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公司 2016-7-14 18:08

易到在微信面前“佯装”弱者,这个锅究竟该谁来背?

麦玮琪 麦玮琪 编辑
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一直以“强者”形象喊打喊杀的易到用车 CEO 周航,昨天晚上扮演了一次弱者:

我给你写这封信不是为了自己,而是代表所有在微信里的弱者发声!

整个事件的起因还是那个老生常谈的话题——诱导分享。在今天下午举办的媒体沟通会中,易到表示他们在 7 月 12 日发布了一个专车比价 HTML5 网页应用,当晚这个应用已经遭到屏蔽,次日易到团队向微信提出申诉。而微信在回复中表示此次屏蔽原因则是因为这个应用中有一个引导用户分享至朋友圈的浮层。

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(易到用车向爱范儿提供的事件经过)

因为诱导分享而被封禁的事情在微信里并不少见,微信也在公众平台中植入了对诱导分享内容的自动检测和提示功能,防止公众号因不熟悉规则而被屏蔽。但是周航的一封公开信以及易到方面的后续回应却为此次风波增添了几分戏剧感。

易到 VS 微信,双方的诉求是什么?

创始人周航发公开信、公司员工朋友圈集体刷屏、召开新闻发布会并动用网红直播……易到几乎把所有能用上的发声渠道都用上了。这不禁让我们思考,易到想从这番舆论风波中得到啥?

一个畅通无阻的朋友圈

所有争端起于朋友圈,而周航在公开信中的所有控诉最终也指向了朋友圈这个重要的推广渠道。可以认为,易到用车的遭遇和年初全国各个城市 Uber 微信公众号遭遇封号同出一辙。

在内容规则繁多、管理严格的微信朋友圈中进行商业化营销可是一门非常复杂的学问,稍有不慎就有可能踩中不可逾越的“雷区”。正是因为存在明显的诱导分享行为,易到用车的 HTML5 营销才会被屏蔽。

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(图片来自:微信派

不过,想要让微信恢复已经屏蔽的内容是不太可能的,如何在日后继续通过朋友圈进行营销才是易到更关注的。易到方面向爱范儿(微信号:ifanr)证实,他们希望微信能够停止屏蔽易到用户通过 app 端口分享到朋友圈的内容。

对所有互联网专车的推广一视同仁

周航认为在众多专车平台的朋友圈争夺战中,微信已经将 Uber、易到用车和神州专车斩落马下,唯独滴滴幸免于难,这样的做法有违倡导开放、平等、协作、分享的“互联网精神”。言下之意就是要让微信能够公平对待各个专车品牌,不因为自己曾参与了滴滴出行多轮融资就网开一面,破坏竞争的公平。

有喊话的就一定有回话的,微信团队不出意料地在易到公开信发酵几个小时后进行了官方回应。只不过这一回应少了几分火药味儿,就像是一个客服回应客户:

我们深信,周先生写这封信的原由,来自于一个小小的误会。微信随时欢迎周先生以及大家提出宝贵意见,同时,也迫切地希望所有在平台上运营的人,能够更好地理解平台的规则。

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(微信提供的邮件回复截图)

简单的用词背后却透露着微信团队的坚决。根据微信的解释,易到用车此次被屏蔽不仅是因为存在诱导分享的违规情况,还在平台多次要求更正后不予回应,才导致了不愉快的结果。微信还举例称曾经在 6 月 30 日封禁了违规的滴滴出行 HTML5 网页。

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微信屏蔽非常严格,但周航的控诉也有证据

考虑到可能有不少读者并没有微信公众帐号的运营经验,爱范儿(微信号:ifanr)在这里需要简单科普一下——微信公众平台对于诱导分享的管理确实非常严格。《微信外部链接内容管理规范》中明确指出了平台对 9 种外部链接的限制和处罚,而易到用车的营销违反了这一规范的第一条“诱导分享类内容”和第三条“H5 游戏、测试类内容”的规定,所以易到用车的做法有违规则已经是既定的事实。

易到其实是有前车之鉴的。2015 年 12 月,Uber 中国区各个城市的微信公众号都惨遭永久封禁,微信在最终提供的官方回应中表示是因为“部分公众帐号存在恶意营销,诱导分享,以及借助收集用户信息牟利的行为”,这与平台规则并无冲突,而 Uber 在中国区的快速崛起,离不开朋友圈的病毒式传播。

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除了专车 app,其他通过 app 接口向微信朋友圈和私聊发送“红包”的应用也被屏蔽了,比如饿了么。爱范儿(微信号:ifanr)实测发现现在所有通过饿了么发布在朋友圈的链接都被屏蔽,但仍然可以将红包分享到群聊和私聊中。

甚至是在微信内部也有员工未能免受规则的处罚。一名微信员工向爱范儿(微信号:ifanr)透露,早期腾讯曾经有内部员工因为不熟悉规则而触发了平台的屏蔽机制。

综上所述,微信对易到的屏蔽其实只是一次正常的处罚。

那么微信自己有没有犯错呢?也是有的,证据就是滴滴。经过测试,爱范儿(微信号:ifanr)发现目前滴滴用户分享至朋友圈中的红包截止至发稿前仍然能够正常显示,没有被微信屏蔽,而且文案有明显的诱导分享。虽然微信在回复中表示曾经按照诱导分享的处罚规则屏蔽滴滴的推广页面,但一如既往的应用分享只能证明微信确实有区别对待滴滴和其他专车品牌的过失。

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商业秩序需要规则的维持,借势营销请适可而止

易到用车这一次对微信的公开喊话和去年底 Uber 大规模被封事件如出一辙,即大家在事后都以一种弱者的形态站出来,通过各种形式的表态博得同情。然而两者最大的区别之一在于 Uber 已经凭借不少颇有创意的推广活动积累了一大群忠实粉丝,易到则停留在充值返现这种简单粗暴的用户福利。

事实证明,无论是高调批判的易到,还是淡定回应的微信,都有自己的错误。

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(易到用车周航,图片来自:金融界

规则的存在是为了维持商业秩序,若想继续用有效的规则管理公众平台,让合作方愿意在合理的框架之内和平共处,微信还需要查缺补漏,让滴滴的朋友圈营销能够与其他品牌站在同一条起跑线上,这也是契约精神的一种体现。

不过从商业角度来看,微信完全有权力在自己管辖的朋友圈生态链中拒绝间接竞争对手的推广信息,这样的做法没有太大的不妥,毕竟微信是一家以盈利为目的的企业开发的产品。

另外,易到在今天下午针对此次事件召开严肃的媒体沟通会时,没有通过可靠的正式渠道对外直播,让更多的人对易到方面的表态有清晰的了解,反倒是将如此重要的会议直播交给自家御用网红负责,多少有一点借势营销的嫌疑。

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到此为止,相信易到和微信方面都已经给出了足够多的信息。易到想让微信妥协,这几乎是不可能的事情,至于被周航吐槽的微信对滴滴网开一面,则要看微信内部的进一步决策,爱范儿(微信号:ifanr)也将会持续保持关注。

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