免费用户 vs 收费用户

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2012-01-18 09:00

我一直认为 Instapaper 很有趣,但我对 Marco Arment 本人更感兴趣,尤其是他对 “免费 vs. 收费” 商业模式的看法。

在我的印象中,Instapaper 一直不是一个免费服务,我错了。在去年 Macro 曾经提供过 “免费” 的 Instapaper iOS 应用,上架一个星期后,他悄悄的把 Instapaper 从应用商店中下架,只保留 4.99 美元的付费版本。当时他发表了一篇博文,谈到为什么他要这么做,以及他从这件事情中学到的东西。

有三个值得注意的事实,Instapaper 从一开始是收费,从来没有 “限时免费” 过。免费应用只提供两个星期,这是 Macro 的一次尝试:

  • Instapaper 从未大甩卖过,2008 年就 9.99 美金一份,2009 年 6 月调整为 4.99 美金,不打算再降;
  • 在同时有免费和收费两个版本的时期,免费版的下载量是收费版的 3 倍;
  • Instapaper 的 iPad 版占据半壁江山,但从未提供过免费版,用户也不曾如此要求。

他发现,来自免费应用的收入要比收费应用的少。他在免费版 Instapaper 上集成了广告服务 The Deck。模式和其它应用内集成的广告服务一样,展示广告,用户点击,然后 The Deck 付费给 Marco。然而,来自免费应用的收益 “依然远远少于” 出售收费应用所带来的收益。

免费用户对应用的评分更低,负面的评论也更多,Macro 认为一部分原因当时是收费版本会更好,然而相当一部分的负面评论是 “没有道理” 的。对于他而言,收费意味着为用户设立了门槛,把大部分没有道理的、非人能够理解的、煽动性的评论隔绝在外,还有那些希望需要很多支持的用户。

免费用户没有付费的意愿。根据 Marco 的经验,尽管他为免费用户提供了 “升级” 选项,但下载免费版之后会升级到收费版的用户少之又少。他问过免费版的用户,得到的回答是:免费版已经足够好了,或者,有天我会升级的。这个 “或者” 几乎不可能到来。免费的用户,最大的需求应该就是免费,“我可以忍受广告。我可以只保留 10 篇文章。我不认为我需要其他功能”——不知道应用开发者如何用更多功能来引诱这种用户付费?

在 GigaOM 的采访中,他用了一句话来总结自己的实验结论:

免费版本没有如我期望的那样真的能够与付费版本展开竞争;很多人直接就用了付费版本;(上架)时间只有一个星期,不过那些使用免费版的人,没有升级到付费版。

与 4 月份的 Marco 这篇博文相对应,免费信件定制网站 Letter From Santa(同时也提供了收费的高级服务)的创始人 Tyler Nichols 也有所反思。他发现当他发送了一封 “感谢信” 给所有用户之后,相当多的免费用户直接把这份电子邮件标注为 “垃圾邮件”。在用户注册之前,网站上已经说明,在假日之时,Tyler 会发电子邮件,告诉用户他们另外一个免费服务在假日也可使用。然而,免费用户把这封信件标注为垃圾。与此相对应,没有一个付费用户把电子邮件标注为垃圾,也没有退订邮件通知。Tyler 的信件实际上是在告诉自己的用户,他还能够为用户提供更多的资源,但免费用户却把这样的信件标注为垃圾,个中缘由,耐人寻味。

Tyler 抱怨 “我受够了免费增值商业模式 ”:

免费用户比付费用户更难维护。我认为这是因为他们没有付费,他们对发展方向只显示了一点注意,或是完全没注意。

从 Macro 和 Tyler 自身的经历来说,可以发现 “免费用户” 和 “收费用户” 之间的行为有巨大的差异,原因可能在于他们的出发点完全不同——“享受免费”vs.“享受服务”。免费用户的需求就是 “免费”,不管开发者提供多好的功能,还是服务,但他们就是不会付费。收费用户的需求是 “满足需求”,他们更加关心产品的功能与服务,也愿意为产品的功能付费。

你希望你的用户是免费用户,还是收费用户?

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