在记录人的兴趣出发,逐步过渡到“兴趣社交”。首页的时间流、豆瓣小组,让豆油有了更多表露自己的地方。也让他们相互之间可以产生更多连接的可能。当然,这也必须尊重人际社交中的一项规则,”如果你想跟别人交朋友,那必须告诉别人你是谁”。这促使更多人在豆瓣上面发表关于自己的状态。也因此形成了豆瓣大 V 的可能。

豆瓣的功能,多与运营相关,很多功能是因为先有相关用户的自发运营,所以才提炼成功能,并成为一项产品。我们透视豆瓣,也同时在透视他们的运营,和他们的运营思路。

豆瓣的产品

douban2

图片来自 豆瓣

在一个网站里,豆瓣的产品种类之多,恐怕在国内很难找到比肩的。书影音,线上同城活动,信息流,相册,日记,小组,豆列,东西,市集,豆邮,音乐人,豆瓣 FM……

许多产品掀起互联网一时流行风气,比如说至今依然还有人在听的豆瓣 FM。比如说,依然令人觉得神奇的豆瓣小组。还有相册,甚至可以说,它是比 Instagram 更早的图片社交产品,只不过,不是移动版的。

实际上,之前在爱范儿(微信号:ifanr)另外一篇文章《豆瓣:慢公司成长逻辑》中已经提到了豆瓣每一个功能的发展脉络。

1. 信息结构化。

豆瓣一开始,就是记录书籍电影音乐的地方,而且豆瓣为了方便用户记录,还将每一种出版物的信息以结构化的方式记录。所谓结构化,就是同一类出版物,会包括同一个模板的信息,比如出版物的名字、作者、出版社、简介等等。

将信息结构化,一直被豆瓣当作社区发展重要的手段之一。所以除了书影音外,我们还可以看到,它后来推出了让人记录移动应用,让人记录自己做过的事情等等。其实也是通过结构化的信息,将它们统一到一起,更加方便人们搜索,更加方便社区刺激人们讨论。

2. 基于用户行为开发衍生产品。

用户的行为,代表着他们的需求。有了书影音的记录地,也知道有很多人在上面记录,自然而然,就有知道别人看什么书籍,以及看了同样书籍的人相互之间可否交流的冲动。有了书影音的记录后,在用户的要求下,豆瓣开放了书评影评音评功能。

又发现了很多人因为书评的交流,所以有社交的冲动。用户之间的相互关注,豆邮相继开发了出来。后来威名赫赫的豆瓣小组,实际上也是基于共同交流的需求而存在。

线上活动、同城活动,即是豆瓣的运营工具,也是豆瓣社区本身的需求。

豆瓣社区当中值得参考的产品

我们整体思考豆瓣的产品结构,有几个机制其实是非常有预见性,而且也比别人都更早去做,而且实现的效果也都非常良好的。

1. 豆列

douban7

豆列是一个非常有趣的产品。根据评论区用户的回复,推出时间很长,但真正加入社交化元素,和大规模推广,还是在豆瓣发展的中后期。首先,当时豆列针对豆瓣东西进行了优化,让用户可以从中挑选出他们喜欢的相关的产品,以用户自己的逻辑收集起来,形成一个列表,或是清单。

后来,豆列效果非常好,豆瓣的其它模块也纷纷在豆列中加入了开放和社交化的元素——现在,任何内容都可以添加到豆列中去。唯一有限制的地方在于,不同模块的豆列,只能收集相对应模块的东西。比如说,关于豆瓣日记的豆列,只能添加相关日记(不知道最近有没有发生变化)。

对于用户了说,豆列可以帮助他们精选内容,形成自己喜欢的清单。而且用户可以在上面添加自己的评价,这相当于用户除了收集外,还提供了评价的地方。因此每个用户收集的豆列,都是极具个性化的。

豆瓣后来,进一步开放豆列的功能,形成“众包”。将豆列与豆瓣的线上活动结合在一起,让用户集思广益,针对某个主题,不断添加相关的内容,迅速形成一种沉淀优质内容的机制。

因为豆列给人感觉是经过筛选,而且往往是来自豆友的推荐(可以从关注量上看到)。而且通过豆列收集的内容十分具有主题性,可以更快地去发现有趣、好玩的东西。因此豆列十分受欢迎。

2. 线上活动/同城活动

douban8

豆瓣因为聚集了大量的人,他们有聚会的需求。因此线上活动、同城活动的提出,丰富了豆瓣的可玩性。用户可以自行在线上活动。

豆瓣的用户数量庞大,在社区当中扮演的角色也多样。有的豆瓣用户是某个豆瓣小组的负责人,有的是豆瓣小站负责人,也有人纯粹是豆瓣大 V。也有很多豆瓣的普通用户,希望通过豆瓣的平台,来扩大自己的影响力。

而豆瓣的在线活动、同城活动,则为这些人提供了通道,让他们得以有工具,来聚集相同兴趣的豆瓣用户,来扩大自己的影响力。

用户创建线上活动之后,豆瓣会通过一套机制来推荐它是否上“精选”,如果上了的话,就有机会在豆瓣首页的侧边栏展示。在豆瓣流量强的时候,为不少活动组织方、个人提供了很好的影响力扩大的工具。

3. 豆瓣小组

douban9

图片来自 少数派

豆瓣小组实际上是兴趣小组。在这个类似论坛的产品里,它更加强调的是内容在小组内的沉淀,用户是需要在小组内产出了有价值的内容,来获得认可。这是为什么豆瓣小组一直没有积分、用户等级等机制存在的原因。

而就内容生成上,豆瓣一直提供有限的编辑选项,字号不能调,可视化的排版工具也没有提供,最多是可以上传一下图片。

豆瓣小组厉害的地方在于,它也同样是由用户创建,而小组群体扩大,是通过小组管理员,在各个地方不断推广的结果。几乎是用户自发的行为,那些影响力巨大的小组,往往需要小组管理员以及几个类似版主的 KOL 来倾注极大的精力来运营。

豆瓣小组这个产品,对于豆瓣网站来说,增强了它的社区属性,让它不光是一个讨论书影音的地方。而是一个话题几乎无限丰富多元的地方。而小组产品成立的前提,是豆瓣原本的流量足够大,让足够多的人偶遇,发生兴趣的重叠。

4. 豆瓣小站-失败

豆瓣小站是豆瓣运营上不太成功的一款产品,实际上,它和目前的知乎专栏的定位类似。然而,它的形态太过于杂糅了,无法提供类似小组那样的互动性,而作为品牌方,通过它也意味着无法很好地吸引粉丝进来讨论。

另外作为一个小站,它又很难像 WordPress 那样,给品牌方巨大的定制性,突出品牌方的品牌价值。

不过最关键的,还是豆瓣内部并没有给小站足够的通道(仅在时间线上有一定的露出,很难看到豆瓣内部会主动推广,品牌主很难通过小站来引起巨大的曝光。而且小站看上去谁都可以注册,而由于豆瓣社区的属性,并非所有品牌都适合在上面运营。

这造成了豆瓣小站变成了一种尴尬的存在。这是豆瓣向企业端开放的一个尝试,但可能豆瓣内部也有过激烈的讨论,因此它所得到的支持并不足够。

豆瓣在移动化浪潮当中因何步步落后

douban6

图片来自 Evidenceinmotion

豆瓣在移动化浪潮当中落后最大的问题,有几点,也值得我们深思。

豆瓣一开始是小瞧移动化的。它为每一个功能开发一个 App,而这些 App 实际上只是将桌面版的功能平移,而且相互之间并没有形成功能、流量等方面相互支持。这和四叶草工作室开发的 App 矩阵的思路不同。

每个 App 只展示豆瓣社区当中一个功能,豆瓣网站的社区感全面丧失。而开发出“豆瓣” App 后,又将视线转向了强内容刺激,希望引入即时沟通方式,来增强交互感,可惜对于豆瓣这种以内容为驱动的社区来说,即时聊天所产生的内容太稀少,对内容挑肥拣瘦的豆瓣用户来说,并没有任何享受的快感。换言之,这些内容对豆瓣用户都没有什么价值。

豆瓣没有想清楚的是,App 是一种整体封装形态。如果豆瓣希望在 App 上有所突破,是不能从单一功能上突破,而只有为人提供服务的 App,才可能拥有存在的意义。豆瓣原本可以将内容输出聚合,小组讨论,线上活动/同城活动,豆瓣小组等功能有机地集成在一起,形成属于提供给豆瓣用户的服务。

而实际上,它少数几个提供服务的产品,比如豆瓣阅读、豆瓣FM,才是现在继续受用户大量追捧的地方。

换言之,在移动端,内容刺激很重要,然而若功能/服务刺激跟不上,内容刺激也是无本之木。

缺乏服务体系方面的认知,让豆瓣的移动端发展一直落后于人,无论是 2B 还是 2C,它都没有找对自己的位置。

这也许是豆瓣在不断探索,最终却选择回到“原点”的最终原因。

有好的产品或者项目希望我们报道,猛戳这里 寻求报道

文章评论(-)
后参与讨论
正在加载中

揭秘 Facebook 首个数据中心:全球 15 亿用户的账户信息都在这里

2016-7-14 16:42下一篇

你当满大街抓精灵的都是大师?那是满街的钞票

2016-7-14 16:17上一篇